闭店潮下的实体店何以回暖？林清轩：“两栖作战” | 晚春③

林清轩创始人孙来春记得很清楚，因为新型冠状病毒的“袭击”，林清轩门店尤其是湖北地区，被按下了暂停键，全国337家门店，近一半闭店，营业的也顾客稀少，业绩暴跌90%。

△林清轩创始人孙来春

“那时我的感觉是活不下去了，太难了！林清轩是做线下直营店的，疫情对我们的影响是颠覆性的，本该‘营收’的春节，但337家门店却因疫情失去了线下开店的优势。”电话那头的孙来春回忆道。

从1月22日开始到1月31日，每天早上一睁眼就亏损100多万，还有2000多号员工“要养活”，这让他一直都处于情绪崩溃的边缘。

31日深夜睡不着的孙来春为了鼓舞士气，走出焦虑情绪，写下了万字“至暗时刻的一封信”，详情本文就不再赘述。

也是因为这封信，林清轩迎来了转机。“写了那封信后，我的思路就清晰多了，最坏又能怎样呢？大不了换个活法呗。”孙来春如是对我说。

这不由得让我想起，电影《至暗时刻》最后的结语：“没有最终的成功，也没有致命的失败，只有继续向前的勇气。”也大抵是因为坚定了向前的信心，再加上其多年沉淀的品牌力、原先布局的数字化，“拯救”了林清轩。

数据显示，2月1日至2日，林清轩的武汉门店店均销售业绩均排名全国第二，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

△2020年2月1日林清轩门店业绩（部分区域）

△2020年2月2日林清轩门店业绩

“当时我反复看了好几遍，还特别和统计销售数据的同事再三确认，我以为是是统计错了，但其实是我的认知错了，武汉虽封城了，却不一定能封住业绩。”孙来春回忆道。

当我问起从写信至今，他和林清轩发生了哪些变化时，孙来春给出了“信心逆袭”、“强大的品牌力”，以及“数字化的转型”三个关键词。 

疫情之下孙来春与林清轩的三个关键词

“我们被‘新冠状病毒’给‘冰封了’，原来一切顺理成章的工作思路都行不通了，那就换个思路、活法，重拾信心，实现逆袭。”这就是孙来春说的第一个关键词“信心逆袭”。

为了让员工快速的找回来战胜疫情的信心，孙来春做了以下三项工作：

1. 将写的万字长信《至暗时刻的一封信》，发到内部员工群、朋友圈以及微博上。文中有理有据的话语，以及疫情下孙来春个人真诚的思考和应对之策，让员工开始重拾信心，积极面对并深信可以战胜“疫情”。 

△“重拾信心的林清轩员工”积极复工

2. 成立专项“120万抗击疫情专项基金”，对林清轩在职员工及其直系亲属，若有感染新型冠状病毒，用于医疗保险和国家费用所覆盖不了的部分，“如果不够，我愿意用个人房产和存款兜底，总之我们坚持‘员工生命大于一切’。” 

3. 坚持做一个有责任的企业，承担起社会责任。即自救的同时，为抗击疫情出力，向武汉市江汉区慈善会捐赠山茶花润肤油等物资共计138万元，以期为前线白衣天使，修复因长时间带口罩所形成的面部肌肤问题。

第二个关键词是“强大的品牌力”。“我觉得品牌力的建设是天长日久的事，林清轩在科研和推广上聚焦具有天然修复肌肤屏障的高山红山茶花润肤油，形成自己的知识产权清轩萃TM,早已在消费者心中打下了独特的烙印，即林清轩是中国一个有独特主张的品牌，在消费者的认知里山茶花的神奇修复力已与林清轩划上等号，这也是疫情下林清轩能够成功逆袭的核心。”孙来春透露，林清轩的品牌力、产品力是非常深入人心的，且用完之后他们多会成为忠实粉丝。

这一点，从前段时间，在淘宝头部主播的助力下，林清轩的淘宝旗舰店7万套7ML山茶花油7秒售罄，创造业绩近700万，且粉丝的评论都是在点赞品牌力、产品力，即可窥得一二。

在孙来春看来，“数字化的转型”则是第三个关键词，“疫情之下，导购与消费者基本都不能见面，如果想要活下去，定要用非接触的方式沟通，林清轩就是直接利用数字化的工具，帮助门店实现了在线开张。”

被逼着用上的数字化工具却“救了命”

有趣的是，林清轩的数字化工具却是被疫情“逼着”才被使用，后来，也就有了all in在线化销售。这到底是怎么回事呢？

原来，早在2018年3月7日晚上，林清轩就已开始布局。比如，“钉钉+手淘”。

但其数字化上这一与消费者沟通的健全渠道，却是在此次疫情之下，才被全面利用了起来。孙来春坦言，因为导购用得比较少，他们习惯于线下接待成交，“他们这是穿着数字化的新鞋走在传统零售的旧路上。” 

“疫情下，为了生存，为了与消费者沟通，他们不得不关注自己此前忽略的数字化工具，但其实我们有点儿亏，原本早就进行了数字化转型，但疫情来了，本就有出路的我们还经过了近10天的时间在忧愁出路何在？”孙来春补充道。

