杭州亚运会召开在即，美妆品牌抢占营销先机？

2023年9月23日-10月8日，第19届亚运会将于杭州举办，作为今年盛大的亚洲规模综合性体育赛事，我们将见证亚洲运动健儿的拼搏精神，以及中国耀眼和具有活力的人文特色。

近日，国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》，第三部分扩大服务消费中，就提到促进文娱体育会展消费：鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。大力发展智能体育装备，提升科学健身智慧化水平。实施全民健身场地设施提升行动，加强体育公园建设，补齐全民健身设施短板。遴选确定新一批国家体育消费试点城市。

体育，将是诸多企业值得关注的营销赛道，也成为了品牌传播的绝佳机会。

据悉，目前有97个类别的174家企业，作为杭州亚运会的合作伙伴、赞助商、独家供应商和非独家供应商，其中就不乏有纳爱斯、传化集团、毛戈平、花西子等日化企业。

本届亚运会在中国举办，越来越多的品牌将目光聚焦于赛场，希望借助赛事与运动员提高品牌声量、拓展品牌商业影响力。美妆品牌如何利用自身优势，在如火如荼的亚运营销中脱颖而出？

美妆企业押宝运动营销

众所周知，类似于亚运会的体育赛事，是万众瞩目的。

盛大的体育赛事不仅成为各国运动健儿的竞技场，同时也越来越被各大企业所追崇，体育营销逐渐成为了众多企业进行品牌推广的重要营销手段。

为提升品牌形象，美妆企业踏入体育营销的途径，除了签约运动明星这一条路，还有赞助国家队，冠名相关赛事等形式。

尽管与流量明星相比，此类合作很难在短时间内实现销量的暴增，但却有利于品牌知名度和美誉度的全方位提升。因为与赛事、国家队和运动明星的合作，一定程度上对美妆品牌的产品提供了强有力的信任背书。

一、赞助体育赛事

此次杭州亚运会，纳爱斯作为杭州亚运会的独家供应商，而毛戈平和花西子则作为非独家供应商。

1、纳爱斯：亚运会官方日化用品独家供应商

作为中国日化的领军企业，纳爱斯集团此次成为杭州亚运会官方日化用品独家供应商，将为杭州亚运会提供高质量的日化用品与服务。

据悉，纳爱斯集团坚持以绿色生态发展为理念，与杭州亚运会的办会理念高度契合，旗下雕牌、超能、纳爱斯、妙管家等品牌产品是在行业内首批通过“中国绿色产品认证”。

其次，其企业精神是“拼搏奋进”、“创新争先”、“超越自我”，这与体育精神一脉相融。其“绿色、智能、时尚、环保”的品牌理念，与“绿色、智能、节约、文明”的亚运会理念相得益彰。

纳爱斯将通过线上线下的一系列“纳爱于斯，美好亚运”主题活动，积极为亚运会增光添彩，传递积极、健康、向上的精神能量，同时也鼓励更多人使用天然环保产品，传递绿色健康生活方式，推动人与自然和谐可持续发展。

2、毛戈平“新玩法”，首次推出亚运会美妆类特许商品

早在去年8月，毛戈平化妆品股份有限公司就与杭州亚组委合作，联名发布“气蕴东方·亚运礼献”系列美妆特许商品，这是亚运会历史上首次出现美妆类特许商品，创新地将“杭州韵味”和“亚运风采”完美融入美妆产品，打造出杭州亚运会特许商品的“新玩法”。

此外，毛戈平还将作为杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务、特许生产企业、特许零售企业。

据悉，此次推出的亚运联名美妆特许商品，汲取了亚运会色彩系统中的4种色彩，并融入系列产品中，诠释了“淡墨·包容之色、青山·生态之色、桂花·芬芳之色、霞光·气韵之色”，打造素雅不失力量的运动妆容。

△ 毛戈平打造的亚运妆容

而产品外观，则以龙的形象作为华夏精神的代表元素，内部分别配以亚运主场馆莲花、山景、祥云、西湖月影、钱塘江潮汐浪等描摹江南印象，传统元素新鲜设计，以站在时代前沿的方式展现“杭州韵味”，诠释了“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的独特韵味和诗情画意，将杭州的湖光山色都凝聚在亚运会色彩系统“淡妆浓抹”里。

