最严直播管理规定出台！问题主播/直播间或限期整改

“直播带货”无疑是2020最热门的营销词汇之一。不论明星还是素人，都学起了李佳琦、薇娅走进直播间。但林子大了，乱象也开始丛生。

诸如主播带货夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易、部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障......

11月23日，国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称《通知》）对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。这一重拳可谓对直播电商，乃至网络直播领域均带来重大影响。

头部主播被国家广电总局点名

屡教不改者将被纳入黑名单

根据《通知》第五条：网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。

显然，在国家广播电视总局此次发布的通知中，专门对头部主播的监管提出了更严苛的要求。头部主播之所以在此次《通知》中被特别点名，这与近半年来直播带货引发一系列“流量造假”“产品造假”，以及主播直播间翻车等问题不无关系。

“快手一哥”辛巴被职业打假人盯上被曝出在直播间卖糖水“燕窝”。同时，对于双十一的直播带货，有消费这举报“知名主持人”汪涵直播带货涉嫌刷单造假；“脱口秀演员”李雪琴直播销售数据“注水”，在“口红一哥”李佳琦直播间买的货物不让换等问题，均被中消协直接点名批评。

在今年的双十一期间，中消协的系统收集到有关消费维权总共有14296274条，其中日均信息约53万条，而且在中消协提供的数据表明，消费的维权信息多数是在直播带货和不合理规则上。

中消协称，直播带货中存在观看量、销售数据“注水”，且已形成产业链；此外，花式踢馆、虚假竞争、恶意刷单等同业竞争也污染了直播生态。中消协点名汪涵、李雪琴一则是对主持人、明星带货的一种警示，一则是对知名网红带货造假的提醒。

直播带货是一种新兴的电商营销模式，当兴盛与乱象并存，意味着新业态极具潜力，同时需要更多的规范与引导。任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益。

最严直播管理规定出台

电商直播野蛮生长“失速”

在该则《通知》出台之前，国家市场监督管理总局广告监督管理司于11月5日发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（下称《指导意见》），国家互联网信息办公室于11月13日发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（下称《征求意见稿》）。

三者对比，国家广播电视总局于11月23日发布的《通知》是对秀场网络直播和电商直播最严格的管理规定，其对抖音、快手等短视频、直播平台以及对直播间、主播、审核人员、“打赏”用户的约束力也最大。

为什么这么说？第一，发《通知》的主管部门能决定直播平台“生死”。按照规定，所有要想在中国境内提供网络视听服务的主体（秀场直播、直播带货都纳入网络视听服务），必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。《许可证》由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。

第二，《通知》明确了直接的执行要求，且载明截止时间。《通知》第二条“开办网络秀场直播或电商直播的平台应于2020年11月30日前，将开办主体信息和业务开展情况等在‘全国网络视听平台信息管理系统’登记备案。”而《指导意见》、《征求意见稿》虽然细致规定但缺乏直接的、强硬的执行要求。

第三，《通知》明确要求主播和个人实名制管理。无论是进行网络秀场直播的主播还是进行打赏的个人，都必须进行实名认证。《通知》第六条“未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。”

第四，直播审核机制空前严格。《通知》第八条规定“网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。”《通知》第三条要求“现阶段，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50。”如果平台有20万个直播间同时在线，那审核人员就要有4000人。

对于秀场网络直播和电商直播提出期望和要求，终归是为了行业的良性发展。跟得上规则的脚步，才能从野蛮生长进化到正规成熟发展阶段。从另一面看，电商直播乱象中出现的消费者维权难问题，也给了线下实体店零售更多的机会。线下实体可以在商品品质保证以及消费者售后服务层面做得更加到位，从而吸引并锁住更多流量。