收割Z时代，下一站是“后浪”汹涌的小破站？丨 鲜锋

小破站，是年轻用户对B站（bilibili）的爱称，用这一昵称，给人一种反向秀优越的感觉。

95后小汤圆，无论是疫情期间，还是工作之余，每每刷小破站，就成为她的“快乐源泉”。

除了看频率最高的爱豆易烊千玺视频外，小汤圆刷的频次第二的就是一个名叫@uniii的B站时尚UP主，其在B站有20.6万的粉丝，最喜欢看的是其美妆教学视频。

△@unii的美妆视频

除了小汤圆外，鲜锋君的直男同事老刘，日常埋头工作一声不吭，一说起他在B站的快乐时光，就快速地加入到大家的热聊和分享当中。

比如，他关注的时尚UP主@伟嘉gaara616、@Crewkicks，视频中有趣安利了各类闷包（球鞋、秋衣）、男士护肤品，他会选择性的打开淘宝搜索或其他APP比价，觉得划算就妥妥地剁手下单了。

像小汤圆和老刘这样的95后，把B站当成“小红书”来使用的用户，已不在少数，这些人都称得上是B站的忠诚用户。

而作为B站8年老用户，同样是95后的鲜锋君发现，疫情期间，B站用户和业务激增，近年来UP主们带货能力越来越强，在各种追星、鬼畜、教学的背后，已然成为收割“后浪”们的又一个带货平台。

一、与年轻人对话，做年轻人的生意

定位“年轻人聚焦的文化社区”，B站一直以ACG（动漫、二次元的内容和游戏）文化为核心标签，包括弹幕、原创UP主以及大量Z世代用户都是B站的特色。

据了解，b站有82%的用户是Z时代人群，平均年龄为21.5岁，且B站的日均用户时长达到83分钟，以2019Q3发布的1.28亿月活来估计，B站在中国Z时代中渗透率超过30%。

2019年3月28日，B站在纳斯达克敲钟上市，然而，上市后，B 站的股价一直在 10-20 美元之间波动，商业变现能力也一直被大众唱衰，但进入2020年后，B站股价开始持续攀升。

△B站在纳斯达克上市

根据5月19日B站发布2020第一季度财报显示，2020年Q1 B站营收达23.2亿元人民币，同比增长69%，其中，游戏收入11.5万，占比50%，仍是主要业务，非游戏业务收入11.6万，当中的增值税业务收入和广告业务收入同比增长为172%和90%，增势明显。

△B站2020年第一季度财报

这显然也是B站过去一年中成功的市场活动的结果：从年初的B站跨年晚会“二零一九最美的夜”出圈，再到《后浪》破圈，可以明显感受到，B站对主流市场给出了前所未有的开放及欢迎态度。

而屡屡“破圈”自然让B站在市场认知度、认可度等方面都快速提高，所对应的自然是B站在广告主眼中商业价值的拉升。

确实，上市后的B站不再是以前B站，需要不断拉新、增长和变现的，毕竟二次元也是需要恰饭的。

二、开展多元化业务，UP主带货是其一

虽然B站拥有着1.28亿月活用户，但始终坚持B站创始人徐逸不做贴片广告的承诺，作为国内最重视的变现方式，以爱奇艺平台广告收入为例，贴片广告达到全广告的70%左右，由此看出B站对广告的克制可见一斑。

那B站该怎么赚钱呢？

早年B站主要靠游戏代理变现，近两年，B站也开拓更多业务。在直播领域，签约冯提莫；在游戏领域，花8 亿元拿下了《英雄联盟》总决赛未来三年的独家直播权；在电商领域，19年2月，B站获得阿里巴巴的投资，开始与淘宝展开深度合作，并且B站的众多知名头部UP开始入驻淘宝，或者直接为淘宝店做测评带货。

△冯提莫直播数据

1、B站的商业逻辑

除了微信、微博和抖音外，被称为“全国最大二次元聚集地”的B站，也已成为不可忽视的流量洼地，伺机而动的品牌早已开始投放B站UP主。

从带货营销方面看，B站比不上抖音、快手，但潜力无限，并且B站的带货领域未被深耕，营销价值也正在上涨，未来可能会成为另一营销大平台。

以化妆品行业来说，国内不少新锐品牌都入驻了B站，除了常被热议的橘朵、完美日记、HFP以外，花西子、小奥汀、阿芙等，甚至百强连锁店美林美妆在B站上也有官方账号，还曾投稿视频，虽然效果一般，但及早入驻B站的意识就越有可能获取忠实用户，而其中的珂拉琪虽在B站上有较多投放UP主，但官方却为布局品牌账号运营。

△入驻B站的部分美妆品牌情况

而在品牌和B战UP主合作上，基本可以分为前、中、后期三个阶段。

前期：制定B站营销策略、明确产品亮点、视频选题、选择UP主等

制定营销策略的目的很明显，确定品牌和产品的大体营销方向，在B站营销方式有品宣和品效两方面，由于B站内容更具垂直性，也就要求视频内容质量要保证。

接下来就是选择合适的UP主带货，品牌如果选择调性不符的UP主，可能会有适得其反的效果，所以在这方面，绝大多数品牌会把这一项工作交给MCN机构运营。

如果品牌自发想要在B站上进行投放，首先查看投放账号的基本信息，如历史视频播放数据、粉丝画像、作品画像等等。

△橘朵在B站的相关视频

以橘朵为例，其在选择UP主进行投放的一些策略：

1、80%选择中小美妆UP进行合作（腰部UP主性价比高，视频质量也不错，可多品牌可学橘朵多投放中小型博主，降低投放风险）。

2、UP主的类型基本都以分享、种草、化妆为主，垂直类美妆up的忠诚用户转化率高。

3、视频的内容可以不仅仅只单一推荐自家的产品，建议多品牌产品拼盘，单篇产品的视频容易使得用户觉得“假”。

了解到Z世代的用户不喜好硬广，橘朵采取的是分享、种草为主的投放策略，内容让UP们自己把控，留给UP主自有发挥的空间，还可在视频结尾带有抽奖福利等，提升在用户心中的好感。

