从肖战代言危机 看美妆品牌躺枪背后的流量反思丨鲜锋

“肖战粉丝举报AO3”事件发酵至今，在舆论场上可以说创造了现象级的影响。除了风波中心的同人圈和粉圈，肖战连带着包括OLAY、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、OPPO、小鹿茶等数十个签约品牌，一起体验了一把“顶流”带来的酸爽滋味。 

△肖战代言美妆品牌OLAY

△肖战代言美妆品牌雅诗兰黛

△网友发起对肖战代言品牌的抵制行为

关于事件的起因，简单来说就是肖战的粉丝不认同国外同人作品托管网站Archive of Our Ow（简称AO3）有关肖战的同人描写，有组织地举报了该网站，导致后者直接在中国被封。平台的崩盘让同人圈这一庞大的群体失去了自由创作和交流的土壤，愤怒之中揭竿而起，号召全网针对艺人肖战及其代言的产品进行抵制。

△AO3平台无法在国内网络正常登陆、浏览

截至3月6日21点30分，#肖战粉丝举报ao3#、#肖战粉丝饭圈耻辱#、#抵制肖战#微博话题已经分别达到7.8亿、7.3亿、3.8亿阅读量，不过当鲜锋君于3月8日12点30分，再次搜索相关话题的时候，可能是考虑到事件的影响力和社会效应，微博已不予显示。

△截止3月8日，微博部分相关话题不予显示

 “炮”轰品牌

但对于品牌来说，“肖战事件”留下的连环震荡却远远没有结束，美妆品牌OLAY、雅诗兰黛的微博留言区被“抵制肖战代言”的评论淹没，代言的产品亦成为了网络舆论的“靶心”。

△网友抵制OLAY品牌及其代言的产品

△网传雅诗兰黛的直播带货受到影响

面对代言人遭遇负面事件，品牌是否应该下场，甚至是该如何下场，都成了目前“OLAY们”面临的一道公关难题，但就在大部分肖战代言的品牌纷纷选择避嫌、以求自保时，OLAY选择了反其道而行之。

△OLAY品牌主播的言论引起部分网友的强烈不满

事件爆发以后，OLAY虽然第一时间更换了官方微博下置顶微博的代言人，但仍然在2月29日和3月1日，连续发布了4条关于肖战的营销内容，且在3月1日的品牌直播中表示，“一点点黑粉，能形成什么气候”，如此堪称“头号铁粉”的行为彻底激化了与网友之间的矛盾，导致后者直接将炮火全部集中到了OLAY上。除了语言上的持续猛烈“攻击”，抵制的网友更是集体涌入旗舰店，开展了一场大面积的要求OLAY补开发票的行动。

△大量网友要求OLAY补开纸质发票

不得不提的是，补开发票需要品牌重新做账并补税，过程非常繁琐，而随着#OLAY发票#话题的不断升温，不少网友表示，已将客服不回应开发票的事情投诉至消协及税务部门。

成为众矢之的OLAY，截至目前为止，官方未再就此事进行进一步表态。

城门失火，殃及池鱼。OLAY启用肖战作为代言人，看中的是其庞大的粉丝基础和不容置疑的带货能力。公开数据显示，2019年双11期间，选用肖战作为代言人的OLAY天猫旗舰店首次突破日成交额10亿元大关。但此次事件也让品牌进一步看到，这种强大的流量，在帮助品牌开拓疆土的同时，也能让其如履薄冰。

流量反噬

事实上，这并非美妆品牌的第一次“躺枪”。

回溯流量的惊人爆发力，不得不提的是2017年签约彼时顶流鹿晗为代言人的欧舒丹。2017年5月，欧舒丹签约鹿晗为品牌年度代言人，在流量明星的吸金效应下，财报数据显示，随后的4-6月欧舒丹中国市场销售额为2981万欧元（约合2.3亿元人民币），同比大增26.9%。

△鹿晗代言欧舒丹产品

但流量红利有多大，反噬就会有多强，伴随后期鹿晗女友的公布，鹿晗微博粉丝骤减26万，欧舒丹亚太区常务董事贺康祖亦在2017年11月公开承认，“鹿晗于双十一前公布恋情”一事确实使品牌销售表现受到“轻微影响”，与第一财季2.5倍的电商销售涨幅相比，2017年天猫双十一期间低于80%的涨幅未能实现预期目标。

在力邀流量艺人后惨痛“翻车”的，还有曾经签约PG one的雅诗兰黛。

同样是为了抢占流量明星资源，2017年，雅诗兰黛破例签下了因参加《中国有嘻哈》而一夜爆红的王昊（PG one），并邀请后者为其品牌口红拍摄广大大片。

△PG one为雅诗兰黛口红拍摄广告大片

谁曾想，没过多久就爆出了PG one与李小璐的绯闻事件，前脚危机还没有结束，后脚PG one又因歌曲“教唆青少年吸毒并侮辱妇女”被人民日报、新华社和共青团等主流媒体点名批评。

