从传统电商到快手美妆TOP，朵拉朵尚可以复制吗 | 看点文“章”

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”。

一打开视频，就哑着嗓子喊你“亲爱的家人们”，获奖的感言是“离不开2000多万家人的支持”，点开视频的主页，她的简介是“我是三个孩子的宝妈”、“农村里走出来有五个孩子的妈妈”、“我来自山东农村”，粉丝喊她们“阿姨”、“珍姐”、“妮姐”，直播活动的主题是“宠粉节”……

这样的称呼、传播和卖货方式，在只能声音、视觉触达的互联网端，通过晒看似”真实、接地气“的自己，拉近人与人的距离，从而带来内心的情感认同和长久信任，对其推荐的产品产生购买。

这也许就是快手“老铁”们的家人文化。

心灵的距离拉近了，情感认同了，在快手的生意就会水到渠成。

快手电商排名TOP的站内美妆品牌，朵拉朵尚、黛莱皙、梦泉、韩熙贞等就用自己的野心和胆识，告诉大家如何与3亿“老铁”做家人，顺便卖卖货，比如，先卖个几十亿。

在竞争异常激烈的美妆赛道，他们是如何开启先机，在快手领先做到的，当下还可以复制吗？

如何与3亿“老铁”做家人？

从最新数据看，快手日活突破3.8亿，2021年GMV（商品交易总额）完成了6500亿元的目标，超1000家行业风向标品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。2021年，在快手支付GMV破亿的品牌有33个，支付GMV过5000万的品牌超60个。

美妆个护，作为快手电商的重点类目，2022年1月总GMV达23.46亿元，2月GMV达31.56亿元，同比增长34.5% 。

2022年1-2月快手美妆榜TOP20中，品牌榜排名靠前的以快手站内品牌居多，比如上文提到的朵拉朵尚、黛莱皙、梦泉、韩熙贞、春之唤等，均位列TOP榜，有的甚至占据前三：排名第一是朵拉朵尚（GMV2.37亿元），第二是黛莱皙（2.24亿元），第三是棉密码（1.33亿元）。

从上述表格看，这些排名靠前、销量过亿的快手站内品牌，入驻时间并不长，均是2019年开始入驻，有的则是2020年入驻。

△ 朵拉朵尚创始人李海珍

取得高交易的店铺均是创始人下场直播，典型代表是2020年4月入驻快手的朵拉朵尚❤李海珍的小店，其朵拉朵尚创始人李海珍近30天（2022年2月13-3月14日）共直播52场，推广商品143件，总销售额预估可达1.23亿。

△ 黛莱皙创始人孙书梅

猫七七的小店，其黛莱皙创始人孙书梅近30天，共直播24场，推广商品106件，总销售额预估可达1.31亿。

在快手，想要跟老铁门做“家人”，这些美妆TOP品牌是这么做的：

一是创始人亲自下场，个人IP化。

这是建立快手原生品牌（自创品牌）极具潜力的突破口，通过展示特殊的个人经历、创业故事和家庭情况，让老铁信任主播的人设，前期迅速吸粉。

二是创立自有品牌，并完善品牌体系，增加信任背书。

1、宣传工厂直营，或自有工厂，或与知名工厂合作，比如国际一线大牌共享原料采购、先进技术和生产线，确保品质和供应有保障。

2、宣传自有联合研发实验室，千平面积的办公室和仓储，或上万家的线下专柜等，具备雄厚的企业实力和团队，让老铁们放心。

3、宣传用亲民的价格，买到高端有效的化妆品（美容院产品），根据快手的用户画像，通过引流款+利润款的产品组合和适合的定价，让老铁们吃下“高性价比”的定心丸。

4、获得第三方的信任背书。如所在企业、品牌和主播个人获奖，以及粉丝的来信或互动，再次提升信任度。

三是建立自播账号矩阵，打造核心竞争力。每天坚持自播，定期发布短视频。

比如采用轮播的形式，每天早上六七点就开始直播，一直到晚上，树立好口碑。

△ 以家人为主题的账号矩阵

像猫七七就打造以家人为主题的自播矩阵，如@猫七七、@猫七七大表哥、@上海黛莱皙—子昊为主，从而打造核心竞争力。

就算董事长普通话不标准，含有浓厚的地方音，主播的视频并不精致，看上去“很土”、有点“雷人”、表演式秀恩爱，有的甚至会过度传播，声称自有工厂、孕妇可用，但其实是代加工……但在快手，真实接地气的主播形象，获得深厚的老铁信任，“家人们”的带货力可见一斑。

四是依靠大主播带货，外资品牌的首选。

除了创始人下场，快手美妆还有一种类型——依靠大主播带货，典型代表如沐洲美妆，2022年1-2月该店铺GMV达0.98亿元，位列快手小店榜第三，仅次于朵拉朵尚❤李海珍的小店、猫七七的小店。

其中，1-2月该店关联主播仅@蛋蛋、@时大漂亮、@徐婕就贡献了0.96亿元，占比达98%，主要销售韩国爱茉莉和LG健康生活旗下产品，包括竹盐、WHOO后、雪花秀、吕、兰芝、苏秘37°等品牌。