在此次产品的设计中，除了对于江南风景的多种演绎，“浅妆莲韵柔采腮红”和“辉茫朝哥凝彩粉饼”还结合了亚运主场馆，搭配莲花、山景与飘带云纹，呈现东方意境美，将进取拼搏的亚运精神凝练其中，从而将运动精神的诠释引申到美妆产品中，展现出运动员的自信气质，让美妆产品具备更丰富的内涵。

3、花西子：亚运会官方彩妆用品

以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌花西子，作为本次杭州亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商，为各国亚运代表团准备了纪念礼盒“「玉」见东方妆奁”，向杭州亚运会献礼。

该礼盒以“玉”代表的东方气质契合东方盛事亚运会，结合了亚运与宋韵的美学元素，从彩妆研发到文化研究，都力求做到完美呈现。不仅具有“中国特色”、“杭州韵味”，还承载着“中国文化”、“中国品质”，受到了各国代表的喜爱与赞赏。

此次，花西子以杭州亚运会为灵感，为亚运礼宾服务团队设计打造独特的中国妆，将宋韵文化与东方美学传递给世界，用彩妆为亚运添彩，向世界展现中国的创新、时尚、文化之美。

二、赞助热门中国队

值得一提的是，与国家队合作的美妆品牌仍以国货居多。包括早些年自然堂自2012年伦敦奥运会起就成为中国国家跳水队的官方合作伙伴；韩束与中国国家游泳队达成合作，并推出《每一刻冠军》态度短片；植物医生成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，出资2000多万元支持中国女足发展……

1、Prada与中国女足全新合作

7月10日，Prada就宣布与中国女足达成全新合作，为中国国家女子足球队提供正式场合和旅途着装。

网友纷纷表示：“Prada这次终于找到人了”。此消息公布后，11日Prada股票在港股市场上涨4.52％。

此前，Prada代言人频频塌房，从郑爽到李易峰，还有不久前蔡徐坤的私生活作风问题，又一次将Prada推上舆论风口。由于频繁与触及法律和道德底线的流量明星合作，近几年Prada陷入代言人魔咒。Prada本次与女足的合作，也在一定的程度上挽回了品牌在代言人风波中受损的形象。

铿锵玫瑰、为国争光，是中国女足给大家留下的印象，Prada借助中国女足的知名度与影响力，进一步树立了品牌的多元价值观和社会责任感。品牌通过中国女足坚强、勇敢的体育精神，传递出积极的品牌形象和广告效应，为品牌实现价值增益。

自2022年，中国女足逆转日韩，夺得亚洲杯冠军之后，商业价值日益提升，且拥有了自己独立的招商体系。而Prada是中国女足第一个奢侈品品牌赞助商，双方选择在2023女足世界杯大赛当前官宣合作，提升了彼此更多的传播价值，发挥出了1+1＞2的效果。

中国足球协会表示，本次合作的达成，标志着国际风尚与中国女足文化的交融。未来，双方将共同为发展女性体育运动，推动中国女足事业蓬勃发展而不懈努力。

三、与体育明星代言

目前，与体育明星代言已经是普遍现象。

据艾漫数据，2021年运动员全年代言数量达到161个，7年间涨了19倍多。而据文娱数据调研机构艺恩在2022年底发布的报告显示，演员和歌手是占比最多的前两大代言人职业，第三为运动员。

1、科颜氏官宣世界乒乓球冠军王楚钦为品牌挚友

7月13日，科颜氏官宣了世界乒乓球冠军王楚钦为品牌挚友。诞生于1851年的科颜氏，横跨了三个世纪，为更多人带来了护理完美新篇章。携手在此次亚运会上中国乒乓球队主力核心之一的王楚钦，让肌肤随时随地回归清爽，让运动健儿在赛场上更加容光焕发。

