柚子叭叭 | 单品牌店：你看我还有机会吗？

在进入正文前，先来个小测试：

H.E.A.T喜燃、MAGIC COLORING幻彩师、ONLY WRITE独写、BOOM FRESH……这些“新式”美妆集合店，你听说过吗？了解有多少呢？

上周五（2020年7月17日），柚子叭叭专栏对上述门店进行了相关报道，（详情链接请戳《柚子叭叭|“美妆杂货铺”成香饽饽，新“玩家”怎么长得相像？》）对此业态未来的发展，柚子不予置评。

但不可否认，这一模式，最近非常“吃香”，且从空间设计、产品选品、体验服务等方面对于一般日化门店而言，是有一定借鉴意义的。

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犹记得，今年五月底，柚子去金华永盛广场一楼，打卡了两家毗邻且同时营业的化妆品店，即国货美妆集合店THE COLORIST调色师和完美日记线下体验店，彼时，两家门店客流人数相当。

△开业时的人流

两个月后，柚子再次经过，发现进店的消费者少了许多。

不论是现象级的单品牌店——完美日记，还是扩张速度非常快的美妆集合店THE COLORIST调色师，好似进店客流都有所下降，这许是因为疫情的影响尚未完全消散。

△开业时的人流

不过，这一现象却让不少行业人士，发出“在同一楼层，究竟是开单品牌店好，还是集合店好”的疑问。

单品牌店VS集合店，

你pick哪个？

“单品牌店？还是集合店？这是一个值得思考的问题。”

从品牌力/产品力的角度来说，与传统美妆集合店相比，有沉淀和有流量的单品牌店似乎更具吸引力，因为普通的化妆品集合店已不太能满足当下消费者的个性化需求。

而以品牌方自身产品为主导的单品牌店则凭借其品牌力、产品力以及场景化的体验，受到了新一代消费者的认可。

这一兴起于国外的零售模式，吸引了诸多中国化妆品品牌的入局，虽然有资料显示，目前中国化妆品单品牌店仍处于“初成长期”，但这一模式早在2016年便已经迎来其“爆发时刻”。

彼时，于2004年开出其第一家单品牌店的本土品牌植物医生门店数量突破2500家，目前其在国内315个城市拥有3500余家；

以面膜为切入点，此后专注面部护理的樊文花亦有2000左右的门店；

而后在2017年，吸引了更多国产品牌的入局，如珀莱雅、自然堂、膜法世家等均开始布局单品牌店；

2018年拥有近500年文化底蕴的片仔癀化妆品亦宣布推出片仔癀化妆品体验店……

那么，近年来势头发展不错的单品牌店，在疫情期间，表现如何呢？

以单品牌店数量已突破4000家的樊文花面部护理连锁为例，专注面部护理的它，不靠推广，靠着产品、体验等实现了口碑裂变。

去年12月5-25日，全国38城，新增58家门店，去年12月26日到今年1月18日其扩张速度亦未停止，全国32城新增41家门店，此外，其在后疫情时代的消费更是逆势复苏，消费人数增长329%。

这一系列数据，无疑是在为单品牌店的“实力”站台。但个例或许会具有片面性，我们再来听听行业人士的说法。

上海秉坤数码科技有限公司董事长兼首席服务官杨刚表示，后疫情时代，他更看好单品牌店。

在他看来，疫情对美妆的影响目前已经在减弱，数据显示，线上大盘仍在增长，只是增速下滑；而线下生意大盘已于5月份恢复到八成到八五成。

之所以pick单品牌店，是因为在疫情期间，单品牌店展现了其较强的抗风险能力。

△上海秉坤数码科技有限公司董事长兼首席服务官杨刚

据杨刚透露，单品牌店普遍恢复到九五成甚至更多，且在线下领域，主营单品牌店渠道的部分头部品牌与去年同期同比，都有了个位数增长，恢复起来比主营集合店渠道的品牌快得多。

此外，他还表示未来，品牌都将拥抱线上线下全渠道经营，撇开所有品牌都会重金投入的各类线上渠道，因此在线下领域，会更看好单品牌店渠道。

不过，柚子发现，相较于大抵是去年开始兴起的“新零售物种”——新式美妆集合店，单品牌店却又稍有逊色，一个是单一品牌店，一个则是多品牌集合店，显然，之于消费者后者的可选择性更多些。

再加之新式美妆集合店，纷纷发力颜值、设计、新零售以及全新沉浸式的美妆体验场景等的“花式”打造，对比之下，单品牌店似乎“略显单薄”。

且从品牌消费群体来看，单品牌店的受众会因产品本身的目标群体而有一定程度的限制。

如今单品牌店面临的形势是，前有传统美妆集合店，后有新式美妆集合店，且正处于风口的后者目前是各种相似的“店铺”遍地开花，抢占市场份额，许多消费者都因“尝鲜感”被圈粉分流，假如其产品力和服务力又强劲，那么，正处于“初成长期”的单品牌店要在这一所谓“新零售物种”/新兴业态中突围而出，谋求发展，可谓是步履艰难。

