线下65%高复购背后，EVM的“定制”壁垒 | 新势力①

定制护肤这一赛道，几度兴盛，最终又归于衰弱，原因无他，太难。

要实现定制护肤，首先要成为一家科技公司。

从消费者肌肤状态检测，到成分配比定制产品，整个定制链路对品牌的多领域技术及供应链实力提出了极高的要求，背后高昂的预先成本支出也让许多品牌望而却步，在经过一段时间的尝试后，提出定制护肤概念的品牌大多选择了放弃。

但新锐护肤品牌EVM却走通了这条道路。

通过“线上打爆品，线下重定制”的双线发展经营逻辑，EVM品牌快速起势，EVM全线产品在线上90天内复购率突破30%、线下新零售渠道更是高达65%以上。

EVM是如何实现如此高复购率的？又是如何打造起真正的定制护肤体系的？EVM品牌创始人、上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO施沈华博士在C2CC新妆的采访中作出了解答。

△ 上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO施沈华博士

“定制护肤”，是为解决复购率问题

在创立EVM前，施沈华博士曾在留学时期拿下过The Body Shop全英销冠，而后于2012年创立自然之名品牌，在传统渠道进行了深入尝试，这些经历为他积累起庞大的化妆品行业渠道资源及对化妆品行业的深刻认知，也让他发现了化妆品行业发展的痛点——难以提升的复购率。

“消费者千人千面，仅靠一款护肤品无法满足所有人的肌肤肤况需求，想要得到最大化的消费者满意度，就必须满足不同消费者的多样需求，开发专属定制的护肤产品。”

只有给予每个消费者最适合自身的产品，才能够有效提升复购率，是施沈华博士深度思考后得出的答案。

2017年，功效护肤市场氛围开始觉醒，个性定制护肤概念火热，施沈华博士坚定下做专业化定制的“差异性护肤”品牌的决心，开始将新品牌的运作提上议程，通过一年时间对新品牌的清晰规划，萧雅集团将皮肤生理学、AI智能检测技术、基因组学和营养组学四者相结合，在2018年3月打造出智能定制化护肤品牌EVM。

“一开始，我们也不确定这一模式能不能成功，能不能获得认可，但在2018年开设首家实体店后，我们发现店内40%的销售额是通过定制达成的，达到了我们的预期，这很大程度上坚定了我们将EVM品牌打造成定制型科技护肤品牌的信念。”

施沈华博士告诉记者，EVM能够达成高于行业标准的复购数据，与品牌定制护肤的差异化定位有着极大的关系，而在记者看来，EVM的“定制”并不仅限于产品层面，在客群运维上的“定制”式服务，也大幅拓宽了EVM 的复购可能。

记者了解到，在公域，EVM会在营销端口通过KOL及KOC放大差异化卖点进行推荐，刺激用户对于产品的复购；

在私域，EVM品牌社群始终维系精准用户活跃度，定期开展社群活动社群福利，促使用户忠诚复购；

同时，EVM还会进行差异化品类的配赠，推动老用户进行新品复购体验，并通过进阶产品的迭代及上新满足消费者的成长需求。

“其实，EVM针对定制概念，更多是与消费者进行理念上的沟通，而非具象化为某个产品。只要消费者认可定制护肤理念，对护肤品的功效性有诉求，并对EVM整套定制护肤体系信任，就是EVM的精准受众。”

施沈华博士表示，定制护肤，本质还是在于满足消费者确实的护肤需求，用功效说话，让消费者通过真实的使用体验产生品牌信赖感，才是EVM高复购的底层逻辑。

以新技术推演体系路径，打造“定制”壁垒

定制护肤是一条独特的赛道，门槛极高，挑战非常之大，要真正将产品定制作为品牌的主要竞争力，就需要从全链路体系建设和产品本身两端同时发力。

“如果要做新模式，一定要采用新技术才行，新模式如果没有新技术进行承接，很快，也很容易变成网商。”

虽然打造科技美妆品牌已经成为行业趋势，但大多数品牌仍停留在产品原料层面的应用上，在产品同质化严重的当下，只有将更多新技术予以整合，再进行多方位应用，才能够建立其品牌壁垒。

施沈华博士坦言，要做产品定制，必须先通过仪器以统一标准对消费者进行评估检测，在市面上设备检测结果不够准确的前提下，品牌就需要强化软硬件开发能力，自主开发检测设备，打通仪器与手机的交互，一步步进行体系推演。

据悉，EVM新零售定制体系中应用的人工智能、云计算、物联网等新型技术，以及相关软硬件，均为自主开发，在整个技术链路的支持下，自2018年开启线下新零售项目后，EVM已有34款仅供新零售渠道售卖的原液产品，通过专业的肌肤检测，AI技术云计算和多项即将上市的便携式智能美容仪，以科技和专业数据结果来承接定制方案，可排列组合出896种套组，充分满足不同消费者的个性需求，从而使品牌发挥最大价值。

