【晓霞走市场】杭州晨玥李艺晨：站在美妆实体零售变革时代的90后

人物档案：李艺晨，90后留美硕士，曾于美国创业，合作创立过美国版“大众点评”。2017年回国，开始协助新操盘手胡文博经营店铺，负责杭州晨玥和E77两大连锁系统的采购。目前，晨玥和E77在浙江、江苏市场共有83家门店，以直营为主。因为拥有国外的创业经历，以及90后独特的企业管理思维，他们为晨玥连锁系统的经营管理理念带来全新升级。

参与门店的经营管理，一开始并不在李艺晨的计划范围之内，只是有些结果，似乎早就已经注定。2017年1月，当李艺晨踏上归国旅途之时，杭州晨玥连锁系统刚刚经历了一次重要的变革。

2016年，杭州城区因举办G20峰会，进行了大规模的改造，晨玥连锁位于九堡、五堡、萧山小商品市场的大批优质门店被迫关闭，毫不夸张地说，那一年拆迁就“拆”掉了晨玥连锁系统几千万的产值。

为了弥补市场的缺失，晨玥被迫开始寻找新的市场。当时购物中心刚刚开始兴起，公司判定这是未来新的发展机会。2016年，公司推出了新型连锁品牌E77，一个比晨玥更加年轻化、时尚化的美妆门店连锁系统。

虽有海外创业经历，但对经营美妆连锁门店来说，李艺晨依然是一个“门外汉”。2017年8月，公司聘请了胡文博作为连锁系统的操盘手，李艺晨就从助理开始学起，管过运营，做过人事。

“去年（2020年）因为疫情，我自愿申请去做公司人事，因为那段时间，感觉大家的内心对于未来都有点沮丧。”李艺晨说道。作为90后的李艺晨，用一种年轻人特有的管理方式，激励着公司的团队。

几年前，晨玥在公司管理上，启动了“男朋友欠你的电影票公司来补”计划。因门店工作的特殊性，店员大多都没有空闲时间，尤其是节假日。为此，杭州晨玥会在每年10月，包下一个电影院，请所有的门店店长、后台人员去看电影作为弥补。虽然在团队管理中，这只是一小部分，但这才是年轻人玩的管理方式。

2020年8月，随着国内疫情的平息，杭州晨玥的整体经营情况也开始好转，晨玥、E77两大连锁品牌在业内逐渐打响，公司决定往供应链方向发展，为此，李艺晨开始全力投入采购事务。

效率

“我觉得CS渠道太好玩了！”

做互联网出身的李艺晨对于线上流量转化、粉丝培养等玩法早已是轻车熟路。之所以觉得CS渠道好玩，是因为他在下店过程中，看到店员与顾客之间的近距离接触，包括人与人之间的关系处理，这对美妆实体零售来说，本身就是一种价值。

“我很喜欢看到顾客开开心心地来，开开心心地走，我会很享受这种过程，所以，在我的理解里，CS渠道中有很多东西是线上无法替代的。那实体店难不难做？的确难做！但我们所做的这一切都是有价值的，无非是如何把它做得更好。”

如何做得更好？这对当下化妆品门店发展来说，是非常值得探讨的问题。在李艺晨看来，门店发展的核心在于“效率”。

“现在为什么大家都关注线上，很简单，因为线上的效率更高，试错成本更低，传播和裂变的速度也会更快；线下不一样，线下的试错成本很高，门店本身就是‘重资产’模式。”

以彩妆为例，李艺晨给我们算了一笔账：传统的终端彩妆品牌一般采取的都是背柜模式，一个背柜的制作费用大概在5000元左右，当连锁店引进品牌时，需要门店自己支付背柜的物流费用，大概在600—1000元，再加上人工搬运成本，至少每个背柜需要多出1500元的硬支出，再加上引进新品需要首批费用，这是导致门店效率不高的一个点。

彩妆实际上属于快时尚，也正是因为这种“重资产”模式，导致传统彩妆很难做成快时尚。没有柔性的采购模式，缺乏柔性的供应链，品牌很难做到快速更新，模式局限了品牌在门店中的发展效率。

当下的美妆行业对数据越来越重视，但一般的连锁目前很少有能够真正做到数字化管理。不久前，某新锐品牌创始人在与李艺晨交流时说，他们品牌做线上时能做到，每个环节投做少资源，每个环节的转化率又是多少，都能拥有非常详细的数据。

