营销“偏科生”，能否再发“酵”？｜鲜锋

“刚刚买了一只酵色的口红。”

“酵色是啥颜色？”

……

这段简单的对话，源自2021年3月，豆瓣哈组一个引起广泛讨论的帖子。

据了解，楼主本意是吐槽直男朋友，但在女性用户基数如此之大的豆瓣，底下的一堆评论也都透露出“从未听说过这个牌子”之意。

但鲜锋君在豆瓣以“酵色”为关键词进行搜索发现，不少“自来水”，均是夸赞产品颜色美与质感好。

此外，鲜锋君在抖音、小红书、微博、淘宝等平台搜索“酵色”后发现了一串数据：抖音#酵色话题播放量次达4356.1W、小红书Joocyee酵色粉丝3.8W、“酵色”笔记2W+篇、酵色官方微博账号粉丝1.7W、Joocyee酵色旗舰店粉丝180.3W，其中，太妃糖口红及琥珀哑光雾面唇釉月销6W+、贝壳镜面水光唇釉及丝绒哑光唇釉月销5W+、琥珀眼影盘及腮红、贝壳钻石高光月销也超1W+……

从数据上来讲，算是一份不错的成绩单。看到这里，或许你会好奇，Joocyee酵色究竟是何方神圣？又是如何“发酵至此”的？那么，接下来请仔细欣赏这一美妆品牌的“发酵”史与“出圈”路。

一个新国货彩妆的“发酵”史

Joocyee酵色品牌成立于2020年，是橘朵旗下的一个为中国新生代女性而生的设计师彩妆品牌。

名字虽怪，但含义颇丰，其公众号简介写道：酵是产生化学反应的必备条件，化妆是和色彩发生化学反应的奇妙过程。酵色通过探索设计材质的多元可能性，创造出实用、品质、创意、适合中国女性的“设计师彩妆”。

橘朵合伙人、Joocyee酵色创始人刘晛在接受《新商业情报》的采访时曾表示，国内消费者的需求足够庞大也足够特殊，在审美、价格带上有多元化的诉求，“用不同品牌覆盖不同的人群和不同的价格带，这个是我们做新品牌的出发点”。

基于此，相较于主要覆盖相对平价的价格带、以可爱风格圈粉学生为主的消费人群的橘朵，Joocyee酵色覆盖的是更高的价格，面向的是追求质感和潮酷风格的年轻人群。

据悉，以“简约、时尚、实用”为品牌理念的酵色，想要做的是，在追求质感和前卫的同时，为广大消费者提供更高品质的彩妆享受。

可以说在用户画像这一块，Joocyee酵色是有意识地与橘朵“割席”， 想要赢得的是Z世代中有消费升级欲望的用户，价格会略高于橘朵，不以“平价”“平替”为宣传噱头。它要做的不是复制橘朵的老路，而是在延续橘朵经验的基础上，瓜分不同层次的蛋糕，在产品的配方、功能、色彩和外包装等方面做了很多创新的尝试。

在渠道上，截至目前，除了天猫、抖音、小红书等线上商城以外，Joocyee酵色线下还入驻了WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃、ALLBEST奥百思特等9家线下美妆集合店。对于一个仅成立两年，且起家于线上的美妆品牌来说，线下销售的布局尚可。

然而，从Joocyee酵色在豆瓣的处境看，一方面是“查无此人”，一方面是“惊鸿一瞥”，我们不如管中窥豹，结合数据和其发展，来看看是什么造成了酵色小范围火爆而很难有更高的传播度？

毫无疑问，依托着橘朵已有的资源和经验，Joocyee酵色品牌的创立之路会比较顺利一些。母公司有一定的品牌孵化经验，酵色可以共享橘朵背后的产品开发流程体系、供应链资源、品控体制、设计开发流程。

创牌初期，Joocyee酵色借助天猫新品孵化体系进行数据观察、上新活动、销售等多个营销环节，模仿橘朵集中打造单色眼影来引爆消费者口碑的策略，推出第一款产品“奶茶系列”，其中的一款八色综合眼影盘持续位列品牌天猫旗舰店销量榜首。

此后相继推出复古未来主义、流光贝壳、丝绸系列、浮波系列、夏禅系列。每推出一个系列，Joocyee酵色都会有一个富有心机的小动作，那就是与模特合作拍摄富有高级感的广告宣传片，同时它的命名开始倾向于用色号名字营造氛围感，让消费者产生想象和审美愉悦，继而购买产品，如暮色花市、开到荼蘼、日落苏打等。通过这些举动一方面加强品牌优雅高级的形象，另一方面则取悦固定的消费者群体。

准确的品牌定位、一定的产品巧思、姊妹牌的正向带动，Joocyee酵色的销量也终没有辜负前期的蓄力，据用户说追踪2020年8月至2021年7月，Joocyee酵色眼影盘销售额6120万元，销量近50万件，11月与12月两个月销售额占比将近30%。Joocyee酵色近一年来销售业绩快速增长，7月销售额同比增长高达880%，销量同比增长373%。

但喜人的增长数据背后也有着隐忧，比如Joocyee酵色的“老大哥”橘朵就是吃到了最早的流量红利，但是单靠眼影和腮红的橘朵难以为继，发展后劲不足，出现了疲软的状况。

