追求创新or塑造经典 洗护品牌应该怎么选？

伴随国民消费水平提升，消费升级影响生活的方方面面，中国洗护市场在容量快速增长的背景下，竞争更趋激烈。

据艾媒咨询数据显示，中国护发快消品市场规模从2016年的494亿元增长到2019年的546.5亿元，预计2020年总容量达到563.5亿元，且高端洗护发产品的年增长率达20%以上。无论是进口还是国产洗护品牌，在中国市场中必须同时应对高端化、年轻化、细分化等多重考验，如何从中胜出，不仅考验品牌的创新力，更考验品牌的战略定力。

近期，中国美妆界最具含金量的2020美伊奖品类榜单权威发布，依据线上线下渠道各品类、品牌单品销量排名、口碑推荐、话题量等数据分析，2020美伊大赏TOP·洗护类洗发水/护发素产品大奖正式出炉，其中巴黎欧莱雅奇幻精油洗发露/润发乳、阿道夫茶麸祛屑止痒冰护理洗发水、滋源生姜强根健发系列洗发水、&honey安蒂花子樱花洗发水、露黛芙奢选香氛橙花修护顺滑洗发水五款单品荣登榜单。

“老牌”焕新 专研成分科技

作为最早进驻中国市场的进口洗护品牌之一，巴黎欧莱雅一直以高科技形象深入人心，市场渗透率稳居洗护市场金字塔头部。

但伴随中国消费市场升级、跨境电商平台阵营不断扩大、国产洗护品牌强势崛起，如何抢占新世代年轻消费消费者心智，如何在进口品扎堆的洗护市场中占据主动地位，稳固市场份额，成为巴黎欧莱雅一类“老牌”进口洗护品牌需要优先考虑的问题。

此次上榜的巴黎欧莱雅奇幻精油洗发露/润发乳可以说是其品牌近年来创新求进的一个缩影。延续其品牌一贯主打的深层修护功效，奇幻精油系列产品创新将护肤领域成分专研成果融入护发产品科技研发中，以神经酰胺成分强韧秀发屏障，以果酸软化硬水顺发秀发，以琥珀雪松精萃油呵护受损毛鳞片，在进一步凸显其品牌在洗护领域的科技领先优势的同时，也深度契合年轻消费者对洗护产品功效的精准化需求。

与此同时，巴黎欧莱雅不止步于科技创新和成分专研，在营销上也保持了较为积极的姿态，不断尝试启用年轻化、多元化代言人，联合顶流主播、直播平台展开精准内容营销等方式，刷新品牌在市场中的固有印象，提升品牌在新形势新人群中站位高度，获得市场认可度和销售额的双方面提升。在今年618当天，巴黎欧莱雅奇幻精油洗发露/润发乳摘获洗护品类NO.1的好成绩，显示老牌焕新的不俗实力。

国货黑马 独辟细分天地

作为国货洗护黑马，阿道夫品牌的一举一动总能引发市场追随风潮。

2019年，阿道夫提出以“树生态匠心，立可持续发展战略”为企业战略发展目标，融品牌“专业护发、头皮护理”定位与绿色环保可持续发展的趋势中，持续锻造其品牌独特基因。

阿道夫始终能以独特视角细致体察消费者需求，在市场竞争中保持国货品牌少有的差异化优势。无论是国内首个定位“头皮护理”，推出首款以香氛特质闻名的护发产品，突出重围一举奠定领先地位，还是创新推出6重健康护理新标准，提出产品交替搭配使用维护头皮健康生态，亦或是重磅推出全新高端系列——海洋丝缎系列产品，深度匹配消费升级大潮，阿道夫的创新均显示出国货洗护领先实力和对行业未来的引领者姿态。

此次上榜的阿道夫茶麸祛屑止痒冰护理洗发水就是“6重健康护理”标准下诞生的系列作品之一，内含绿色养护理念，从植物成分中获取护理灵感和有效成分，是产品交替使用的重要一环，显示出其品牌在产品细分和产品线延伸方面的独到见解。

在品牌传播上，阿道夫也始终强调在品牌价值深化的基础深提升知名度，近年来不断试水数字化营销，相继携手顶级IP《王者荣耀》，牵手《知否》、《beauty小姐》、《欢乐喜剧人》、《中歌会》等多部热播影视综艺，不断强化与年轻费群体之间的价值互动和精神沟通，在专业向度之外逐渐树立起个性化、时尚化的品牌形象，走出一条从黑马向领军者进阶的品牌跃升之路。

