买手制走红的背后，为实体美妆带来的思考

近日，据王府井官微消息显示，为王府井大街的改造升级助力，王府井集团在以全国开设买手制集合店的基础上，正尝试将东安市场打造成为国际化买手百货店，为中国零售百货业转型发展提供新尝试。

消费变革倒逼，传统的百货业由于不适应时代的发展变换，正在逐渐失去大众的关注度，买手制这种新兴的业态成为了百货业探索出路的一个新方向。而这种探索也是零售行业的一个缩影。

聚焦美业，面临流量困境、同质化越发严重的CS渠道市场，走向多元化、个性化的消费趋向，两者的矛盾使得实体渠道的发展面临瓶颈和挑战，如何跳脱出这般的市场现状，在消费者心智中勾勒出鲜明的门店形象，重新定义实体门店的价值与竞争力？买手制，这些年在各行业的融合发展，或许能让人看到很多。

买手制的风起云涌

在进入主题之前，我们首先明确一下买手制到底是什么。

买手制是通过实际消费者的商品体验与喜好，进而向前一步步到达商品选择与组合的消费反向推导形式。

追溯其发展，买手制最先出现在上世纪50年代的西方社会，由于超市在经营服装时对于进货没有经验，所以邀请有经验的人进行购货，这便是买手制的缘起。

而后，因其善于捕捉潮流风向和市场需求的特点，买手制快速延伸至了时尚行业，涵盖服装、鞋子、首饰等等领域。

买手制进入中国是在2010年前后，虽然进入时间较晚，但发展势头也是极为迅猛。近几年来，国内的买手店数量与日俱增，从一线大城市的商业街头，到三四线小城市，买手制的适用群体逐步扩张，有数据显示从2015年至2017年中国买手店的数量增幅已经超过130%。

也便是在这种火热的势头之下，买手制被发掘成为了许多平台、行业转型发展的新机会点。洋码头、唯品会、网易考拉、苏宁易购等进口电商平台，先后建立了专业的买手团队，以期通过电商版的买手制突破场景式购物的局限。如考拉海购便提出了“做中国更好的线上买手制百货”的目标。

其中，唯品会作为国内最早以买手遴选品牌来管理供应链的电商平台，还以买手制为基础发展出了其独有的“买手+品牌授权+质检环节+国内外供应链一体化”的跨境自营链。 

其实，买手制在中国市场的兴起，一定程度上映射了消费升级下消费方式与喜好的变化。新消费时代，消费者需求越发走向多元，在基本的功能性需求上，差异化、品质化的需求已然凸显，买手制正是因为贴合这些需求，成为了诸多行业、平台选择的新模式。而化妆品作为一个动态性强、更新速度快的品类，精准把脉需求无疑是供给侧有效发力的基础，化妆品行业与买手制的试探结合也是自然而然。

买手制下的新美妆选品逻辑

“代购”是买手制在化妆品行业的最初雏形。发展到一定阶段，以代购为基础的化妆品实体店随之兴起，店主自己充当买手角色，出海购买产品，店内并配备其他国产品牌，实体门店背景的保障下，代购买手型的实体店也是活的有声有色。

然而有本质区别的一点是，代购的产品基本都为大牌产品，且是消费者告诉店家我想要什么产品，而产生的购买行为，当然这也与当时的消费理念相关。而消费升级的当下，美妆买手的重要作用是在于，在持续涌现的美妆品牌浪潮下挖掘和筛选出他们真正所需求的产品。这是一个被动与主动的差异。

因此，在这个飞速发展的互联网时代，买手制与化妆品行业的结合，也有了新的进展——美妆集合店。

所谓美妆集合店，其实也可以理解为早期“品牌集合店”或“买手集合店”的升级版，其本质特点为“快时尚速度+大规模数量”，这便要求门店的选品效率不仅要快而且精准，所以美妆集合店采用了买手制来度过选品这一关卡。

如HARMAY话梅的市场负责人所说，“买手团队既要时刻关注新产品和新品牌，也要结合HARMAY话梅的客群特征和喜好进行定期筛选，满足他们的需求。” 

