陈晓霞：从细分到深耕，挖掘门店私域新流量

“用镜头记录行业，用新闻传递价值。大家好，我是C2CC传媒的晓霞。很高兴能在最近这个艰难的时刻，能够与卓蓝雅、纳客宝联合举办这样一场会议，与各位新老朋友相聚在湖南长沙，共同交流，共同成长。”

2022年5月24日，卓蓝雅&纳客宝联合C2CC传媒X新妆在长沙举办了一场以《从细分到深耕，挖掘门店私域新流量》为主题的线下沙龙会。C2CC传媒总编陈晓霞以“从细分到深耕，挖掘门店私域新流量”为主题进行了分享，通过品牌方＋代理商＋媒体三方联合的方式，打开门店对于头皮护理版块的意识和期待。

以下为此次分享内容整理：

线上线下皆在下滑，摸清市场趋势为首要

首先来看一组国家统计局发布的数据，2021年，化妆品类零售总额达4026亿元，创造了新纪录。但增速持续下滑，全年有4个月同比增长低于4%，8月更是出现了零增长的情况。

2022年3月，化妆品类零售总额为345亿元，同比下滑6.3%。据了解，这是自2020年3月以来，化妆品零售额24个月内的首次下跌。

纵观2022年第一季度，无论是俄乌战争还是全国疫情反复，都给化妆品业造成了很大影响。线下门店，进店的客人寥寥无几，品牌与代理商都不好做。

但是，线下生意不好做，线上生意就好做吗？

答案是也很难，我们来看一下2022年度一季度的线上市场复盘。

1. 线上表现疲软

先来说说护肤，据用户说数据显示，阿里京东一季度护肤GMV为472.57亿元，京东护肤上涨24.8%，阿里略显疲软；京东护肤1月增长47%，淘宝天猫2月上涨16%后3月再下跌14%。

另外，据国金数字未来实验室数据显示，4月天猫/京东/抖音（护肤&彩妆top300品牌）/拼多多化妆品行业合计GMV同比下滑、较3月降幅扩大，3月同比持平微降。4月疫情影响延续，线上增长承压，各平台中天猫/京东/拼多多降幅扩大，抖音延续高增但增速环比放缓。线上化妆品销售整体有所下降。

2. 护肤品品类规模

从护肤品品类规模看，淘宝天猫平台：第一季度面部护理套装交易额85.19亿元，防晒、卸妆市场规模反超身体护理；大盘下滑，T区护理、旅行装/体验装逆势增长超30%，面部精华同比涨幅3%。

京东平台：套装/礼盒销售额24.50亿元，面膜、乳液/面霜、洁面销量破千万；唇膜/唇部精华一季度增幅121%，护肤礼盒套装市场占比23.30%。

抖音平台：一季度护肤品短视频有63.96万条，关联直播248.24万场；护肤品类交易规模136.82亿元；抖音护肤百元以下价格段销量占比69%，1月51-100元转化率首次超过30%。

其中，包含了3个热门品类：防晒、面部精华、T区护理，大家可以作为参考。

3. 刚需洗护平稳增长

在洗护方面，据《2022年美护发行业线上趋势报告》显示，美护发整体市场在增长，增长主要来源货单价贡献率，具体到数据上，美护发整体的市场年成交额（指数）增长达12.3%，这主要是因洗发需求具有普适性，而护发、美发市场年成交额分别增长28.7%、4.7%。

洗护产品作为化妆品中消费量最大的日常生活必备品，快销、复购这些特性让中国洗护市场拥有着极大的销量和发展潜力。

洗护需求呈现出高端化、护肤化和功效化的趋势。其中，年轻人脱发问题显著，90后脱发人群占比36.1%，脱发年轻化使Z世代也开始关心防脱和头皮养护，相关消费的客单价也在不断提升。

从消费人群特点上来看，在美护发的整体人群中，淘系整体购买者70%为女性，其中，多为二三线城市消费人群，占比高达52%。消费人群还在不断下沉，有待不断挖掘新的消费群体。