2、薇诺娜X世界击剑冠军孙一文，凭专业实力突破边界

7月18日，薇诺娜官宣世界击剑冠军孙一文为品牌大使。赛场上的孙一文用拼搏精神和专业水平不断突破自我，打破边界；护肤品赛道上的薇诺娜13年来专注敏感肌修护，凭专业实力突破行业边界，专注、聚焦是她们共同的代名词。未来，孙一文携手薇诺娜一起科学循证，反复精研，用专业实力迎战敏感根源。

流量明星塌房，

体育营销也需避雷！

体育明星，作为公众人物，对品牌方的吸引丝毫不亚于娱乐明星。

体育明星的稳定性和安全性远高于娱乐明星，但其商业价值没有娱乐明星高，代言费相对来说也会低一些。

体育明星合作也非百无失一，今年4月份暴雷的体育明星张继科，被曝涉赌债纠纷等负面消息。一时间，众多与张继科有过合作的品牌们也火速与之“撇清关系”。

其中就包括张继科先后代言过的多个美妆品牌：2020年7月17日，舒肤佳官方微博宣布张继科成为其新产品的代言人；2021年9月27日，相宜本草官方宣布张继科担任INOHERB本草护肤大使；2021年10月20日，张继科成为妮维雅男士品牌护肤大使……

作为品牌营销宣传的一大手段，品牌与代言人之间的关系可谓“一荣俱荣，一损俱损”。

代言人形象崩塌，首先殃及的就是合作品牌口碑与声誉。无论品牌代言人是因道德问题，还是法律责任方面的问题翻车，都会直接影响到其代言品牌本身，所以当品牌遭受重大负面“新闻”打击，如何做好危机公关则是一门学问。

参考韩束品牌，当初吴亦凡事件，事情真实情况还未浮出水面，吴亦凡代言的众多品牌商纷纷开始隐藏与其相关的微博的信息。舆论发酵仅六个小时，韩束就率先发布解约声明，宣布终止一切品牌合作关系，同时，无论是热搜还是直播销量，都迎来了一个前所未有的高光时刻。

与之相对立的，是同样以吴亦凡作为代言人的兰蔻却因迟迟没有正面表态，被愤怒的网友们一路骂上了热搜。

无论什么品牌，都将有可能遇到品牌代言人翻车等情况。

1、在代言前，品牌需根据自身的定位、目标受众、传播策略，来选择合适的代言人，确保代言人与品牌相符合，并能够有效地传递品牌的核心价值。同时，要多方详细做好代言人的背调。

2、在代言人陷入舆论风波之初，品牌方就应该实时监控舆情、洞察民意，密切注视着事情走向。

毕竟，不管是对于明星自身而言，还是对于品牌来说，“民心”都是最根本的支撑点，如果违背“民心”，势必会影响到自身声誉。

3、在了解了事情的来龙去脉、掌握了舆情方向之后，分析后续事态发展，分清利弊、做好计划，品牌还需要提高自身决策力，及时表明立场，与大众站在统一战线，从而率先将主动权握在自己手中。

无论是否是率先提出声明或是给出答复，都要让消费者看到品牌的态度，表明立场，最大程度降低对品牌的负面影响。

4、清晰流量是一把双刃剑。代言人身上的流量，的确是带动品牌发展的一个有利趋势，但当品牌代言人翻车后，品牌商多年经营的品牌形象可能会瞬间功亏一篑。所以要明白，流量在商业市场上始终是一把双刃剑。

与流量明星不同的是，具备顶尖的运动实力和专业的体育形象，是体育明星代言的优势。他们以卓越的技术和出色的表现征服了赛场，代表着最高荣誉和最强实力。他们的成功故事和坚持不懈的精神能够激励和鼓舞更多人，阳光健美的形象和永不言败的价值观为品牌注入正能量，让消费者对品牌产生认同感和好感。 

9月的杭州亚运会即将开启，品牌与体育明星、明星队相结合，并希望借助运动员的影响力与品牌理念做更有深度的融合，诠释标杆力量，进一步提升品牌的形象和认可度。让我们一起期待杭州亚运会上运动员们的精彩表现，为品牌的发展注入更多的动力和活力！