这一出路就是他在《至黑暗时刻的一封信》中提出的进行林清轩数字化的测试。“这一年，我们一直持续创新，尝试新零售，电商和百货利益的打通，门店仓库和电商大仓的打通，线上线下会员的打通等等，我们有着好的基础条件，此时是我们测试的最好时刻。”

于是乎，在门店暂停营业期间，林清轩门店的导购在家引导顾客使用手淘扫码导购的钉钉二维码，沉淀至私域流量池内，转化成忠实客户，促成交易，截至2月22日，林清轩传统电商的业绩同比增长500%，门店通过数字化工具实现了与往年持平。 

△图为林清轩新增会员人数

总结来看，“信心+数字化+品牌力”，是林清轩疫情期间实现产品热销、业绩逆袭的关键。品牌力是前提、信心动力，而数字化转型是林清轩实体店“两栖作战”不可或缺的方式之一。

至暗时刻下，孙来春迎来淘宝直播首秀

除了利用“钉钉+手淘”等智能导购工具在线转化销售，实现销售转折之外，林清轩的自救突围之路上，还有一个关键词“直播”。

当我问及直播的相关话题，孙来春又提到了“被逼”一词。“办法总比困难多。不过，相较于数字化的工具，林清轩做直播其实是非常滞后的，可以说这次我和店员开始淘宝直播也是完全被‘疫情’逼的。”

2月4日下午，林清轩正式与阿里巴巴合作，打造了林清轩的“首批淘宝直播团队”。据悉，门店的四百多名导购主动报名阿里巴巴直播相关知识培训。

2月9日起，林清轩数百名导购开始上线淘宝直播。当然，任何新事物一开始尝试总是比较难的，孙来春透露，“有一个画面很可爱的，我记得有个小姑娘第一次直播时很害羞，只有2个人观看，一开始不是很自信，但过了一段时间，140多人在线观看时，她笑得很灿烂，因为于她而言，这相当于她在线接待140多位消费者，都是流量，能不开心嘛。”

看到导购进步并为之欣慰的同时，孙来春也做出了一个选择，即与2020年2月14日情人节这一天，开启以“214|武汉 我的爱人”为主题的淘宝直播首秀。 

“我一个没有直播过的老男人，豁出去了，因为我们已经处在了生死边缘，此刻，我必须要站出来，带领员工战斗下去。”虽然孙来春说自己“豁出去”了，但真正面对镜头开始直播那一刻，他还是紧张，直播前，没吃晚饭，因为吃不下，他也不知道自己要说些啥，紧张的去了好几次厕所。 

“直播前，员工给了我一个提纲，但我开播时脑袋一片空白，甚至脸通红，我平常脸没有那么红的，还全身冒汗，后来就索性按照自己的节奏和想法去说。”于是从林清轩山茶花背后的故事开始讲起，穿插着“快五十岁的老男人，25年的护肤经验”，这一个70后的东北人的幽默且真实的淘宝直播首秀，取得了超乎他意料的业绩。

据孙来春透露，在直播前，他们公关都做好了直播出现最坏状况的鼓励员工继续直播的方案，即“用创始人直播的失败激励专业的导购更有信心。”但这一方案完全没用上，因为孙来春的直播首秀“大获全胜”。

“我没有想到我这两个小时的直播还挺好，吸引了6万多人观看，卖出了近40万的货，这相当于地级市4家店干一个月的业绩，也应该够100位导购发个基本工资了，我很感谢阿里巴巴的天猫直播，让线下实体品牌在数字化的时代，能换一个活法。”孙来春笑呵呵地对我说道。 

除了all in在线化，还要会“两栖作战”

据孙来春透露，短短一个多星期的时间，林清轩便在“钉钉+手淘”智能导购、直播和短视频等原来的动作上进行了进一步地细化和升级。

为了全面“all in”线上，林清轩创新地加码了11项动作：全员天猫直播、云集上线、蘑菇街直播、一线明星抖音视频、B站带货、成立疫情专项基金兜底治疗费用、总部小程序分销、百货接入小程序业绩共享、成立内容工厂、取消考勤KPI，成立项目协同薪金小组、设立疫情期间大公关部。

在孙来春看来，未来所有的服务业都会零售化，所有的线下实体店包括都应学会两条腿走路，即线上与线下的边界将会越来越模糊，企业、渠道商都需要学会将线上互联网的“本事”与线下实体店的优势进行有机结合，积极拥抱数字化转型，早日实现“两栖作战”。

结合此观点，孙来春在采访的最后，给当前的美业线下实体店在“恢复消费者信心指数”的方面提出了三个建议：

1、要做好品牌力，品牌力是企业面对不确定性最好的免疫力，这正是林清轩疫情下实现产品热销、业绩逆袭的根本所在；

2、除定期与消费者沟通外，还要做全条街上最干净的店，给足消费者购物的安全感。

3、一定要快速打通线上线下，将门店的会员数字化，与时俱进，做好数字化的布局。 

写在最后：“每个人都有黑暗的时刻，有些人度过了，有些人没有。”正如孙来春在采访中说的那般：“坚定了企业战略，又有信心，又怎会被疫情打倒呢？面对至暗时刻，林清轩已经有了免疫力，这次疫情更坚定了林清轩要成为中国最头部的高端护肤品的代表。”

“那些杀不死你的，终将会使你更强大”，未来孙来春和林清轩的发展，让人很期待。