腾讯广告彭伟&明略有风陈義：私域的本质，并不在于卖货丨破浪记

2020年7月8日，腾讯广告商户运营彭伟、明略有风总裁陈義，在中国化妆品零售业大会就《私域电商的流量获取和长效运营》这一主题进行了分享，来自全国各地的美业精英齐聚大会现场，一同探寻私域电商增长的方法论。

阅读前请思考以下几个问题：

私域流量的本质是什么？

如何有效将公域流量转化为私域流量？

如何精细化运营私域内容？

私域运营团队如何打造？

以下为分享实录：

四大链接助力高效营销

腾讯广告商户运营彭伟：大家下午好！早上有嘉宾向两位零售商朋友提出过一个问题，如何才能在全域营销和私域运营领域取得获胜？其实我看来，只需全面拥抱腾讯，便能在这一领域获胜。

在正式开始演讲之前，做一个小小的调查：在最近一个小时内，没有打开过微信的朋友请举手。

几乎没有人举手，为什么要问这个问题，因为在这背后代表的是一个数字，这个数字来自于腾讯上一季的年报，整个微信日活跃用户数为12.03亿，这意味着但凡有智能手机、能接上网的中国人，腾讯几乎做到了全覆盖。有人觉得腾讯拥有巨大的流量可以营销和广告，其实腾讯广告一直在做变革和更迭，我们要给大家的答案不仅仅是流量，而是每一个鲜活的用户。

年终的时候，腾讯广告做过一场年终秀，我们总经理分享了一个全域营销的新概念，腾讯体系更关注的是把流量思维转化为用户思维，从用户角度如何做生意，在12.03亿用户背后，已形成拥有7个工具和50个触点的全链路营销工具。

小程序购买下单、营销或活动社群、朋友圈广告等，腾讯在微信的生态体系下，根据这7种工具搭建了一个私域化有温度感且具备高效率的全域连接体系，在这之中，腾讯提供的是一个中台，品牌和零售商用于连接用户，用户用于找到平台和消费产品的超级链接。如果单纯做流量买卖，这是一个非常简单的生意，但是为了提高营销效率，腾讯提供了四个超级链接（品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接、体验创新连接）来解决营销到传播的问题。

品牌心智连接，腾讯的微信不仅仅停留在沟通和交流的界面，还为每一位用户提供不一样的交流工具，众所周知，腾讯视频、视频号、公众号等，这些适用于品牌和零售商的流量，可以让品牌和消费者产生兴趣的连接。

交易转化连接，我们还构建了腾讯数据系统、小程序交易系统、微信支付交易系统、线下交易系统，提供了更多链接交易类的保障。任何广告的最终目的是卖货，如何更贴近交易？这是广告系统一直在思考的问题，也是腾讯广告今年做出更深层次的改变。

私域用户连接，私域是一个品牌或渠道，能不花额外的付费成本而反复触达的流量，品牌和渠道商达成销售靠沟通，而日常生活中沟通用的最多的是微信。

体验创新连接，在小程序的更迭过程中有很多的链路和模块，让消费者体验到了不一样的消费体验，整个体验创新连接是一套全新的零售方式。   

接下来重点讲一下交易转化连接和私域用户连接。

腾讯广告最近一直在做不断贴近交易的事，主要是服务品牌和广告主，更好地衡量投入产出比。基于此，我们接入商品的输出，接入后链路回传成交数据，让广告可追踪、可复盘、可优化。数据广告不像传统广告，可以提供一个全链路的数据营销模块，追踪用户的每一次，清晰知道用户拉进来后产生了多少价值，针对不同的客群，展示不同的信息。

除此之外还有一些行业化的产品，比如针对美妆行业和零售行业都有一些不一样的产品帮助营销落地，帮助实现更高的转化，也有提供交易中台，为零售商和品牌商提供很好的线上交易服务支持，以及给到一些广告交易外的主见，以更好地促成交易，从广告到销售全链路的复盘。

私域用户的连接，重点是微信体系内的公众号、小程序以及社群导购一系列触点形成完整链路的私域运营。现在私域给企业和渠道商一个很好的机会，因为腾讯不是一家中心化电商平台，只提供工具和能力，数据沉淀的本身属于品牌和渠道商自身，有了数据之后，可以做数据分析，可以做柔性的供应链改革，可以做营销以应对未来的不确定性。

在这个上面，腾讯会有很多合作伙伴一起去运营和经营，接下来请其中一个非常重要的合作伙伴明略科技总裁陈義为大家带来关于运营的后半段分享。

谢谢各位！

撇开原先的逻辑看私域

明略有风总裁陈義：彭伟分享了关于微信私域中的环境作用，以及腾讯广告提供了把公域用户拉到私域中的能力。而明略有风作为一个全行业的监测方、腾讯私域核心服务提供商，在这个体系中有着重要的作用。

