全智贤、王嘉尔代言过的菲诗小铺高光不再，接连注销38家中国子公司

近日，记者通过综合搜索发现，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司在天眼查上的经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。该公司此前在国内开设有38家分支机构，分布在多个城市，查询时均已注销。

记者就此事向菲诗小铺母公司LG生活健康寻求回应，但目前尚未获得任何答复。

菲诗小铺在中国的发展之路一波三折。它和悦诗风吟类似，均是由2010年前后兴起的韩流走红，随后进入快速扩张状态。

2013年，尝到走红滋味的菲诗小铺宣布由代理商体制转为合资法人体制，试图通过加大掌权力度来推进在中国市场的扩张步伐。在随后的两年里，菲诗小铺为了抢占市场，连续两次下调产品价格，每次下降幅度在20%至30%之间。

经营体系变动直接影响到了菲诗小铺的销售渠道。从2014年到2016年，菲诗小铺逐渐关闭百货和购物中心内的专柜，转向投资直营店铺。韩国总部甚至制定出3年缩短和悦诗风吟的差距，5年超越悦诗风吟的目标。

但现实情况却是，这一轮调整看似在向高端化转变，但却让菲诗小铺和部分实力较强的渠道商分道扬镳。而高成本的直营店扩张模式在后期则成为累赘，菲诗小铺从2017年开始减少新店开业目标，并关闭部分小型门店。

由于此前已经关闭多个百货和购物中心的柜台，独立门店也逐渐关闭后，菲诗小铺在线下市场陷入困境。在2017年，菲诗小铺又再度对经营模式进行转变，宣布为以代理商网络对全国市场进行覆盖。

不过，此时菲诗小铺已经无力扭转局势。和竞争对手相比，混乱的经营策略让它更快地陷入到颓势之中。

2018年，菲诗小铺宣布推出中国线下市场。在过去几年里，菲诗小铺一直通过线上渠道运营，在天猫等平台开设有官方旗舰店。但它在电商平台上的表现也十分低迷，近期的多场直播观看量低于500人。

而菲诗小铺的境况，也是韩妆品牌在中国市场发展的缩影。

悦诗风吟从2019年开始大范围在中国关店，母公司爱茉莉太平洋相关负责人表示，最终门店数量将缩减至140家左右。属于同集团的Hera赫妍和伊蒂之屋已经撤出线下渠道，而它们在电商上的发展前景也不乐观。

中高端韩妆品牌的待遇也没有好到哪里。兰芝在北京双安商场、君太百货、金源燕莎和当代商城等多个购物中心中撤柜。而LG生活健康旗下的欧蕙在关闭大丸百货专柜后，正式撤出上海市场，在全国范围内也剩下不到10家门店。

即使是近年少数能冲进电商排行榜的独苗“Whoo后”，在2022年的天猫“双11”美妆榜单中直接跌出前10，甚至连前20都没有进入。过去它通过直播间大量送出赠品的模式，在如今已经难以和其它美妆品牌对垒。

市场留给韩妆的时间已经不多。

本土美妆品牌已经占领大众市场，它们极为擅长使用社交媒体营销，并引入各种成分概念来塑造形象。而许多韩妆品牌至今依然强调“人参”、“草本”，和烟酰胺、玻尿酸这些名词相比，吸引力并不算高。

在高端市场，韩妆也没有显现出竞争力。长期以中低端形象示人让消费者难以对其中高端定位建立信任。而那些在大众品牌中的草本概念继续出现在高端品牌的宣传中，更是难以和日本及欧美品牌形成区别。

如今，韩国流行文化风潮在中国依然火热，韩妆却已经愈发“小众”。