男性美妆仍面对争议，品牌如何助力“精致Boy”释放购买潜力？

颜值经济的爆发，带动男性群体个人形象管理理念的提升，美妆巨头及奢侈品巨头相继吃到高端护肤、彩妆、香氛的市场红利，男士护肤美容品成为资方逐利的新战场。然而在狂热市场的背后，“精致Boy”的美容护肤仍需要面对舆论争议。

多年来，男性精心呵护自己被看作是非常女性化的行为，霸权男子气概的存在和社会中长期盛行的对同性恋的污名化，严重限制着男性消费者的购买潜力。

从社会性别角度来看，传统男性气质被勇敢和隐忍的英雄主义角色塑造，这些规范的确曾是人们追求的理想形象，但在社会发展的进程中，这种人格形象被深刻刻画的同时也伴随着负面问题：攻击性行为和愤怒发作，最糟糕的是，男性开始选择滥用药物来缓解压力和焦虑，这也催生了“有毒的男子气概”，即传统的男性形象限制男性情感的表达，最终表露出霸主意识、贬低女性、过分自主、抑制感情等特征。

在颜值为王的时代，男性美妆市场也在逐步迸发着潜力，颜值经济不再与女性消费者做固定捆绑。市场研究公司Allied Market Research预测，到2022年，全球男性个人护理市场的销售额将达到1660亿美元。2019年的一份研究与市场报告称，到2024年，全球男性理容市场预计将达到812亿美元。

男士理发理容品牌Manup理派理发店

数据证实，越来越多的中国男性开始注重面容管理，中国正在成为全球增长最快的男士美妆市场之一，2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。根据巨量引擎发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》报告，截至2020年9月，中国男性对护肤品关注度同比增长58%，远高于女性28%的涨幅，而主要消费群体是Z世代，即95后与00后。在刚刚过去的双11中，天猫数据显示预售开启1小时，男士彩妆同比增长近2倍，男士理容同比增长近6倍。

男士综合个人护理品牌理然

在过去十年中，市场见证了男士理容品牌及男士专门理发店的崛起。如近期男士理容品牌Manscaped与特殊目的收购公司Bright Lights达成业务合并协议，并将于纳斯达克上市，此次合并让该企业的估值达到10亿美元，约为2022年收入的2.6倍。

男士理容品牌Manscaped主营产品

在中国，男士理发理容品牌Manup理派在今年7月获得种子轮融资，投后估值数千万元；男士综合个人护理品牌理然在成立仅一年时间内，就已经完成五轮融资，背后的投资方包括壹叁资本、红点创投、虎扑投资等，其B轮融资金额高达1.5亿元；男士一站式日常理容生活品牌DearBoyfriend亲爱男友于2020年年底连续获得数千万元A1及A2轮融资，其品牌官方数据显示男性购买用户占比90%以上。

男士一站式日常理容生活品牌DearBoyfriend亲爱男友

尽管Kiehl’s、Malin&Goetz和Aesop等品牌都在大举扩张男性护肤品业务，但他们的关注点还是集中在面部毛发和发型上。继高端护肤、彩妆、香氛后，男士美妆俨然成为各大美妆集团下一块要抢食的蛋糕。例如男士美妆初创品牌Faculty就于2021年5月获得了由雅诗兰黛集团牵头的300万美元种子资金。

Faculty发布的第一款产品是名为“Moss”的深绿色指甲油，主打纯素食、无毒。

不过品牌孵化平台“Dear Mad Partner”创始人刘禹彤曾向媒体表示，男性由于社会地位和历史原因，普遍没有装扮自己的意识，男性彩妆行业还处在从零开始的阶段。

关心男性心理健康，品牌能做到哪一步

美国心理协会在2018年发布的针对男孩和男性的心理实践指导方针提到，最传统的男性特征意识形态与心理健康存在关联，男性自小就没有得到应有的帮助，从小被教导“自力更生，减少对外貌和心理健康的关注”。

而在社会发展的进程中，男士个人护理品牌正在通过产品营销及与非盈利组织结盟等举措来关注男性心理健康及重新定义“男子气概”。

Maapilim是2015年在以色列特拉维夫成立的男士护肤和理容品牌，品牌创始人Jonathan Keren表示：“在最初销售男士产品的时候，我们明显感觉到男性护肤品领域缺了些什么，我们希望激发男性之间更多关于护肤方法和关爱自我的讨论，让男性在情感上不那么死板，这可以通过赞美他人的皮肤和公开讨论养生之道来实现。”

男士护肤和理容品牌Maapilim

男士健康品牌Asystem专注于为男性提供护肤品和每日营养补充剂，通过官网按月订阅的方式销售，该品牌旨在帮助男性成为最好的自己，希望帮助男性放慢脚步，更好地关注到自己的身体和精神，创始人Oli Walsh说：“关于男子气概的定义在过去20年里发生了巨大的变化，皮肤护理显然是这个话题的关键性驱动力。”该品牌在2019年获得400万美元的种子轮融资。

男士健康品牌Asystem

Dove Men+Care男士护理系列于2010年推出，旨在“让男性获得更多关爱自我的机会”，如今这个品牌已成为全球男士陪产假的倡导者，致力于在世界各地为男士争取陪产假的机会，以促进 “男女双方在家庭和工作两方面更大程度的性别平等”。

男士护理品牌Dove Men+Care

男士剃刀及理容品牌Harry’s在今年的E轮融资中筹集了1.55亿美元，公司目前的整体估值在17亿美元左右，投资方包括贝恩资本及Macquerie Capital。在关爱男性方面，该品牌采取了类似的营销方式，该品牌的社会影响主管Maggie Hureau表示，在品牌成立之初，当时典型的男士美容和个人护理广告都在暗指他们的产品可以增加性吸引力，然而实践表明这些广告并没有引起男性的共鸣。

Harry's在营销中更强调一把剃须刀可以解决所有男士的共同问题，同时引导消费者展示个性和自我。以Harry's的一条短视频广告为例，视频展示的是男性可以通过Harry's的剃须刀满足各种情境的需求、实现自我，同时视频也以“You can shave maybe later”结束，意在告诉消费者可以跟随自己的心情，自由地决定造型。

Harry’s的剃须刀套装

该品牌每年决定留出1%的销售额向相关基金会捐赠以完成其“关爱男性心理健康”的社会使命。Maggie Hureau说：“我们非常关心在男性心理健康方面促成真正的改变，无论是改变社会在讨论男子气概的方式或是自我护理的方式，同时逐步扩大对男子气概的定义，而不是狭隘地解读阳刚之气。”

康涅狄格大学卫生中心精神病学副教授、健康不平等研究所主任Wizdom Powell博士说：“我确实认为当代对于男性的规范正在发生变化，我们对男性的气质是如何形成的理解也在加深。”Powell博士被Dove Men+Care公司聘为顾问，研究边缘化社区男性和男孩的心理健康问题。

Powell博士解释说：“当男性认为他们不应该告诉别人压力来源时，他们会有更明显的抑郁症状，而且很少会去寻求接受心理健康筛查并坚持治疗。因此与品牌合作传播这些关于自我护理信息的潜力不容低估。”

总体而言，男性美妆市场的确呈现出一片蓝海，若想释放市场全部潜力，品牌不应仅关注片面的营销方法，仍需在社会对男性美妆的宽容度层面再做努力，与非盈利组织结盟等方式来关注男性心理健康，助力男性产生“颜值管理”的意识，进而激发消费潜力。