线下则多为体验型消费人群，在消费者心智逐渐成长，消费需求同步升级的背景下，“无体验无成交”开始成为趋势。

“大厂打架，小牌遭殃”，实体渠道面临难题

前面介绍了线上表现下滑的数据，线上平台和品牌当然不会坐以待毙，临近618之际，纷纷亮出大招。

如天猫宣布满减力度为满300减50，相较近两年优惠力度加大，并且相较2021年提前两天开启活动周期；京东则在天猫宣布满减规则后，将活动力度定为299减50，颇有些打擂台的意味。直播方面，有欧莱雅与李佳琦重归于好，再次出现在其直播间，并且大放低价，吸引消费者带动销量。

前段时间我与上海菲璞CEO姚岭峰姚总聊天时，他也提到现在线上生意对中小品牌来说并不友好，各个平台在初期对品牌进行扶持后，红利期一过，还是难以面对大牌的降价冲击。包括最近快手小店在进行“大搞品牌”战略，不断引进国际品牌，丰富其品牌矩阵。

另一方面，我们都说线上流量是有顶的，在快速扩张发展之后，流量见顶，品牌也很难在线上快速收割了。在线上发展的中小品牌与实体渠道都在面临残酷的挑战，打价格战只会不断自我消耗。

说回线下，在移动互联网时代，消费者的购物渠道趋向多元化，购物APP、代购、直播等多个渠道分割用户，抢占线下实体门店份额，渠道粉尘化不可避免。

新锐品牌在线上做的火热，落地实体的较少，加上其多会选择新式集合店类型入驻，对于传统门店来讲没有纳入机会；传统品牌开始全渠道运营，加码线上，使线下体量受到冲击，种种问题都需要实体渠道去面对。

从洗护品类看，传统卖货模式难以满足顾客消费升级带来的新需求；门店运营成本不断创新高，房租、员工、仓储等压在门店身上，洗护产品客单价低，店员不愿花费时间推销；门店业绩下滑，洗护产品销售占比难以提升；电商、直销、跨界、微商等多渠道冲击，使洗护品牌在门店生存空间被不断压缩。

线下实体门店该如何获取流量？在获得流量之后，又该如何转“流”为“留”，并让客人成为自己的会员，进而提升复购率呢？传统美妆门店向新型美护店的转型升级，已经成为当下美业不可阻挡的发展趋势。

理论上来讲，渠道与渠道之间并非单选关系，但如何使消费者愿意多选，使自己所在的渠道具备吸引力是我们需要思考与深研的课题。

实体渠道方兴未艾，由细分类目深耕破题

线下渠道并非没有机会，因为线下实体店是最大的利润池，没有线下支撑的品牌，没有未来。

据国家统计局数据显示，2021年实物商品网络零售额占比首次出现下滑，而超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额则分别同比增长6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%，这让许多品牌看到了线下业态的“光明”。

互联网可能仅覆盖了20%的消费者，还有80%没有覆盖到，传统渠道模式虽然看上去笨拙，但依然有效。并且，线下能产生更多互动交流和粘性，会成为所有品牌的体验和消费者互动场。所以，实体渠道的化妆品店主们可以多一点信心。

那么，在线上激烈厮杀、消费者需求升级之下，中小品牌包括线下渠道的未来，就是从细分类目去做深耕，放弃全面撒网的战术，全面进入精细化运作时代。

选择合适的细分类目切入成为首要，这要从当下消费者洗护需求出发，如“高颅顶”审美衍生出“颅顶蓬松”需求，受压力与熬夜习惯影响年轻人“防脱生发”的需求，融入了美容医美、昂贵食材等成分、实力修复受损的“高奢洗护”需求、针对头皮深层清洁的“头皮护理”需求等，都是切入方向。

并且，姚总提供了一组非常有趣的市场数据，在洗护发品类，近两年，0-39元价格段下降至第三，39-69/69-99元价格段上升至第一/第二，消费者在快速抛弃低价品牌，开始追求品质，以“功效型洗发”为关键词的搜索量在不断升高。