而在产品层面，EVM品牌在上市之前，就已成功打造出强有力的专属核心科研团队，与全球最优质的原料供应商建立长期合作关系，并拥有自己的专属生产工厂，能够将创新的药理复配灵感和“十大不含”安全体系成功运用到了产品配方里，最值得注意的是，EVM每款产品在上市前，必须完成百人28天跟踪测试，并将“14天肉眼可见”的肌肤变化作为配方体系的开发红线。

“从配方层面看，EVM不能够说一定比国际大牌更强，但实际用料上一定会更好，同时也会采用更新的技术，最终造就更强大的产品功效，以及产品体验效果。”施沈华博士表示，伴随着当下女性对变美的耐心逐渐缺失，最短时间内实现可见变化开始成为他们内心深处的核心诉求，对于品牌方而言，自然要在保证安全的情况下最大限度地实现强功效，这也铸就了EVM产品端的优势。

“消费者是不能被买通的，真实使用后愿意回购，一定是对产品有所认可，能够体会到肌肤状态的改善，所以‘一人一方’的个性化预测更适合消费个体的需求，高品质、高功效的产品也更能够解决消费者的护肤痛点。”

施沈华博士告诉记者，由于整个链路体系的建设挑战巨大，自EVM品牌上市至今的三年时间内，仍未出现成规模的竞品，这是EVM品牌的机会，也是最大的品牌壁垒。

做好线下，服务是关键

除定制护肤概念外，EVM与其他新近崛起的新锐品牌间最大的不同，还在于其对线下渠道的重视。

由于线上具有的流量红利，新品牌大多从线上起家，以实现快速发展，但在施沈华博士看来，全渠道的布局和渗透，是打造长线发展品牌必须要做的布局，没有线下体系的支撑，品牌是不够完整的，因此，在品牌成立同年的11月，EVM开设首家线下智慧定制店。

相较于传统线下终端门店，EVM品牌线下店铺的销售打法与行业新兴的“零售新物种”更相近，即通过新零售技术打通线上线下，监测门店数据获取客群信息，最终通过私域社群进行沉淀，而门店更多作为服务的载体存在。

“在线下，服务的流程是品牌能够持续的核心，也是终端门店的价值。”施沈华博士表示，由于成本问题，传统线下渠道产品价格高于线上的现象无法规避，倘若在传统模式下经营的实体渠道不能给到消费者到店消费的理由，最终都会被消费者抛弃，在供货售卖模式落后于消费需求的情况下，给予消费者额外的体验服务增值，传递消费价值，就会成为驱动消费者线下消费的理由，换言之，服务能力是决定店铺能否长线存续的关键。

目前，EVM的线下销售以定制化为主，涉及皮肤检测、产品调配、护理疗程、套装等智慧化服务类产品，已积累起5万+高价值私域会员，活跃度极高，线下业绩总额中社群销售占比高达45%，转化效果明显。

在此基础上，为进一步加大线下发展力度，铺设更多网点触达消费者，EVM开始将肌肤检测纳入到无人设备中，于近日推出“无人店”，已投放在部分市场进行试点。

“消费者是很难在无人机器上购买自己不熟悉，且价格相对较高的产品的，因此我们选择让消费者通过设备检测肌肤来匹配适合自己的产品，以低价小样拓展消费者的产品体验机会，通过产品功效吸引消费者从其他渠道产生购买。”

施沈华博士表示，EVM尝试以无人店的形式进行网点拓展，实质上是希望通过设备获取更多触达消费者的机会，借助产品体验让消费者对产品产生认可，在此基础上引导消费者就近入店和BA进行深入交流沟通，甚至于深度服务，围绕产品建立强黏性关系，对公域流量进行私域化沉淀。

同时，EVM也已对外开放了加盟板块，半数加盟商年均业绩已能达到100w。

为吸引更多合作伙伴加盟开店，EVM还推出相关政策予以支持，不仅由品牌方对店员进行远程培训，提供货品，解决压货问题，而且在达到目标业绩后，还会返还部分装修费，大幅减轻加盟门店的开店成本，加盟店只需承担人员薪资与房租，收取售卖佣金即可。

在一系列动作推动下，EVM预计年底突破150家门店，在为更多消费者提供精准服务的同时，为自身获取更多新的用户。

以科技技术驱动定制护肤体系建立，以服务为本线下渠道建设承接定制护肤概念，最终以定制护肤满足消费需求，实现高复购的业绩转化，可见，EVM对于品牌自身的发展架构清晰，有足够大的潜力在五年内做到营收30-50亿元的体量，就长远来看，如何在定制护肤赛道上持续保持领先，是EVM品牌接下来应该深入思考的问题，或许正如施沈华博士的期望那般，成为全球第一定制护肤品牌，才是EVM创新发展的终点。