向前破局，美妆产业的嬗变与进化

进化，是商业世界永恒的话题，也是行业顺利穿越下行周期的必要保证。

之于美妆市场，线上互联网的快速崛起，一方面颠覆了传统人货场的构造，让销售路径不再单一，另一方面品牌营销链路也从最初由点到面的电视、广播、报纸等传统媒介逐渐过渡到微信、抖音、微博等信息碎片化的社媒平台，甚至是在消费者水涨船高的消费需求下，其对产品的要求不再只停留在物廉价美上。

无疑，美妆行业全链路的进化正在加速上演，从产品研发到品牌营销再到销售链路的改变，促使美妆企业及品牌要适时地结合消费市场的动向而进化，并在进化过程中构筑起企业的竞争壁垒，使之在未来市场的诸多不确定因素中，依然能够超然其上。

伴随着竞争的愈发激烈，这种商业形态上的进化也变得尤为重要，基于对行业的洞察，12月20日，由仪美尚主办，tfit、foreverkey冠名的“第十三届仪美尚全球美尚峰会”以“进化力”为主题，在上海富悦大酒店拉开序幕。在这场关于商业“进化”的探讨中，来自品牌、零售、平台、达人、供应链等不同端口的18位大咖各抒己见，为美妆产业的进化抽丝剥茧。

“当下，美妆行业已经告别了低门槛、高毛利的时代。面对赛道拥挤、流量成本攀升等问题，品牌需要回归消费者需求，深挖产品力，通过系统化的内容种草，精细化的流量承接和运营，才能吸引新的流量。”仪美尚商友会秘书长千湫在开幕致辞中表示，仪美尚未来将从拓展消费品品类、拓展底层会员认证和为行业进一步降本增效三个方面进行迭代升级，助力企业顺利穿越周期，完成进化。

以“人”为中心，

品牌的多维度进化

品牌作为美妆产业链中重要的组成部分，其对于行业的进化显得尤为敏锐，这种顺时势而发展的进化不仅能让品牌抵御市场变化所带来的风险，也能帮助其快速在消费市场站稳脚跟。

凌博士创始人凌沛学认为，美妆品牌的进化更多的是在于产品成分上的迭代，通过对产品成分在肤感、功效价值等方面的研究，以此不断提升品牌的核心竞争力。

从第一代动物原料、第二代微生物发酵、第三代酶切技术，到第四代全分子量透明质酸，凌博士所带领的团队持续深入研究，开启了第四代玻尿酸理论到实践应用的新纪元。

“我们做的第四代透明质酸分子量从1000多最高可以测到1000多万，基本上可以实现由外到里补充皮肤所需玻尿酸，”凌沛学表示，如此既实现了玻尿酸的透皮吸收，同时也解决了大分子量玻尿酸添加到化妆品中存在的黏腻感问题。

杉海创新创始人、哈工大教授、博士生导师张嘉恒同样认为，原料是化妆品行业的芯片，也是品牌持续进化的根本动力。

作为欧莱雅集团旗下上海美次方投资有限公司在中国首投的上游企业，杉海创新通过自研算法库搭建了围绕超分子原料的研发平台，借助AI技术，能够定制研发品牌独家原料，并基于这一技术平台，研发了超分子共晶强化技术、NaDES定向萃取技术、生物酶绿色催化技术、超导协同促渗技术等诸多前沿技术。

相较于护肤品牌深根原料打造品牌的专属成分，彩妆品牌的同质化问题显得愈发凸显，面对行业的内卷，彩妆品牌也需要结合市场的变化而持续进化。

“在消费者越来越专业、人货场被重构的当下，线下渠道经营者、品牌方都需要‘换个姿势奔跑’”foreverkey品牌主理人徐广达表示，“零售生态化、销售体验化和营销线上化是未来值得关注的三方面变革。”

