双11美妆最新榜单！“性价比”时代要过去了？

双11进入最终的爆发阶段。

根据天猫提供的10月31日至11月3日品牌/店铺销售额排名数据，珀莱雅、彩棠、波司登、蕉内等国货品牌/品牌官方旗舰店，分别登上护肤、彩妆、女装和内衣等品类的品牌/店铺销售额榜单TOP 1的位置。香水、个护、运动、户外、保健食品、潮流玩具等品类榜首则依旧由国际品牌/品牌官方旗舰店占据。

今年双11，消费者对国货美妆的关注度空前高涨。天猫双11抢先购“预售+尾款期”已经结束，那么，期间都有哪些美妆品牌率先冲上了品类TOP?

榜首！国货美妆新里程

11月5日，天猫美妆公布了最新数据——“双11天猫美妆抢先购品牌成绩单”（10月31日20:00—11月3日23:59品牌成交金额降序排列）。珀莱雅、薇诺娜、可复美、觅光、自然堂强势挤进美妆大类TOP20榜单。

尤其是珀莱雅，超越了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线大牌，斩获TOP1。另据珀莱雅11月5日发布的公告，经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右；京东美妆类目成交金额第1，同比增长200%。

贝泰妮集团旗下的薇诺娜也再度展现出强大的爆发力，力压赫莲娜、海蓝之谜，排名NO.6。其实在预售当天，截至10月31日24时，薇诺娜就荣登天猫美妆行业TOP 7（统计时间：2023年10月31日晚20:00-24:00），连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP 10。

在整个美妆行业及功能性护肤品赛道，可复美的存在感也明显增强。本次双11，可复美开售1小时同比增长4927%，其中可复美胶原棒产品开售前20分钟成交额即破亿元，并成为面部精华总类目、修复精华热卖榜TOP1。

在此次美妆行业品牌榜单、护肤品牌销售榜单上，分别位列第16名和第14名，超越了科颜氏、圣罗兰等品牌。这已经是相当不错的成绩了。要知道，在2022年的天猫双11榜单上，还未见其身影。

于此同时，据“双11天猫美妆行业抢先购波段品牌成绩单”显示，TOP20品牌中，国货品牌占30%，其余为外资品牌。C2CCX新妆注意到，虽然外资品牌主导着天猫，但在TOP20品牌中，仅SK-II、资生堂两个日系品牌。

另第三方数据显示，今年天猫双11预售首日，以资生堂、SK-II等为代表的日妆品牌的GMV均出现同比大幅下滑。由此也反映出，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响或仍在持续。

6席！国货美容仪狂飙

今年双11，也是国货美容仪的狂飙时刻。

双11大促期间，国产仪器品牌爆发式增长，射频仪、LED面罩、大排灯百花齐放。1小时，极萌增长29481%，花至增长357%， SEAYEO 增长164%……AMIRO觅光胶原炮、花至光能舱4小时实现近亿元成交，加速消费者“居家美容”新趋势。

根据“天猫美妆美容仪抢先购波段品牌成绩单”，20个美容仪品牌中，包括AMIRO觅光、FLOSSOM花至、Jmoon极萌、OGP时光机在内的国货有9个。在TOP10排名中，国货占据六席。榜单里闪现的这些美容仪品牌，发展历程其实并不长，但无一例外都很叫卖。 

本次双11，超越雅萌一举问鼎美容仪TOP1的AMIRO觅光，是行业公认的国货阵营中最强劲的“黑马”。早在2022年双11，觅光就一举拿下天猫、抖音、京东、快手等电商平台全渠道美容仪品类TOP1的宝座，全年整体销售额超过20亿。在脱毛仪和射频美容仪、光疗面罩、胶原炮等多个单品中，售价4599元的高圆圆同款“觅光胶原炮”是高客单的热销品。

创立于2019年,宣称精专射频科技的花至排名第3。2022年2月，其首款产品“花至抗老射频仪”正式上市；今年4月，花至发布首款智能美容仪“小紫弹”，据介绍，该款产品搭载国家发明专利技术“精准能量算法”，能为消费者提供智能、精准的科技护肤解决方案。

SEAYEO昔又、Jmoon极萌，分别位列第四名、第五名，JOVS、Ulike则挤进了TOP10。

2021年，脱毛科技品牌Ulike孵化了Jmoon极萌品牌。2022年底，极萌推出主打提拉紧致、抗初老的“大熨斗美容仪”；今年4月，极萌又推出新款美容仪“胶原炮Max”，并官宣周冬雨为代言人。根据天猫方面提供的数据，双11预售首日的1小时里，极萌成交额同比增长超8000%。 

根据蝉妈妈数据，抖音双11面部美容仪品牌TOP10中（10月31日—11月5日），国货品牌有6个，觅光、听研、极萌、JOVS、Ulike、Mesmooth慕苏。其中，觅光销售额达到1亿，听研、极萌、JOVS接近5000W的销售额也远超金茉、那魅等日本、瑞士品牌。显然国货家用美容仪已经和外资品牌形成了抗衡之势。