买手会根据消费需求、潮流趋势精选产品，并在实际操作试销过程中替换、重组门店品牌，“消亡与否本质上还是要看（品牌）能不能为消费者产生价值。”这是关键的判定原则。

而支撑买手团队整个筛选选品流程运转的便是数字化的驱动。门店系统依托大数据收集、分析每个产品的月销售量、复购率等等，从数据中尝试探索适应门店的销售体系和选品模型。

据记者统计，在当下的美妆集合店中，The Colorist调色师、BOOMFRESH、KKV、HAYDON黑洞、HARMAY话梅等代表性美妆集合店都在相关报道中表明了买手制的运用。如成立于2019年的The Colorist调色师目前已经拥有了一支50人左右的买手团队，KKV组建了一支背景非常多元化的买手团队负责挑选新产品...... 

事实上，美妆集合店的存在于美业仍是一个新鲜概念，而买手制也是它新鲜的一个要素，消费者视角、数字化思维、长期主义，这都是充斥其中的关键词。正是基于此标准下的选品逻辑，才让作为行业新业态的美妆集合店以黑马之姿崛起，成为行业人士眼中的一门好生意。

但需要注意的是，美妆集合店能够打造一个以买手制为主导的选品模式，其背后需要有大量的资金投入，美妆集合店作为资本的宠儿自然是资金充裕，但这对于绝大多数的普通实体门店而言是难以企及的，若要探索买手制与实体门店的结合仍然还有一条很长的路要走。

从买手制看实体门店的未来之路

无论是买手制在服装等时尚行业的风靡，或者是在化妆品行业的试探结合，其实从本质上都是行业人士在变幻的大环境中想为自身寻找的一条全新出路，至于能否走通，只能说各凭本事，且看且行。

其实，小C在走访市场以及收集新妆后台的反馈时，有许多行业人士表示了对当下行业的迷茫，如福建永达瑞丽总经理林宝妹曾说，“实体门店的选品真的非常矛盾。”某品牌掌舵手提出疑问，“当下CS渠道的零售+项目的重服务模式，真的长久可行吗？”......

那么，实体门店该如何定位自身？或者说如何在新零售环境下重新建立自己的竞争壁垒？就记者目前听到的行业论点有两个，一个是体验，一个是个性。

体验与实体门店的赋能结合，从2020年疫情爆发后，线下实体门店项目+零售模式的流行中一眼可知，虽有人秉持怀疑态度，但就目前市场状况而言是仍是可行。而关于个性，国内新锐品牌的不断崛起，海外小众美妆的纷纷入华等等都在一一彰显。

而恰好，由消费者反向推导选品的买手制则是一个兼容体验和个性的模式。买手制与美业需求的适配性，加之开头提及的买手制在百货业的卷土重来，让小C看到了线下渠道与买手制融合的可能性。

或许，对于当下的实体门店而言，除却转向服务升级的新型商业逻辑，走差异化和个性化的买手制，也将为其发展改革带来一些启示与灵感。

其一，从“人找货”到“货找人”，围绕消费需求去提供价值。

在这个信息对等的时代，以往厂商通过渠道来占据消费心智的途径已经过去，当下消费者不仅有想法更有鉴别产品的能力。从消费者心智反推门店选品逻辑，真正将门店的重心转移到消费者和产品本身，才能在实际运用中大幅度提升消费者的接受度和忠诚度。

其二，做“未来的生意”，把握年轻消费者的喜好。

在白热化的化妆品市场，年轻化无论线上或者线下都已是大势所趋。以Z世代为首的年轻消费者，其消费趋向不仅越发成熟而且呈现多样化，这使之个性化、有调性的品牌逐渐在市场凸显；同时，年轻心智占据主导权的大环境，对门店服务和动销模式也提出了新的要求，转换经营思维，找到与年轻消费者的相处之道，方是门店的长远之策。

记者手记：正如日本7-ELEVEn便利店创始人铃木敏文所说，失败的真正原因其实只有一个，就是当下的产品和经营跟不上顾客的需求。

归根结底，未来实体门店要抓住的其实并不是什么新零售风口、体验优势，或者说本文所说的买手制，而是消费心智的变更。时代在变，需求在变，但零售的本质是永恒不变的——满足需求，从业者只有保持深度洞察，不断满足变动的消费需求，才能在永恒的变量中找到长远的发展。