私域对于生意负责人或品牌创始人而言非常重要，但对于营销提供方却并不重要，有两个原因，一是私域本身是企业的老板工程，而不是单纯的销售渠道，二是营销的执行方或服务方还陷在一个希望让品牌花钱越快越好的模式中，私域是一个让品牌花钱更慢，但是可以赚钱的常见模式。

毫无疑问私域是今年最热的话题，不管是直播、微信个人IP构建、社群，这只是私域的一个角度，却面临着私域的量不够大，私域用户长期流失等问题。

在全域经营中，不得不面对的是流量争夺，所有的商业模式都在争夺流量，从线下的生意模式看，通过店租服务换取客流，然后经营客流，经营转化和完成客单，从品牌而言，通过大量的投入和广告营销费用去获得消费者触达，而后在全渠道突破来完成销售。

平台电商非常看重漏斗，也需要买量，在细分类目里争抢消费者，通过直接的漏斗去竞争，不断投直通车等，同时也看重转化，从流量到转化再到客单，这是流量争夺的模式。在最近两到三年里，流量的变化越来越快，不断有新的流量产生，不管是短视频还是微信的视频号，流量的变动比原来要快很多，每个平台也都在做转化链路，且链路变得非常短，在接下来一两年中流量争夺会异常激烈。如果希望生意可以长期经营和存在，则需要从单纯买量和争夺模式变为流量经营的模式。

在流量抢夺模式里有一个非常重要的点，即平台流量商业化程度越高，企业利润空间越小，今年直播电商这一极致的商业模式出现，让每一秒都成为了卖货的存在，因此品牌和企业以坑位费、高提成、最低价的方式参与其中，大部分企业在参与头部主播直播过程中，并不能从单次的直播中赚到钱。

当流量商业化异常明显时，如果企业只是靠抢量，不能直接面对消费者进行沟通和转化，将会迅速消亡。新的逻辑是从消费者到货品到场所都要不断的创新，私域意味着要有自己的一群受众。

相较于以往，生意模式发生了很大的变化，原来品牌不需要用户运营，只需打广告，把货推给渠道就可以了，但现在的状况并不是这样，从流量争夺到流量经营的过程中，会出现两个问题，一个是生意规模，一个是用户规模。

私域中销售额和整体销售额的占比就是生意规模，目前，较为成熟的国际美妆品牌私域中成交的比例越来越高，且当下仍然有大量线下渠道和平台电商进行销售，其实这些客户都可以拉到微信中，当这个比例达到50%以上时，意味着50%的用户可以被直接触达。

不管是企业微信还是小程序推送，当用户可以直接触达的时候，就不会被平台商业化的流量绑架。在建立好私域之后，企业可以直接和50%以上的用户直接沟通，而不是由平台告知，否则品牌会融为一个生产商和供应商。

私域生意模式和流量争夺模式不一样，流量争夺模式很简单，所有人在争抢流量时，希望当时的流量能够及时完成转化，以及关注转化率和客单价。而在私域过程中，需要有延迟反应，当用户进入私域时，并不一定要在当前完成交易，只需做两个点，一是连接成本，二是长期价值，这和希望消费者尽快完成交易的商业模式不同，意味着企业组织结构、老板的思维、推行的流程体系都要作出改变。

私域运营的本质，在于研究消费者之后，有长期的工作内容、有效的沟通、合适的优惠和品牌价值提供给消费者，以形成长期的复购，同时企业要有足够的创新能力提供新的商品和体验。

作为品牌企业，在运营内容或线下流量时，需要注意流量能不能以高效率的方式沉淀到私域中，在微信中能否直接联系，而后有没有内容体系和商品体系让消费者愿意留在私域中持续购买。

不管是零售商还是品牌商，在私域中都需要一个专业的团队，无论是内容团队、互动团队、新品团队还是公共体系的转变，以完成这一切。

私域包含的四个主要环节，和现在所做的生意模式不同，第一是需要团队懂流量引进，第二是一定要有内容运营，需要有温度、有内容、有爱心，第三是用户的转化和结构需要把控，即便是美妆，购买频次和消费诉求均需要精心设计的策略和运营，第四是对数据的把控能力，即从一堆数据中分析出消费者的喜好。

从全域而言，微信提供了最完美的私域连接器，然而平台是动态的，当下，平台和零售商的界限在模糊，如果企业没有面向消费者努力，那么长期经营的能力会非常薄弱，且原先构建的体系无法适应新流量所带来的需求。

私域本质不在卖货，私域的核心是构建关于流量获取与应用，关于用户运营到交易与创新的整个体系。

无论是腾讯在微信中提供的工具体系，广告的流量体系，还是社交裂变部分，首先需要先把生意增长起来，而不是依赖更多的销售渠道，一定要把消费者放在手里，直面消费者进行长期深入的沟通和卖货，其次是要有数据运营能力，员工在线，销售在线，内容在线，最后在面对消费者时，有全新的创新体系，有新的品牌，新的服务和体验，先建好生意的池子，然后不断的加强生意，这才是玩转私域的方法论。

最后，希望大家都能借助私域跨越平台和跨越周期，谢谢大家。