无论是创立并推荐自有品牌，创始团队亲自直播，还是选择大主播带货，在快手电商平台，各大品牌也不妨多做尝试，以找到最适合自己的发展路径。

但目前，位列TOP的快手小店榜，主要以创始人型的店铺为主。

朵拉朵尚重仓信任电商

从传统电商到快手美妆TOP

1、创立朵拉朵拉，2年成为淘类手工皂销量第一

曾在某化妆品牌工作了7、8年的李海珍，积累了一定护肤和销售经验，当时她敏锐地察觉到国内护肤品行业空缺和发展潜力，决定创办自己的品牌。

2010年，朵拉朵尚由李海珍与门光锋夫妇正式创立，并在两年时间里成为了淘宝手工皂类目销量最高的品牌。2015年朵拉朵尚请到高圆圆代言，产品线正式扩展到全品类。

据企查查显示，其所在山东朵拉朵尚生物科技有限公司，成立于2009年11月，是一家以手工皂为主，产品覆盖面部清洁保养、手足护理、身体养护、精油香薰等系列的天然护肤品牌的电子商务高新企业。

在天猫旗舰店，开店时长显示是“天猫11年店”，两大爆品以洗护为主——“朵拉朵尚除螨皂”累积销售240万+（单价为64.9元一个），沐浴液销售80W+（64.9元/400ML）。

而在快手小店——珍姐的小店，其爆款则是以护肤品类为主，如美白祛斑套装已售近50万+（价格为188元7件套），富勒烯焕颜紧致抗衰套装销售近34万套（158元8件套）。

2、2020年重仓快手，亲自上阵，成为快手美妆前三

一直专注于电商领域的朵拉朵尚，早期布局了淘宝、京东、唯品会等多个平台，2020年，其创始人李海珍敏锐地察觉到兴趣电商（信任电商）的崛起，在疫情的催化和直播电视爆发增长面前，于4月快速入驻快手电商，并选择重仓这一渠道。

△ 朵拉朵尚主账号

同时，根据快手平台的特色，她亲自上阵，运营其主账号“@朵拉朵尚创始人-李海珍”， 3个月内涨粉68万，目前粉丝量突破2512万，最高一场直播带货金额更是达到5800万元。

△ 朵拉朵尚快手账号矩阵

在探索出一条可复制的转型之路后，朵拉朵尚借助“短视频+直播”的东风，根据用户画像调整产品线，构建起品牌矩阵。

“快手平台用户粘性更高，且相对其他平台竞争较小。”李海珍表示，传统电商以18-30岁用户人群为主，快手则重点布局25~40岁用户人群，根据快手的用户特点，进行产品升级，护肤线覆盖了清洁、基础护肤、高功效型。 能在3个月内快速启动，个人IP号涨粉迅速，李海珍认为主要有以下几点： 

一是个人IP化，作为账号矩阵的第一个账号来打造，并开启常态化直播（目前是每天早晚7点开播），通过连麦打榜以及“低价秒杀”等方式，获得精准流量涨粉；

二是启动期间，选择快手的流量推广工具 “小店通”实现精准涨粉，投放仅3个月粉丝数就增长了300万+；

相比其他电商平台，重注头部效应，流量扶持倾向于国内外知名品牌，快手“小店通”的流量分发机制则更加普惠，无论是对公域流量的重新分配，还是对中小商家的引流扶持，都能助力品牌迅速实现粉丝生态的搭建。

“从触达到转化的消费闭环，以及高效精准的公域流量推荐，是快手小店通最为突出的投放优势。”李海珍认为，这能实现投放效益的最大化，性价比也高。

三是创立10年进行的营销投放，品牌自带流量； 

四是品质过硬，形成良好的品牌口碑及信任度，很多老粉丝主动分享，实现以老带新。

五是团队化运作，拥有一个集推广、运营、客服的专业团队，用5个月时间先后运营起4个官方品牌账号。

目前，朵拉朵尚拥有多项成熟配方和40多项专利，两个联合实验室和一个自有实验室，6000㎡办公室和30000㎡的仓储，700名员工。并于与德国德之馨、瑞士锐昂等知名实验室合作，同时还建立了集智能仓储、智能乳化、智能生产等于一体的智能工厂。

创始人下场坚持直播，让其销售额持续攀升，2020年5月200多万，6月800多万，7月1800万……到如今，粉丝数达2500多万，量级相当于快手头部主播，2年时间内成为快手美妆前三。

可以说，在创始人重视、团队作战，以及在快手小店通的加持之下，朵拉朵尚自主研发+品牌自销的电商矩阵，是其成为快手平台最具影响力美妆品牌的主要原因。

这一并非大众印象中所熟知的美妆品牌，无论是在传统电商，还是信任电商，都做到了平台品类的TOP，这离不开创始人的敏锐洞察，团队超强的学习力，快速熟练掌握流量的打法，并选择ALL IN的战略转型，不得不说，这样的胆识和魄力值得我们学习。

接下来，如何从平台站内品牌，发展成真正获得用户信任的大众品牌，这或许又成为了“抖品牌”或“快品牌”面临的一大难题。