综合来看，年轻人不再满足于过去简单的“洗干净”，基础护发产品按下升级键，越来越多人意识到头皮需要精细化、专业化“养护”。而年轻人群即是市场的突破口，90后、95后新生代将成为头皮养护产品的消费主力军，头皮护理细分赛道正在处于上升期。

用产品＋服务链接消费者，先行者已做出快速应对

如何释放门店的线下资源，从而降低成本、提升效率呢？

这就要从门店实际出发，解构门店的各项业务，解决实际存在的痛点。

这个过程一定是由线下到线上的顺序，将所有业务标准化、线上化，从而实现多店联动，节约人力成本，提升服务效率，将更多精力放在提升个性化的服务体验上去。

在重构新美妆，寻找生意增长的第二曲线时，需要以消费者需求为中心，用货找人，用切中消费者的产品/服务链接人。

由卖货模式转变为体验营销，来解决流量红利被动获取，靠门店位置、靠低价引流；信息不对称，概念产品难以向消费者传达；解决顾客进店不停留，难转化等诸多问题。

线上渠道通过价格优势吸引消费者，但却严重缺失体验环节。不以己之短攻彼之长，作为成本高于线上的线下渠道，打价格战毫无优势，同时也不是长久之计。而作为可以直接接触到消费者的门店，不断提升自己的体验优势，才能重新找回自己的主场。

用产品流动吸引流量，人网裂变提升转化率，用体验服务提升客单价，多元项目提升复购率，私域流量实现裂变。以线下最擅长、最有利的点，去迎合消费者对于高端化、专业化的雪球，从而形成良性循环。

在市场进入洗护4.0时代后，善于观察和研究消费者与市场变化的一批先行者，已经做出了新应对，通过零售+项目模式的“头疗”护理对线下渠道进行破局。

例如卓蓝雅，在创立品牌时就切入了大势细分赛道——防脱，再逐步打造头皮护理业务，从单纯做洗护的品牌逐步迈向头皮大健康产业。

在专业上不断深研，专注全亚洲市场案例调研与产品研发，在经过近两年左右时间的深入调研，以及上万份头皮问题用户分析，整理发布了一份关于头皮症状的调研报告——《卓蓝雅头皮八大症状及解决方案》。在该调研报告中，详细介绍了头皮问题的分类以及造成头皮问题的原因，同时针对不同的头皮症状表现提出了相对应的护理及解决方案。

后在2021年更是与西部植物化学国家工程研究中心正式签署战略合作协议，双方通过产品合作研发、植物原料提取等领域的强强联手，为品牌构筑头皮大健康产业注入了一股新的科研力量。  

据中国美容美发协会数据统计，全国养发馆约有2万家，仅满足了1.5%的市场需求，这意味着头皮养护市场发展前景广阔。

期间，卓蓝雅推出的养发馆项目，已经经过一轮市场验证，2021年度卓蓝雅线上线下全渠道零售额突破2.63亿，线下渠道布局的全国网点已突破18000余家。用专业与服务，成功打造线下洗护品类的新模式。

综合市场发展趋势来看，线下美妆店铺正在以产品+项目的体验式服务打开线下流量缺口，以提升进店率带动产品复购率。充分发挥线下优势，体验项目或将成为门店发展的重要手段。

最后，想跟大家分享几句有所感悟的话：

外表淡定，内心冷静，不要被纷杂的外界干扰，影响自己的斗志。

如何保持战斗力，又如何把战斗力和信念传递给团队，很重要。

抓住不变的事情，把不变做到极致。

有足够的耐心和持之以恒的精神，活着，才能抓住下一个机会。

你的心思在哪里，那么你的成绩就在哪里。希望大家在找准方向，找对方法之后，依然能够在全新的消费市场中找寻到属于自己的道路，这也是我对大家最诚挚的祝福，谢谢大家。