重塑格局 科技成就经典

提起国货洗护，就不能不提滋源。专注品质，以科技创新重塑品类格局，滋源品牌从诞生到发展均自带国货高端洗护的高光，且始终能给行业带来惊喜。

在产品层面，作为首个与“国际洗护第一人”杨建中博士的科研团队展开技术战略合作的国货品牌，滋源以扎实的科研投入实现其品牌的“科技野心”，真正做到全线产品无硅油等6无添加，不断摘取“无硅油头皮护理”技术桂冠，成为当之无愧的国货洗护科技担当。作为滋源上市推出的首个产品系列，滋源生姜强根健发洗护系列更是集中展示其品牌“养头皮，健发丝”的健康洗护理念，在强化价值塑造经典方面呈现出国货洗护品牌前所未有的信心和实力。

在营销层面，滋源品牌的创新活力不减，今年5月，滋源成为首个拿下淘宝品牌直播日的个护品牌，并在直播间内创造了滋源生姜强根健发洗头水3分钟内40000+套产品售罄的好成绩。同时，滋源采用“头部主播＋明星”的联合打法，不仅联合薇娅、李佳琦等头部主播打造爆款单品预售直播，曾创下爆款单品3分钟10万套产品售罄的销售战绩。此外，滋源积极更联合多领域、多圈层明星艺人开展专场直播，全方位接触不同年龄层次和不同护发需求的消费人群，持续强化国货高端洗护NO.1的品牌实力和国民潮牌洗护的定位。

小众天然 对接零售升级

以“Organic&honey，Surprise&hope，Skin&hair，Moist&happy”为品牌理念，&honey从“&”出发，以天然有机护发理念，将蜂蜜在护发领域的价值发挥到极致。

&honey产品最大竞争力在于产品品质及差异化卖点，其产品以无硫酸盐、无合成染料、无矿物油、无羟苯甲酯、无合成氧化剂、无动物性原料的安全温和配方著称，强调以天然高保湿成分&独创高滋润蜂蜜配比，带来卓越保湿力。此外，其品牌产品以蜂巢几何形容搭配少女感十足的配色和名媛质感材料，营造出日系清新品牌风格，吸引大批年轻粉丝追随。

自2017年推出以来，&honey在日本获得超高的消费者好评反馈，且迅速风靡英国、意大利、德国、希腊、瑞士五国，销量与口碑俱佳。在2020年上半年@Cosme大赏排名中，@honey安蒂花子Melty滋润修护洗护套装荣获洗护部门NO.1，日本名模沙耶子、中国实力女星叶一茜等都曾大力推荐。

2019年，@honey正式进入中国，以长久以来在各渠道积累的超高人气口碑为基础，持续发力数字营销，通过@李佳琦、@薇娅等头部主播和明星达人联合推介引流线下，夯实品牌影响力。值得关注的是，@honey进驻国内市场，率先锁定CS渠道，既了填补长久以来CS渠道个性化、高端进口洗护品牌缺乏现状，又通过提高渠道洗护产品客单价，强化门店专业美发知识教育，增加门店美发沙龙份额等方式，进一步助力门店在消费升级大潮中找准自身定位，对接消费者升级和零售转型大潮。

渠道定制 抢滩香氛蓝海

依据艾瑞咨询发布的《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》显示，2018年洗发水线上市场中，以“香氛”为卖点的洗发水销售额约为6.6亿，同比增长26.7%，增幅高于线上洗发水品类整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下，“香氛”洗发有望成为洗护发市场的新机会点。

同时，依据数据分析，不同年龄层次消费者对香氛洗护发产品的选择偏好也不同，18-24岁年轻消费者更青睐与个人性格和风格相接近额产品，而熟龄女性则更倾向于依据场景需要选择多款香型进行匹配。但无论何种年龄层消费者，对香氛洗护发产品的核心诉求均锁定在留香持久度和香型高级感上。

香氛洗护市场即将迎来全面迸发时刻，作为洗护巨头的联合利华果断入局。面对线上香氛洗护市场的朝气蓬勃，联合利华敏锐锁定线下渠道高端香氛洗护产品匮乏现状，于2019年11月1日正式推出首个CS渠道定制香氛洗护品牌——L’Or de Parfum露黛芙，聚焦CS渠道洗护蓝海，率先抢占布局高端线。

露黛芙产品以“三大核心”优势营造品牌差异化属性，即由法国调香师采用高定香水调制工艺，突出产品奢香定位；采用环绕锁香科技，达到72小时持久释香效果；添加护肤级的胶原蛋白，留香同时充分滋润秀发。三大优势锁定香氛洗护在场景应用、个性释放及功效需求三大方面的市场潜力，为露黛芙的渠道之战开好局、定好势。

总结：无论洗护市场竞争态势如何，似乎总有一些品牌能找准方向做出正确选择。但细心研究榜单，就可以发展那些做出正确选择的品牌均有扎实品质奠定，对市场的诚意和对消费者的用心在品牌的每一次露出和每一步前进中均可体现。创新不易，塑造经典更不易，无论是经典品牌还是经典产品，一份初衷、十分专研、百分坚持永远是颠扑不破的真理。