专营店客单高走 洗护能否同步进阶？ | 进击的进口洗护②

在国内专营店渠道，护肤品一直根深蒂固地被视作为贡献率最高的品类，一则其处于消费者的第一需求点，二则护肤品的消费者教育已颇为成熟，成交客单1000-2000元已并非难事。

但洗护品类呢？

“过去所谓的大洗护领域，在专营店大多成交于‘连带’，算上洗护发和沐浴产品，最多也就产生100-200元的客单，而且发用产品的消费者忠诚度普遍不高，获取的渠道却异常广泛，几乎家门口就能随处买到，并且消费者还有旺盛的线上购买欲望……”

如此一来，CS渠道的洗护品类或许不会占据太大的市场份额，但天芮（中国）副总裁张宁君认为，“头发其实跟肌肤一样重要，门店却缺乏同等专业级的头发养护类产品，去匹配高客单护肤品消费群体。”

这是终端门店面临的一大痛点！

据CBNData联合天猫个护发布的《天猫洗护发行业消费趋势洞察》显示，传统的洗发水和护发素黄金CP已过时，洗护发2.0全新时代正在到来，头发及头皮护理需求上升。其中，“护肤式”护发日趋流行，从头皮预洗到妆发造型，消费者更崇尚全链路完成对头发的洗护保养，甚至不少人更舍得为洗护头发“一掷千金”。

于是，法国天芮（中国区）于7月引进FORVIL温莎森林^®——一个传承近百年历史的法国高端专业发用养护品牌，其欲以8种护肤级精华添加，率先燃爆CS渠道洗护品类的成交。

TERRAKE France SARl法国天芮总部全资收购温莎森林

布局多品类进口品集群

早在2018年8月的法国天芮（中国区）五周年庆典上，张宁君就曾提出，“要利用资本的力量，以天芮为根基，建立进口品牌集群。”

事实上，相关收购计划于2017年年底启动谈判，至2019年8月TERRAKE France SARl法国天芮总部才正式完成对FORVIL温莎森林^®的全资收购，而张宁君也启动了部分产品线的消费者试用，耗时近半年、累积1000多案例，依据中国市场需求对品牌定位、SKU、外包、香型等进行了梳理和升级，借势引入中国。

可以说，引进FORVIL温莎森林^®是公司入局洗护的重要一步，之于洗护市场却也意义非凡。

纵观当前市场，外资巨头和国产品牌大多于大众洗护和高端洗护品类混战，而FORVIL温莎森林^®对标的则是高客单的卡诗（240-380元）、馥绿德雅（150-320元）等专业级品牌。据悉，一瓶465ml的FORVIL温莎森林®洗发水在欧洲官方售价为32欧元（折合成人民币约为220-250元），但为更好地适应渠道下沉，其于国内的售价调整为128元。

更为重要的是，FORVIL温莎森林^®将依托天芮在CS渠道的品牌优势和已开发网点，全面优先进驻，有望引领CS渠道的高端发用养护品类风潮。

诚然，目前CS渠道售卖的多为大众流通洗护或国产高端洗护，高客单的进口专业级洗护几乎是空缺，它真能撬动高端顾客的购买欲望，并牢牢锁定优质客群吗？

实践出真知。

“我们曾在某门店做过试点，通过一场沙龙会集中了20多位高端护肤消费群体，通过专业的培训老师讲解，60%的人产生了购买，并且平均客单达到了700多元，除洗护发产品外，也会涵盖发膜、精油等产品！”张宁君表示。

一则利己，摆脱同质泥淖；二则利他，为CS渠道填补品类空白，FORVIL温莎森林^®的突围路径由此可考。

据张宁君透露，公司已于今年4月启动了一些核心代理商及门店分批赴上海开展交流，不少渠道商包括百强连锁和各地区优质代理，都对FORVIL温莎森林^®报以拥抱态度。

张宁君指出：“品牌首先会启动CS渠道招商，进行消费者教育，期间会推出专供型产品，未来还将于中国启动全渠道覆盖，届时会根据不同的产品线及包装，进驻线上、高超、Shoppingmall以及核心KA渠道，以树立法国高端品牌调性。目前产品尚未全线引入，因此以后也会全面启动代购。”

除迎合渠道需求的品牌属性之外，FORVIL温莎森林^®的品牌魅力才是让一众渠道商倾心的关键因素。

“穿越百年，以护肤重新定义护发”

要将“CS渠道洗护=流通货品”的刻板印象进阶为高逼格专业级定位，从而锁定中高端顾客，这会是一个不小的挑战。

FORVIL温莎森林^®原定4月上线，受疫情影响才有所延迟，张宁君却没闲着，而是潜心为增设了品牌历史博物馆，并将不少文物从巴黎直接空运过来，以深化“法国专业发用养护品牌”的核心定位。于是，品牌所承载的近百年历史，也便以极具说服力的方式作了呈现。

创立于1924年，FORVIL温莎森林^®曾先后涉足香氛、洗护、粉类、牙膏、肥皂等多个领域，成为法国乃至整个欧洲知名的品牌。自1946年起，FORVIL温莎森林®二代掌门人将其聚焦至洗护发领域，推出多款畅销的洗发和护发产品，彼时更邀请了好莱坞当红偶像Veronica Lake拍摄润泽护发精油广告。可以说，这一护发精油可谓传承了整个品牌的核心灵魂，将百年溯源熔炼于一身。