外系单品牌店遇冷，

国产机会来了？

单品牌店这股风潮，刮了不止三五年。

但与此同时，实体店也刮了几年的“关店风”，目前似乎仍没有停下来的势头，且囿于疫情，国外的一些单品牌店陆续宣布“闭店”，或退出中国市场。

早在2018年8月，韩国化妆品巨头LG生活健康旗下的菲诗小铺，就已宣布撤离中国。

而韩国另一“模范型”的单品牌店——悦诗风吟，在2019年关闭40家亏损门店后，于今年4月份宣布，2020年计划再关闭至少90家在中国的亏损门店。

据悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋透露，亏损的门店主要集中在一二线城市。不难发现，被诸多企业当做“范本”的单品牌店，也开始逐渐显示颓态。

犹记得去年柚子受邀参加成都太古里悦诗风吟旗舰店，即悦诗风吟自然新生馆开业典礼时，接收到的迅息是，焕新升级的悦诗风吟，要持续发力并加码中国市场。

未曾想，发展速度和门店设计，让无数对单品牌店持观望态度的美妆品牌望而生畏的悦诗风吟也“遇冷”了。

此外，柚子还了解到，其他韩系单品牌店，如伊蒂之屋、菲诗小铺、谜尚、自然乐园、思亲肤、得鲜等，也都出现了加盟店铺关店数量增加的情况。

有业内人士总结道：“铁打的地段，流水的门店”。

也有开单品牌店的朋友看到此现象后对柚子说：“我还没有进入我想进的所有商场，开单品牌店我还有很多机会，你瞧，我们同行业的人（国外品牌）都在关店，也有的是退出中国市场了，这可不就给了我很多机会么？”

或许，在韩系单品牌店遇冷的情况下，国内单品牌店的发展机会来了。但这是有前提的，比如对于在国内已经“摸爬滚打”且发展不错的品牌单品牌店而言，有沉淀有体量无疑是个不错的发展助力。

不过，虽然植物医生、樊文花、婷美小屋、老中医，以及22年专攻芦荟垂直领域细分市场芭芭多等都有沉淀，但随着蛋糕越来越大，吃过一波红利的它们，近年来也受到了电商渠道、新入局单品牌的“实力品牌”、新零售物种等的冲击。

而对于满怀信心或者跟风入局的“新生派”而言，单品牌店模式的探索亦是道阻且长。

但这却挡不住开单品牌店的“热情”，甚至有业内资深人士预言，到2020年，化妆品单品牌店这一业态预计将占到化妆品零售规模的5%以上。

有发展前景就会不断有入局者。

在今年美博会期间，柚子就发现不少品牌开始在布局或主推单品牌店。

“在上半年五月一日的时候，我们就在上海推出了一家单品牌店——COGI高姿美肌专研体验馆，希望通过这一个种子的播种，在未来2-3年内，能够开花结果。”上海新高姿副总经理兼营销中心总监张磊在接受采访时如是透露。

△上海新高姿副总经理兼营销中心总监张磊

与此同时，柚子还在美博会期间发现，果本的展会打造成了一家果油护肤体验店，展区主要着重体现客户体验服务区和线上线下新消费模式的呈现。据悉，在2017年6月份果本就已推出了单品牌店。

2017年推出第一家单品牌店的一叶子，则计划2020年在全国各大购物中心开设2000多家单品牌店，而在去年正式推出品牌体验店的水密码，则表示在未来3年内达到600家门店的规模。

这不由得让柚子想起，线上彩妆“黑马”——完美日记在去年“转战”线下时透露，三年拟开600家线下店，2020年6月24日，其第100家店落户上海，依然是体验区占大头。

类似的案例不胜枚举。

那么，为何它们都在布局单品牌店？

张磊和其他受访者都不约而同地表示，包含“产品+服务”的单品牌店可以直接参与消费者沟通，进而强化品牌形象。

在入局者眼中，单品牌店必然是品牌未来的一大发展趋势，除了深耕品牌之外，还可创新地打造店铺沉浸式体验感，单品牌店，未来可期。

如果是你做选择的话，单品牌店VS集合店，你会pick谁呢？

“柚”建议:

1. 单品牌店位置选择，建议是在购物中心，或者商圈街边店，可有效增加客流。

2. 在装修设计上，既要结合品牌调性又要考虑当下主力消费者的个性化需求，毕竟不是只供观光展示品牌自身的“博物馆”，而是需要“恰饭”的生意模式。

3. 模式应不止于单品牌店，可尝试联动。比如，林清轩就联合三润集团旗下女装品牌尚约SUNVIEW，推出联营门店，即类直营新模式，两家门店相同，消费者可边购买衣服边选购护肤品及进行体验相关护肤服务。

有数据显示，7月18日开业当天林清轩销售额达8.8万。数据是最有说服力的，或许这一模式就是单品牌店发展的其中一个机会。

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