将其作为代言人的雅诗兰黛自是在如此形式下损失惨重，尽管雅诗兰黛在事件发生后紧急撤下了PG one的代言视频、海报及相关文字及时止疼，但免不了要继续接受品牌的“耗损”。

事实上，在雅诗兰黛敲定PG one为代言人的初期，就有很多消费者并不看好这一选择，纷纷表示此举和品牌形象严重不符，甚至拉低了品牌的档次。

另外，粉丝饭圈文化固然为品牌带来了流量便利，但明星人设的不可控因素犹如不定时炸弹，从长期来看，粉丝人群和非粉丝人群的博弈，都是品牌选择当红流量需承受的不可控的变现风险。

如何出牌？

粉丝经济至上的今天，明星效应在品牌的营销长链中确是扮演着重要一环。

理想的明星代言人通过将自身形象具象化，将粉丝转为消费者，在帮助品牌提高知名度、提升品牌价值的同时，亦能增加消费者信任度和购买欲求。

但同时，流量不必然等于带货能力，使用明星代言人也并非一劳永逸。

在以美妆为代表的强营销属性领域，企业如何在快速获取粉丝经济红利的同时，增强明星营销的抗击打能力？

1. 短期代言+更新头衔

根据CBNData的《2019年度明星消费影响力报告》显示，过去一年，不少品牌通过明星在消费领域的影响力，相关产品线的消费呈现出显著增长。以“欧莱雅”为例，其通过“短期代言”以及“更新头衔”的形式，让明星效应周期不断延长，从而使品牌始终处于一个良性的获利状态。

△2019年3月-2019年10月巴黎欧莱雅相关产品线上消费趋势

2. 双代言或多代言

通过布局双代言或是多代言的形式来实现，也就是说，品牌可以考虑同时与不同类型、不同层次的代言人签约，在迅速收割声量的同时，规避更多风险。

以高端美容品牌赫莲娜为例，其在全球的全线代言人为王菲，亦同时邀请了华晨宇、任家萱、钟楚红三人分别担任品牌三款不同单品的极致大使。

△王菲担任赫莲娜品牌全球代言人

△华晨宇、钟楚红、任家萱分别担任品牌单品的极致大使

在这一组合中，既有针对年轻群体的当红流量，也有更能契合品牌核心内涵的老牌流量。一位美妆行业资深人士曾对此分析道，“新流量带来新的使用者，老牌流量更多的是维护品牌形象，不同明星代表着不同的营销需求”，想要让明星代言成为品牌的加分项，关键是如何选、用代言人。

3. 使用虚拟偶像代言

真实的偶像可能存在负面新闻，风险不可控，但是虚拟偶像不会。眼下，越来越多的品牌主意识到了这一点，直接从目标受众群像特征中抽取共性，选择风险较小的圈层偶像作为品牌代言人。

比如国货美妆品牌百雀羚和顶流虚拟歌手洛天依的牵手，二者曾联动推出“洛天依定制款护肤品”，并在随后的一系列宣发与造势中，助力百雀羚在双十一期间创下2.94亿元的佳绩。

△百雀羚洛天依定制面膜

再如知名零售连锁店屈臣氏亦于去年7月，发布了首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。屈臣氏将屈晨曦定位为一位“养成型”虚拟偶像，他具有“小鲜肉”的形象和极具亲和感的性格，并将与消费者共同成长。

△屈臣氏首位虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson

这种“打破次元壁”的跨界合作优势明显，二次元偶像们没有负面新闻，人设稳定有利于长期保持，或者交由粉丝自行培育和塑造，与目标消费者之间能够形成持久而良性的互动。

4. 完善代言人风险预估，做好危机预案

艾媒咨询集团创始人张毅曾在“肖战粉丝事件”发生后表示，品牌在选择新生代流量艺人之前，需要通过大量数据建模分析代言人的风险指数。因为，一个事件的发生不是偶然的，数据模型的推演可以有效评估背后的风险，且在风险预估中，粉丝群体也应该被划分为重要的指标。

另有业内人士指出，品牌还需未雨绸缪，提前做好危机预案，针对可能发生的不同类型的事件，做好相应的应急措施。

写在最后：回到“肖战粉丝事件”，抛开这场互联网争端的对错本身，从市场角度来说，品牌们的确需要在此后认真思考下：流量为王的时代，如何打好明星代言这张牌，在“去”与“续”的选择中，实现1+1＞2的效果。

而处于风波中的品牌，还能陪肖战走多久，尚未可知。

但可以预见的是，此次事件后，如何衡量流量之于品牌的价值，是否要继续采用此前“谁火就用谁”的原则，被“坑”过一波的品牌方或将更加谨慎了。