在“法国专业发用养护品牌”的主线之下，FORVIL温莎森林^®更在以“穿越百年，以护肤重新定义护发，8种护肤剂精华添加”的SLOGAN诠释着品牌精髓。

品牌从鲟鱼子、黑钻松露、欧洲菘蓝、欧洲七叶树、法国蔷薇花、法国腊菊、意大利甘蓝和二裂酵母发酵这八种珍贵护肤成分，萃取了对头皮护理有效的活性成分融入配方，用以滋养头皮及发根，法式精致养护。也由此，其成本较之普通洗护就可高出一倍之多！

“像市面上很多洗护宣称的无硅油、无硫酸盐，实则是FORVIL温莎森林^®的基本标配，而养护才是品牌的灵魂，已经进阶至头发和头皮的养护。”张宁君如是说。另外，品牌更将独特法兰西特色的香氛注入产品，打造出了只属于FORVIL温莎森林^®的法式情调。

为持续夯实品牌定位，将法式养护品牌的基因镌刻于品牌精魂，FORVIL温莎森林^®现已在众多法国中高端药妆店和个护体系有售，官方统一售价为32欧元。同时，法国最大美妆杂志之一GRAZIA还曾在报道中，将FORVIL温莎森林^®置于其推荐产品的第二席位，与Christophe Robin、Kerastase、Léonor Greyl、Briogeo、shu uemura等国际知名品牌一同露出。而同为法国最大美妆杂志之一的Marie France，也将FORVIL温莎森林^®作为其首推年度时尚单品之一，品牌也因着精致典雅和创意美学，不断引领着洗护美容产品的时尚潮流。

于是，品牌的形象塑造链路就显得尤为立体：从品牌调性的提炼，到历史博物馆的落地，从内容物的进阶升级，到渠道乃至高空宣传的具化呈现，每一环节都在持续输出“法式品牌”能给予消费者无限的奢享之感。

立足三驾马车，

夯实“专业发用养护品牌”

“也许未来洗发水的销量是最大的，但FORVIL温莎森林^®绝非是一个单纯的洗护品牌。”张宁君特此强调，就像卡诗洗发水，人们一旦接受其专业理念，即便售价高达300多元也能收割众多忠实拥趸。

诚然，要对FORVIL温莎森林^®整个品牌的理念和灵魂进行挖掘，单靠洗发水是承载不了专业发用养护品牌的核心定位的。

于是在张宁君的渠规划中，品牌除柔顺亮泽、滋养修护、去屑控油三大洗护发产品系列外，还将以“三驾马车”驱动发用养护定位的深化挖掘，其分别为菁纯闪耀养发精华油、臻护多效精华套装和净澈头皮舒缓精华。黄金单品菁纯闪耀养发精华油可有效防止头发干枯开叉，臻护多效精华套装则强调DIY周护理的护发概念，而净澈头皮舒缓精华则用以解决问题性头皮护理问题。

如此，FORVIL温莎森林^®便将发用养护概念挖掘到了极致，而每一步骤的进阶使用都昭示着护发2.0全新时代的到来。

“清洁是消费者的第一层需求，养发是第二层需求。”张宁君表示。据悉，2019年线上进阶护发用品消费人数已是2017年的2.8倍，而这还仅是线上数据，线下如若未抓住这一波机遇，那进阶洗护的市场份额便会被不断分食。

以此为基础，FORVIL温莎森林^®在渠道打法上也将沿袭天芮的成功轨迹：不做买赠大促，而是以沙龙会的形式取胜。

据悉，天芮一年在全国就有2000多场沙龙会，而FORVIL温莎森林^®也将嫁接闺蜜聚会的形式进行高端会员维护，此前的试水已初见成效。同时，品牌还将于全国渠道联动，提升品牌声量，促进销售突破。

一如前文所说，CS渠道尚且缺乏匹配高客单护肤品消费群体的专业洗护品牌，但如今，该渠道正经历产业升级，中高端产品越来越多，尤其像FORVIL温莎森林^®这样的高端进口洗护，或将迅速补位。

FORVIL温莎森林^®一则拥有法国级研发标准，较之国内会更为严苛，二则源自法国时尚之都，能为消费者带来尊崇感、满足感，三则符合终端利益需求，绝不暴力打折，于是最终反馈并留存下来的，便是谓之“品牌力”的真实感知了。

“我从来没有把产品定成国产品或进口品，我觉得最核心的就是要输入一些高品质产品，满足消费者对美好生活的向往。”张宁君如是表示。

总结：对标欧美和日本等国，中国的洗护发产品人均花费和年用量仍有一定的差距，所以说国内洗护市场潜力仍较大，尤其是进阶的发用养护品类，正待于狭窄逼仄的市场空间中聚力爆发。

“对于FORVIL温莎森林^®而言，要耐得住寂寞，做‘好品牌’。”张宁君表示。一如6年前的天芮，以不疾不徐的稳健之姿作长久可持续的推广，到如今成绩斐然。