开店即卖，贺恒德《天龙十部（二）》：专区建设 | 晓霞走市场

前言：“美妆零售需转型为零售服务业。”这是长期深入一线研究店铺经营、担当数家百强连锁顾问的零售发烧友贺恒德提出的见解，也是渠道达成的普遍共识。

若从零售服务业的角度去剖析和复制，如何将原有的美妆零售生意重做一遍？

（前文回顾：

总领篇：干货篇：贺恒德的开店售卖10步曲丨晓霞走市场

STEP 1：开店即卖，贺恒德《天龙十部（一）》：经营店型）

此为第二步专区建设篇。

贺恒德将多年零售经验总结为《天龙十部》，让美妆零售向有迹可循的零售服务业转型，构建出品牌和门店的附加溢价。如何转型零售服务业？从改善我们与顾客的关系开始。

目前就零售而言，赚的仅仅是商品的利差，靠商品利差同顾客建立的关系仅仅是弱关系，实体店走的重成本模式，重房租、重库存、重人员投入，而电商模式是轻资产模式，靠信息化效率拉低零售价格，这种竞争对实体店而言自然是不公平，如何突围？

首先，我们先思考一个本源问题：顾客买产品的最终目的为了什么？是希望解决她的颜值提升问题，仅靠商品还远远不够。很多经营者会说，靠商品不够就靠体验，那体验的标准到底又是哪些不同？

体验不仅仅是产品试用，从顾客层面理解的体验就是，期望从导购那里获得更专业的技术以协同解决需求问题，如：皮肤检测，专业解答，体验手法，妆容设计，仪器配合等辅助功能，若能如顾客所愿，那么我们与顾客的关系就是强关系，强关系意味着就不是买卖关系了，而是服务关系了，靠服务建立的关系粘性就高了。

但是，这期间顾客的期望值相对也高了，因为服务实际就是项目，店铺也就从原来单一的零售模式进入（零售+项目）的新盈利模式了。

《天龙十部（二）》：专区建设

传统店铺思考维度是“场、货、人”3个维度去考量，随着转型美妆零售服务业：体验既是服务，服务既是项目，这就要求店铺从“项目、场、货、人”4个维度的高标准来构建，只有这4个维度都达到最佳水平才能焕活门店。

随着店铺转型零售服务业，怎样的场景布局更能体现美妆专业卖场?在贺恒德看来，针对不同业态、客群差别以及店铺定位，做差异化的选品之外，还需要对店铺的布局进行科学的规划，通过了解消费者的进店动线走向，对橱窗区、应季爆品区、彩妆吧、护肤体验区等专区建设，引导消费者从进店开始就享受商品带来惊喜，让服务带来满意度，让场景变成零售附加值，刺激其购买欲，场景完善的配套设施及专业的项目服务增加顾客进店频率，所以要对店铺的零售及体验区进行专区建设。

一、四大专区建设

不管是哪一类型店铺都需要根据需求对背区、三大核心背区、中区及体验区进行科学布局。

背区，包括应季区、面膜区、护肤区、进口品专区、个护区、彩妆区、橱窗展示区和收银区。

三大核心背区，护肤区（进口护肤品区、顾问式护肤区、高端特护区、问题肌肤区）、彩妆区（散彩集合区、彩妆工具区、彩妆背柜区、卸妆区、体验位）和个护区（母婴区、沐浴区、洗护区、烫染造型区）。

中区，包括青春护肤区、青春问题护肤区、应季清洁区、引流爆品区、套盒专区、促销区、店铺口碑爆品区、口腔用品及生活用品区。

体验区，随着店铺零售+项目的模式开启，适合美妆店铺的体验专区根据科学归类共分为七大体验区：1，护肤体验区、2，彩妆吧、3，医美问题肌肤区、4，光电美容室、5，头皮管理专区、6，美甲区、7，美妆乐园。其中，7个体验区可以根据店铺的经营定位不同落地匹配的体验区，如商业街可以1、2、6，社区店可以1、3、5等。

二、不同店铺类型专区建设重点

1、Shopping Mall店（品牌形象店）：视觉冲击、爆品引流、强化彩妆体验

开在寸土寸金商场里的店铺需要具备超强的吸睛能力，入口处和橱窗区的陈列尤为关键。

以Shopping Mall店为例，上图所示为商场的“多经点位”，开设在这一区域意味着有良好的客流基础，为了让消费者在门店内停驻，门口需尽可能地陈列能联想至品牌形象的商品及布置。

比如，橱窗用以展示新品推荐、活动推荐及应季爆品，入口处则通过爆品陈列第一时间吸引客人进店，另设立网红拍照打卡区，精准对标年轻时尚消费群，彩妆和护理体验则是消费者进店后进一步引导服务的环节，也是与消费者拉近关系，建立信任的关键。

2、商业街店（招商旗舰店）：加强中区和体验区打造

作为美妆品类集合体验式店铺，商业街店类型相对于Shopping Mall店在品类结构上会更为丰富，除了护肤、彩妆等品类的基础背柜外，这一类型的店铺在中区和体验区的科学打造是关键。

中区主要设有青春护肤区、青春问题护肤区、面部清洁、时尚护肤工具、身体工具、家居、口腔、身体防晒等产品供顾客自主选购，各个区域的场景陈列也是极为重要。

体验区主要设有护肤体验区、彩妆吧、医美问题肌肤区、美甲区等。

3、社区店：重启前店后院模式

社区店在专区打造上则适宜将前店后院模式发挥极致，是美妆零售转型为零售服务业的最佳表率。

一方面，居民聚集、便利性强的化妆品社区店的店员往往与顾客之间的粘性、互动性更强，他们追求舒适感和专业服务。因此社区店的结构一般径深较大，它预留出房间或者隔间用以体验，体验区宜大，甚至可占据整店近半区域，主要以头皮管理专区，护肤体验区光电美容室为主，以满足中高端消费者的需求。

另一方面，社区店还需扮演日化超市之类的提供生活便利的角色，因此要在商品上做深度，尽可能涉及家居生活的方方面面，这就要求门店预留出足够的产品空间陈列，营造“麻雀虽小五脏俱全”的“购买即得”特点。同时，配合强体验特点，门店在顾问式、疗程化商品上的售卖会更有利，因此陈列比重可适当加重。也可以增加一个带水池的个护体验位。

4、乡镇店（加盟店型）：全品类结构，注重体验区建设

乡镇店与社区店类似，均是深入目标客群的典型，因此在模式上也可以向“前店后院”形式靠拢。但相对而言，这种低线级城市的消费更偏向于中低端。

作为一站式满足常规美妆生活体验式的店铺，乡镇店相较于其他店铺类型对店铺时尚、潮流性的强调，它更追求满足生活必需的产品，店内以品牌护肤、面膜、洗护、家居、生活、母婴为主、补充入门级彩妆品牌，并且乡镇店开设护肤体验区有着天然优势。

根据化妆品门店的定位不同，专区建设也有着差异化的区别，只有找准自身的定位对症改进，才能让店铺在激烈的竞争中脱颖而出。

PS：此后还有商品模块、商品结构、商品组合、明星单品、体验手法、配套陈列、销售体系、团队建设在内的八步解析，环环相扣，步步经心，复杂却有章法。敬请期待！