张宁君：多管齐下练内功，三大品牌强势发力 | 新消费·内生力 ②

2021年中国GDP同比增长8.1%，实现了中国经济的平稳收官。2021年化妆品类零售总额达4026亿元，同比增长18.41%，创8年来化妆品类零售总额最大增幅。在国内经济平稳运行、化妆品行业逆势增长的大势之下，法国天芮（中国区）运营中心的法国轻奢护肤品牌Terraké法国天芮、法国高端专业发用养护品牌FORVIL温莎森林两大品牌也取得了积极向好的战绩。

2021年，Terraké法国天芮CS渠道增长近20%；线下网点超6000家;FORVIL温莎森林线上渠道GMV破1.1亿；私域复购率达到45%。

那么，在渠道分流常态化、CS渠道动销难，消费不断升级、流量成本攀升、疫情反复的大变局之下，Terraké法国天芮、FORVIL温莎森林如何修炼品牌内生力，实现逆势突围？新的一年又如何征战？2022年年初，法国天芮（中国区）副总裁张宁君在接受C2CC传媒&新妆资讯采访时道出了背后的底层逻辑。

深挖法国50年SPA护肤美学基因

重点发力CS后院/SHOPPINGMALL

2014年，Terraké法国天芮瞄准了CS渠道对进口利润品的迫切需求后，便正式进入中国市场。在做好进口品利润分配、渠道促销政策、保证产品品质的前提下，第一个五年，Terraké法国天芮就实现了品牌在中国区的快速腾飞，不论在SPA、百货、还是CS渠道，都收获了不俗的影响力和知名度。

近两年受疫情的影响，线下渠道客流分流明显，Terraké法国天芮便从2021年开始重视后院的经营。“门店进店的客人越来越少了，唯一能支撑住的就是后院。”在张宁君看来，况且Terraké法国天芮拥有法国50年SPA护肤美学的基因，还具有全球五星级酒店实力背书，在后院的发力上Terraké法国天芮应该更具优势。

据了解，针对后院，Terraké法国天芮今年计划每个季度推一套后院专供护理套盒，并且引进一款仪器配合产品去使用。在这个过程中，逐步地挖掘天芮50年SPA护肤基因以及国外的相关资源，打造Terraké法国天芮更核心的竞争力。

近两年，Terraké法国天芮也在发力SHOPPINGMALL渠道。“我们的SHOPPINGMALL是从CS渠道独立出来的，对Terraké法国天芮也比较认可，2021年我们大概做了几千万的生意。”张宁君表示，该渠道主要布局在一线城市或省会城市，目前表现不错，同时也能树立更好的品牌形象。同时，他还分析道，不同于CS渠道，做SHOPPINGMALL更偏重于消费者行为，这就意味着SHOPPINGMALL有着更大的发展空间和机遇。

Terraké法国天芮之所以能够稳步前进，有其强大的内生力。其一，天芮没有跳入价格战的僵局当中，而是从进入中国市场开始就强调自上而下的品宣推广，推广比促销更有生命力。其二，为门店解决引流问题，以戛纳霜这一核心单品引爆全国联动活动。同时围绕SPA基因进行与时俱进的品牌梳理，不断夯实科技抗衰这一品牌定位，以抗衰爆品实现品类突围。其三，品质为王，过硬的品质支撑起天芮稳定的价格体系。

瞄准天芮护肤突破口

以子品牌战略推进线上布局

众所周知，不论国货还是进口品，美妆品牌近年来发力线上营销、发展迅猛。它们在持续强化线上在战略布局中的地位，希望借助线上渠道获取新增长。于Terraké法国天芮而言亦是如此。是以，天芮做出一个重要决定——以子品牌战略全线推进线上布局。

2021年底，法国新锐美妆品牌NINIKY诞生并在中国区上市。据张宁君介绍，NINIKY是法国天芮专为亚洲年轻肌肤研制的浪潮护肤品牌。它以尼斯的冲浪、旅行文化为灵感，是在法国天芮原有的SPA基因的基础上做出年轻化的升级品牌。NINIKY提出YOUNG-SPA的护肤理念，希望为年轻女性提供一种放松解压的护肤选择。

据了解，NINIKY品牌主要定位是年龄在18-25岁间的年轻群体，这部分客群几乎是互联网的“原著居民”，网络购物是他们购物的主要途径，选择电商渠道无疑是最接近他们的路径。