“所以，我觉得对于连锁来说，效率提升的重要方面是数字化转型，人货场的每一个环节都需要数据来支撑。到店人数、货品选品、周转效率、利润价值、品牌提升、会员管理都是可以通过数据化管理得出来。效率代表的就是门店的真实毛利率，效率高就代表你的门店未来会比别人跑得更快一点。”李艺晨说道。

选品

自2017年回国参与店铺运营的这几年，化妆品零售行业的很多东西都发生了改变。门店的视觉效果、货品结构、服务项目，拿2016年才成立的E77来说，就已经升级了不下四五个版本；对于晨玥，正在探索的“晨玥轻护”门店，则是一种更偏体验，更符合年轻人需求的门店模式。

在亚马逊运营中，有一句经典的话，“七分靠选品，三分靠运营”，这话对于当下美妆实体零售企业来说同样适用。判断趋势是门店采购的基本能力，数据分析是把控选品的最好依据。

“过去厂家给我们门店上什么东西，门店就卖什么的东西，现在正好反过来，门店先研究消费者，消费者需要什么，门店再根据消费者需求去倒推产品。”李艺晨提到。

早在两年前，李艺晨就敏锐地觉察到“成分党崛起”和“进口品兴衰”将可能成为这几年美妆零售行业的发展方向。

“说起成分党这个事情，其实两年前就已经关注到了。我当时就在想，门店可以把‘成分’概念放大，直接面向消费者，或许会成为实体店独特的竞争力。”

在晨玥的选品标准里，首先，是要选择迎合当下年轻消费者最喜欢的“成分”，就成分而言，名字相同，成分的产地不一样，科技含量不一样，对产品的功效也会有所差别；其次，是颜值，产品的颜值对年轻消费者很重要，对年长消费者同样重要；第三，是定价，每个门店定位的圈子，客户群体的消费能力，决定了门店不同选品，以晨玥和E77为例，E77在选品的定价上比晨玥要高出20%—30%左右。

李艺晨说，自己在选品方面并不是一个“唯进口品论者”或是“唯流量论者”，而是一个“唯顾客论者”。顾客需要什么，晨玥就为他们提供什么，在门店尽可能做到的范围之内，让顾客有更多的选择。随着进口品热的退散，新国货的崛起，美妆行业的流量风向也在不断地发生转移。

“现在做生意，还要关心国家经济发展趋势。现在的趋势说明，中国经济已经开始走‘双循环’，而浙江本身就是‘内循环’的一个发力点，所以，在浙江市场，我更看好新国货的发展。”李艺晨说道。

价值

面对互联网的威胁，很多美妆实体零售门店的经营者都感到惶恐不安，这是不可逃避的现实问题。在这场没有硝烟的战争中，实体店能否活下来，关键还是要看自身的核心竞争力。杭州作为中国电商的发源地，各种线上模式、营销打法、物流系统都处于高度发达的状态，美妆门店面临的竞争也同样达到较高的水平。

“线下门店一定要把自己的定位看清楚，我们能够为顾客提供什么样的价值？我认为门店的价值在于为顾客提供好的服务。”

对于“好服务”的定义，李艺晨觉得是有标准、有温度、超出顾客预期的服务。作为美妆连锁，服务的每个步骤、每个流程、每个时间应该都是有标准的，顾客在每家门店都能享受到相同的服务；有温度就是要多站在顾客的角度去思考问题，注意每一个服务的细节，提供有温度的服务，才能真正拥有价值；超出预期的服务是要求门店提供差异化的服务，比如海底捞，消费者永远说的是它的服务，但晨玥追求的并不是海底捞式的过度服务，而是在于美妆门店价值的本身。

早在10多年前，晨玥就有自己的培训学校，为晨玥自己培养标准化的专业人才。2016年，学校改名为色咖国际美妆学校。据了解，色咖的课程主要根据市场需求和门店需求进行开设，涵盖美容、化妆、美甲、美睫、半永久、纹绣等专业技能，同时包含销售技巧流程、情绪管理等店员必备的实用课程。李艺晨表示，色咖就是行业小白进入美妆行业的“敲门砖”，帮助学员完成从0到1的过程。

客观来说，阻碍化妆品连锁发展的重要因素之一，是人才团队的打造。色咖学校对于晨玥的人才储备而言，是一个很好的保证；同时学校已与全国部分化妆品百强连锁确立了合作关系，向全国美妆零售行业输送专业人才。

在李艺晨办公室的墙上贴着一幅“知行合一”的书法作品，李艺晨说，“这是创始人从2003年以来一直给我们传达的理念。”老板如何对待管理层，管理层就会如何对待店长，店长就会如何管理店员，店员就会如何对待顾客。“知行合一”便是晨玥一直传承的企业精神。