双11GMV出炉：天猫5403亿、京东超3491亿 数字破新高

2021年的双11大战终于结束，数字又再度上了一个高度。

在众人猜测天猫不会公布最终数据之际，2021年11月12日零点，天猫公布了双11总交易额。

5403亿！这一天文数字再度刷新了天猫记录。针对双11表现，天猫事业群副总裁吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

犹记得2020年的天猫双11GMV4982亿的“震撼”，但值得关注的是，彼时的双十一已经不像之前，以往是双11一天的狂欢日，2020年已然是持续十几天的狂欢，2021年也是两个双11的“内卷”之战。

而相较于天猫的天文数字，京东的超3491亿或许“没那么惊艳”，但与自己相比，实现了新突破，据悉，2020年双11京东累计下单金额为2715亿元。

具体到美妆行业，天猫和京东的表现如何？

首先从开门红战报来看，在双11天猫美妆开门红（11月1日0-24点）中，美妆行业开门红直播首日超去年双11全波段成交。自播首日，美妆品牌雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、兰蔻、欧莱雅、科颜氏、雅萌、海蓝之谜、后等自播间破亿；男士护理直播首日超去年第一波成交；香氛香薰行业品牌自播首日成交同比140%，其中，祖玛珑自播间专属货品首日自播间引导成交破千万。

截止11月1日24时，京东平台身体乳成交额同比增长5倍，另外，京东美妆超400家美妆中小品牌成交额同比增长超3倍。且在京东上，依然是国际大牌更受欢迎。据悉，开场半小时，高端美妆同比增长176%，其中，雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫可菲等50个头部高端大牌整体涨超100%。另外需要注意的是，国货，尤其是新锐品牌在京东上有着不错的表现，如瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌在京东美妆11.11开门红前10分钟整体上涨超200%。

从收官业绩上来看，2021年天猫双11，一大批商家实现跨越式增长。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。京东战报则显示，31个品牌销售破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%；中小品牌新增数量同比增长超4倍。

需要关注的是，不少新锐品牌在双11大战中有不错的表现。如Spes诗裴丝双1销售额同比增长超10倍，其中，天猫旗舰店同比增长3倍、京东旗舰店同比增长12倍，是增速最快的新锐品牌之一。其明星产品海盐洁发膏总销量超300万瓶，免洗蓬松喷雾总销量超500万瓶。据CBNData报告显示，Spes诗裴丝跃居控油蓬松功效品牌TOP1。

除了品牌外，不少美妆电商服务商，也助力了双11数字的提升。如悠可集团发布的战报显示，蝉联天猫美妆旗舰店TOP1，GMV破5亿的有5个品牌、破1亿的有12个品牌、GMV增长超过40%的品牌达8个……

虽然数据在不断刷新，但也有一个现象值得关注：随着消费者愈发理性，及直播、品牌自播愈发常态化，“打折”，尤其是“带有套路的折扣”对于消费者的吸引力正在降低，真正尊重消费者，能为消费者带来便利的改变、切实的实惠及创意/触达内心的内容、服务的产品，才能持续俘获人心。