从价格来看，国货美容仪在价格在700元—5000元之间，相比国际品牌6000—8000元，甚至过万的价格，国货美容仪的价格更符合当下主流消费人群的消费水平。

从类型看，射频美容仪、胶原炮、大排灯LED美容仪等颇受欢迎。其中，主打多模式和功能的大排灯更是不局限在面部美容，可延伸至全身性护肤如背部、腿部、头皮等。从功效角度，提拉紧致、淡纹淡斑、提亮是各大美容仪品牌主攻的功效。

当下，家用美容仪在朝着精准、高效、安全、舒适、智能的趋势发展，通过与功效护肤品的深度融合、IoT智能技术的广泛应用、医美科技的家用化创新导入，将会催生出更多新产品。

易主！国货彩妆“开挂”

过去，口红、眼影、腮红等色彩类单品是品牌切入彩妆赛道的利器，但随着色彩类彩妆被贴上“大牌平替”的标签，不少品牌开始挑战底妆。例如彩棠和毛戈平的主推产品都是修容盘、遮瑕、气垫等。近两年崭露头角的新锐彩妆品牌，方里、TOM MARK唐魅可等都是主打底妆单品。发力底妆，意味着国货彩妆品牌开始加码创新研发，以更高的技术壁垒突破彩妆同质化的顽疾，为品牌赋能。

在最新的彩妆TOP20品牌中，彩妆前三格局生变。

珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠登上天猫双11彩妆品牌榜单TOP 1，力压YSL、Nars、CPB和雅诗兰黛等一众国际大牌。其实，彩棠在本届双11预售首日就展现出了超强的爆发力。开卖4小时，彩棠天猫旗舰店销售额超去年全周期，GMV同比去年增长150%+。

此外，花西子本次依旧成功挤进前十，位居榜单第十位。客观地为品牌“硬实力”正了名。其实，花西子整个双11都很低调。双11预售首日，花西子旗下3款产品虽然出现在李佳琦直播间，但并未被李佳琦本人推荐。另据飞瓜的数据，即使在双11期间，花西子也没有加大对直播带货达人的投入。

双11“大促”期间，花西子也并没有“促销”。无论是在李佳琦直播间还是旗舰店，花西子热门单品的价格没有出现大幅下降。即使众多海外品牌在今年双11出现买正装送正装的机制来刺激销量，花西子也没有在价格上做调整。

这也说明，花西子真正凭产品力、口碑、广泛的用户基础，打了一场漂亮的翻身仗。

在彩妆品牌TOP20榜单上，还有多个国货彩妆榜上有名，毛戈平排名第11、花知晓第15、唐魅可第16、卡姿兰第18。这也进一步反映出，即便是与国际品牌同台竞技，头部国货彩妆品牌也具有优势。

值得一提的是，香水品牌榜单中，TOP 1-10没能看到国产品牌的身影，均被国际品牌占据。不过，美业颜究院数据显示，我国国产品牌香水在2020年-2022年7月在淘系购物平台的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%左右，越来越多有故事、有底蕴的国产香水正在成为国际大牌的平替，技术与产品的创新，正在俘获越来越多年轻人的心。

本质！双11将是品牌力的较量

“今年‘双11’是国货狂欢的续篇，那一波国货‘商战’只是启蒙，国货的狂欢永远不会止步，年轻消费者也会为使用好的国货而骄傲。”今年双11，备受关注的国货品牌既赢得了流量和销量，也赢得了自信。

国货消费增长强劲，折射出消费观念的新转变。国际咨询公司艾睿铂（AlixPartners）10月31日发布的《2023“双十一”年度调研报告》显示，66%的受访者计划增加对本土品牌的消费支出，在其近年来的调研中，消费者对中国本土品牌的忠诚度逐渐提高。

抛开国货的情怀滤镜、性价比，品牌自身的产品力才是抢占用户心智的核心要素。这几年来，国货美妆在产品研发、技术升级上有了突破性的进步，年轻消费者也愿意以开放的心态去接受和尝鲜，用实际行动支持国货品牌。

以珀莱雅为例，今年双十一推出的能量系列套组产品，代表了珀莱雅品牌的科研实力，品牌希望通过该系列进一步传递科技护肤的理念。换言之，双11被珀莱雅视为产品升级和品牌力塑造的重要阵地。对花西子来说，双11的意义，也远不止销售数字和排名，作为一个践行长期主义的品牌，持续为消费者创造价值，不断塑造产品力、品牌力才是核心要义。

这一点在今年双十一“静悄悄”的氛围中也有所体现。几年前，锣鼓喧天、现场观战，战报精确到分钟，品牌朋友圈晒公司内搭帐篷......这些都是双11的标配场面。而时至今日，品牌似乎都默契地开始淡化成绩。比如在天猫，双11第一阶段结束，平台也只是象征性地发了各个行业的品牌榜单，隐去了金额数字。

“低调”，是本次双11给到笔者的强烈体感，但国货美妆崛起是不争的事实。当然，这也意味着一个新的美妆周期的开始。中国美妆品牌要摆脱性价比与唯功效论的白热化竞争，就势必要在基础研究、原料生产、研发创新、民族文化、消费洞察等多维度奋起。这是包括美妆在内的国货品牌穿越行业周期的秘钥，亦是国货高端化的必经之路。