△B站UP主甜辣东西酱的橘朵带货视频

中期：选择好UP主后，品牌就进入了“工作状态”

品牌需要与合作UP主对接视频拍摄事宜，成片审查等。

后期：视频发布后，品牌方需要密切关注投放的效果

比如，视频发布后的72小时播放量是否达到近期20条作品平均值；弹幕的正向评价；超多弹幕评价的时间点；弹幕和评论区对产品的讨论热度等方面。

核查传播效果和复盘活动为品牌下次投放积累经验，值得注意的是，品牌投放需要连贯性，层层递增，才能不断将全网声量打爆。

2、B站的UP主们

B站平台采用的是相对公平的流量分配机制，依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

并且相比于其他平台，B站UP主都有着高粘性的粉丝圈，通过优质视频内容与粉丝保持互动，粉丝也可通过点赞转发投币为博主提供流量及硬币收入。

而除了投币赞赏的收入外，UP主的带货合作收入，在B站上被戏称为“恰饭”，怎么恰饭不令用户反感，其中，需要UP主注意的是，产品好坏关系重大，无论是带货还是广告商单，口碑和声誉远比钱更重要。用户很可能因为UP主某一次恰烂饭，而终生脱粉，UP主的商业化变现之路，必定是崎岖坎坷的，但这或许也是品牌投放B站UP主的用户口碑度能更高于其他平台的一大原因。

与恰烂饭相反的是，有趣的植入方式和口碑好的产品反而容易得到粉丝支持，所以在B站“创新”很重要。

此外，B站还于2018年举办了第一期百大up主的颁奖盛典，旨在表彰拥有杰出表现的B站内容创作者。如今已有2018年和2019年的百大up主名单，其中，时尚区博主从2018年的6位UP主下降至4位，机智的党妹连续两年上榜。

△机智的党妹荣获2019年B站百大UP奖

作为有着574万的B站大UP主，党妹从美妆视频逐渐扩大至服装、舞蹈、生活viog等，最高视频播放量高达693万，随着视频定位广泛，党妹所“恰饭”的广告也不仅仅局限美妆区，这样的up主推广与抖音、快手的达人星图定位有所区别，B站UP主可涉及的产品面广，零食、生活、日用等其他产品都有机会能在一个UP主上有推广。

△机智的党妹B站主页

而宝剑嫂作为2019年新上榜的百大UP主，视频类型包含测评、妆容分享、产品黑红榜还有加上生活volg等类型，测评和雷品吐槽，可以巩固用户对up主和平台的信任，并且在视频评论区经常会出现“课代表”，罗列视频中使用的产品，或对产品做些专业的解读和分析，使得种草视频都更像是“自发推荐给身边的好友”，盈利和推广性质减弱许多，粉丝也更易于接受。

△百大UP主宝剑嫂的视频及评论区

三、B 站推起飞币，助力直播业务

近期，鲜锋君发现，B站UP主可在视频片尾或者直接放上淘宝橱窗链接，为第三方平台引流粉丝，这样的社交+电商的短链路营销闭环，之于品牌更容易获取流量及变现。

值得一提的是，为扩大直播板块业务，B站于5月19日推出起飞币，消息一经发布，便引起了新一轮的讨论风潮，众多老用户指责B站忘却初心。

为此，b站给出的解释中表示，主播可以通过“心动520大乱斗”活动完成任务获得“起飞币”，以帮助其直播或视频稿件在b站的首页获得更多推送，同时粉丝也可以助力主播获得更高的排名，更好地完成任务，从而变相获得更多的推广。

其实对于此番解释，可以看出这是b站第一次官方明确直播可以影响到视频的投放，以及人气可以直接影响视频的曝光量。

从最早的二次元聚集地，到如今随着平台的多元化发展，B站的用户人群不再局限于二次元，在美妆区看视频的用户与日俱增，甚至在购买前去B站观看相关产品的种草视频的用户不在少数，“小红书”式的B站正在养成。

总结：疫情期间，鲜锋君采访到了众多美妆行业人士，其中，林清轩表示2020年会将B站带货作为品牌ALL IN线上的又一矩阵地，加之《后浪》的破圈，B站的热议程度扶摇直上，对于绝大多数品牌而言，B站与抖音、微信等社交平台对比，用户规模量级较低，有着较大的增长空间，品牌可以同平台共成长，培养自身的粉丝，是一个具有年轻化和生命力的公域流量池。

是否能成为今年的流量风口还有待定论，但如今的B站是流量红利，大有成为第二个“抖音”之势。

正在看文章的你，如果看不懂这篇文章中的一些“词”，不妨先去小破站刷个会员，看看Z时代们为什么会被B站种草收割。