且在越来越多优质的国货彩妆的冲击下，橘朵的性价比优势越来越低，产品的亮点也不那么突出，近来又因“国货”标签惹来不小争议，败坏了路人缘。

有了前车之鉴，Joocyee酵色在营销上显得慎重而温吞。高销量和低知名度就像一架动荡的天平，拖累了它再次“发酵”的进程。

Joocyee酵色的营销“出圈”路

之于新晋国货，营销推广时期入场瓜分蛋糕，打开销量和提高知名度的必经之路。

Joocyee酵色在凭借奶茶系列打响第一枪后，为扩大知名度，也玩起跨界IP联名，在2020年7月与乐乐茶联名推出“味觉系彩妆”系列。在年轻人比较活跃的社交平台上，品牌也动作频频，助力了唇釉品类的种草扩散。

据艾媒咨询发布的2021年5-6月中国化妆品行业运行数据监测双月报显示，Joocyee酵色产品中唇釉品类讨论热度最高，反映在销量上也是如此，其各类唇釉深受市场追捧，天猫旗舰店月销都过万，在小红书上也具有较高的话题互动。

但值得关注的是，比起一路突飞猛进的销量，酵色的各社交平台数据就不那么好看了，而且彼此之间的差距也有些大，呈现出明显的“偏科”现象。

1.种草Z世代，Joocyee酵色在小红书上走稳扎稳打的路线。

截止发稿，Joocyee酵色官微粉丝数为1.7W+，微博流量反响平平，还没有自己的超话社区。

小红书账号粉丝3.8W+，获赞与收藏为14.2W+，结合小红书的点赞量最多的几条相关内容（@帆帆不是翻翻、@巨型小罗等）来看，其推广多是采用了腰部、尾部KOL和素人KOC结合的方式。

2.抖音销量突飞猛进，Joocyee酵色加入自播阵营沉淀自有流量。

抖音两个官方账号的粉丝总数为27.3W。在2021年4月21日开启的“抖音新国货美妆周”活动中，Joocyee酵色跃居为美妆周销量TOP1品牌，在为期5天的美妆周中总成交量达到700W。且在2021年8月1-18日的抖音营销之下，品牌GMV高达1019W+，品牌号粉丝增长3W，为后期品牌自播打下了基础。

在Joocyee酵色推广运营总监于小淳看来，抖音电商已日渐成为酵色的重要营销阵地，尤其是店播。据飞瓜数据显示，Joocyee酵色两个官方账号90天内（2021.07.24—2021.10.21）自播销售额达到了1300W+。

3.B站播放数据惨淡，跳跃的圈层生意Joocyee酵色可能玩不转？

而Joocyee酵色B站账号的粉丝数就只有寥寥600+，与素人没太大差别，因此发布的内容观看量都没有过万，且官方号产出的内容也多为上新广告MV。

站内以“酵色”为标题的试色视频最高播放量为19.2万，没有形成爆款现象。

4.平台运营能力仍需加码，漫漫出圈长跑路，“偏科生”Joocyee酵色尚需努力。

“直播带货＋美妆博主＋素人推荐”，以短视频或图文内容的形式进行产品介绍，通过搭配妆容教程、博主试色等呈现产品效果，为Joocyee酵色带来了稳步的发展，但也存在很多弊端。

首先，在各平台官方账号的运营打理上，Joocyee酵色显得意兴阑珊，对比其他同定位国货品牌，数据并不出色，还有很大的进步空间，粉丝量、内容产出质量和更新频率都有待加强。

比如在B站官方账号发布的广告mv底下，自家粉丝都忍不住吐槽：“还有比酵色更惨还不努力营业的官方吗”“广告拍摄猛如虎，一看播放三百五”。虽然Joocyee酵色官方在抖音店播上费了不少心血，也收到了满意的成效，但那并不意味着其他平台的推广就可以荒废。

其次，目前Joocyee酵色在众多社交媒体上的营销内容较为单一，没有向消费者展示除品牌产品以外的内容，均以试色体验为主，消费者很容易产生视觉疲劳。

再次，由于缺乏品牌和用户之间人格化连接（如完美日记“小完子”人设），公领域的流量没能流入私领域，粉丝粘性不足，无法形成品牌忠诚度。

“更具人格化的方式、更具温度感的体验，成为品牌与用户沟通的新阵地，重新定义品牌与用户的关系。”吴晓波团队发布的《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》中这样写道。

因此，为了赢得Z世代的青睐，Joocyee酵色应当加强对各平台的日常维护，积极与粉丝沟通，用品牌的价值和精神内核去打动消费者。

除了及时传递产品讯息外，还应多刷“存在感”：比如及时地“接梗”，评论互动；比如，可以官宣代言人为品牌造势，借助明星经济收割粉丝流量，助力销量和曝光度；比如发起活动话题，与博主合作发布创意视频（如花西子和B站不同分区up主合作）；比如打造一定的与品牌契合的人设，而不只是做一个无情的上新推送机。

总结：诚然，酒香不怕巷子深，但合适的风向却会让酒香传得更远，这是Joocyee酵色为进一步发展不得不修习的功课。

长期以来，国货品牌主要集中在中低端、大众市场，平价、平替似乎已经成为常见的标签，某个产品大于整体品牌，短期销量大于长线发展。

但唯有品牌长期的良性运营生态，与消费者形成双向的沟通互动，在产品研发上多下苦功，形成品牌的核心竞争力，才是Joocyee酵色在日新月异的国货赛道中由“偏科生”成长为“优等生”的关键所在。

在已然呈现出同质化、内卷化态势的国货美妆行业里，Joocyee酵色会是下一匹黑马吗？