在深刻洞察这一年轻群体的真正需求后，NINIKY为他们量身打造了首批上市产品，如“蓝鲸”免洗睡眠面膜、柔肤焕亮“OK”精华油、“小乌云”氨基酸洁面泥等等。不论从品类、功能，还是产品名称来看，都十分符合年轻一代对新颖、有趣、好用的高颜值产品的追求。

“年轻人天生爱浪，我们由此还提出了浪潮文化，品牌在此基础上就有多话题可以展开，这更加有助于NINIKY抢占线上的年轻化市场。”张宁君补充道，2021年是法国天芮与法国驻华大使馆建立深度合作关系的第五年，在NINIKY中国区上市发布之前，NINIKY品牌业已与2021傅雷翻译出版奖建立紧密合作关系。

在文化营销层面，天芮的积极投入可圈可点。天芮还积极响应中法文化之春，在全国几十个城市共开展几百场联动活动，去落地品牌的法式文化，从而夯实品牌力。再如，参与中法环境月活动等。张宁君相信，天芮品牌文化的持续深耕与落地，亦将提升天芮以及NINIKY在线上的“品牌背书”力量。

继续主攻KA及线上渠道

FORVIL温莎森林2022线上目标2个亿

天芮旗下的法国高端专业发用养护品牌FORVIL温莎森林也在2021年实现了迅猛的发展。温莎森林鱼子酱安瓶发膜，天猫全年6个月内位居发膜类目TOP1；天猫开店第3个月月销突破400W；抖音开店第1个月月销破560W；抖音上新3个月，黑松露柔顺小红瓶洗护（小红瓶）销售额破500W；12月单月销售额超去年全年,老客平均复购率高达5次......从全年来看，FORVIL温莎森林2021年线上渠道GMV突破1.1亿元。

线下，FORVIL温莎森林主攻KA渠道。从2021年3月开始，FORVIL温莎森林逐步开展了江苏、浙江、山东、广东等地区的KA商超渠道试点销售，取得了令人满意的试销业绩。在部分大型连锁销售排位节节攀升，获得了客户和商超负责人的高度认可。

FORVIL温莎森林在进入中国市场短短的一年多时间里，就能实现“开门红”，在于其对洗护市场、渠道以及消费者需求有一个清醒的洞察与认知。“其实KA渠道下降也很厉害，除海飞丝、飘柔、阿道夫等传统品牌之外，KA更希望注入一些新鲜的血液。”张宁君如是分析，这正是FORVIL温莎森林入局KA的机会点。

另一方面，洗护市场已是一片红海，仅依靠洗发水护发素产品的品牌很难脱颖而出。FORVIL温莎森林则围绕“养发”开启新的细分赛道，聚焦发膜、精华油等细分品类，价格在200——300元之间。今年，FORVIL温莎森林也在打造养发护发的家族概念，在线上，发膜的SKU将更细分。

2022年，FORVIL温莎森林有两大目标，一是在KA渠道做到2000家网点；二是线上渠道目标实现2个亿。

线上渠道如何完成这一目标？张宁君认为，最重要的是夯实品牌根基，与此同时还要落实以下几个维度：第一，减弱达播，加强店播。通过店播寻找新增长，留存私域。去年大热的鸿星尔克，蜂花也证明了店播是有能力转化用户的。第二，在抖音平台要有自己的一个品牌定位，而非吃瓜凑热闹；第三，价格管控很重要，制定线上价格管控体系。第四，适当的品宣推广。2022年，FORVIL温莎森林将和小红书合作，参与到小红书开发的新项目中，如针对消费者端的许愿池计划。通过许愿池等全新互动模式实现流量收割以及用户的精准转化。

写在最后：在不确定形势下，不论天芮、还是FORVIL温莎森林、抑或是NINIKY，都能凭借清晰的品牌定位、渠道布局、过硬的品质、价格管控、文化落地来确保品牌稳健行远的内生动力，这亦是品牌的综合实力和强大竞争力。对于未来，张宁君也有所规划，在做好Terraké法国天芮、FORVIL温莎森林、NINIKY之后，计划引进一个功效性护肤品牌。届时，多管齐下的多品牌、多赛道战略在壮大品牌自身的同时，也将为行业创造新的价值。