基于此，foreverkey在2024年的线下布局中提出了1234战略。1是“一个中心”，以用户价值为中心，通过产品矩阵多维度赋能线下，让新手化妆有一站式产品方案。2是“两大增长”，赋能代理商、零售商合作伙伴成为市场标杆。3是“三大策略”，计划打造超级单品、强化动销推广、增加达人探店。4是“四大保障”，即投入保障、团队保障、产品保障、渠道保障。

在围绕如何利用营销建立品牌心智的圆桌会议上，夸迪品牌主理人枝繁繁、三资堂联合创始人老潘、小熊驾到品牌总监李杰、秋田满满创始人&总裁黄帅分别就品牌营销的话题展开了分享。

枝繁繁表示，流量营销的基础是做出有创新力的产品，其后，打造出品牌的人格化色彩。辟如夸迪把品牌变成人格化的“枝繁繁”来发声，逐渐成熟后再去掉人格化进行品牌化营销。

老潘认为，三资堂作为一个新锐彩妆品牌，诞生仅四个月，爆品二叉眉笔在抖音旗舰店销售量就突破了160万，能有这样的成绩，一方面是品牌更理性的产品开发，能帮助解决消费者上妆难的痛点，另一方面是品牌在营销渠道上紧随消费者，从年轻消费者汇聚的兴趣电商进行切入。

在李杰看来，品牌定位决定了品牌发展的规模和速度，在整个品牌的架构中，创始人需要有战略格局，品类赛道要有体量且无寡头领导者，产品定价适中，同时根据消费者的喜好及时调整产品，且要坚持科学的营销方式，这有这样品牌才能快速出圈。

与小熊驾到有相似理念的，还有秋田满满。黄帅在分享中表示，相较于新生儿减少的问题，母婴品牌的机会点在于母婴品类渗透率低，尽管市场大环境不好，但通过在用户调研、品类创新、产品品质、行业标准这四方面的坚持，品牌同样可以持续壮大。

对于品牌而言，无论是在产品成分上的精进，还是在渠道布局上的细分，亦或是在营销领域的差异化打法，其根本始终是紧紧围绕消费者，只有真正以消费者为中心的持续进化，才能让品牌在日益激烈的市场竞争中活下来。

聚焦差异化内容，

打造平台核心优势

在信息化高速发展的今天，社交媒体的应用和普及，打破了渠道与渠道的边界认知，也进一步颠覆了行业格局。

“如果说传统电商是人找货，兴趣电商是货找人，那么小红书电商就是人找人，遵循的是社交逻辑。”小红书TOP美妆博主&千万级买手Miss奢香表示，伴随着小红书正式开启买手时代，买手可以通过深度种草内容和直播，去呈现任何想要呈现的购买场景。

Miss奢香认为，在极度内卷的当下，内容是放，直播是收，怎么样实现收放自如，是对每个品牌都是考验。辟如以功效护肤品牌欧玛为例，首先前期通过有节奏地发布品牌测评笔记，对目标人群进行深度种草；其次进行试用团招募，号召试用团成员发布使用笔记，提高品牌和产品的搜索率；第三是根据粉丝的痛点，在私域做产品成分作用原理和产品搭配的深度种草；第四在开播前进行品牌机制讲解，完成从种草到转化预热的过程；最后进行直播转化。

“累计售出4700万件产品，累计消费额突破28亿元，单场最高销售额超2亿。”在快手平台，拥有1720万粉丝的辛选全品类时尚推荐官鹿的销售成绩单背后，是其对选品的精益求精。

鹿坦言，一个好的主播要基于用户角度，站在消费者立场，谨慎选择每一款商品，精准制定每一次机制，塑造每一次品牌价值。从最初的私域分享美妆知识到后来为了更了解产品，跑去工厂了解产品、原料和技术，鹿在这一背景下建立了一套以产品为先的选品逻辑：第一，为用户找到合适的产品，无论是配赠组合或者单品，都要严控把关；第二，提前结合市场挖掘新趋势、新概念，为爆品热销奠定基础。

相较于以Miss奢香和鹿为代表的小红书和快手的主战场在国内市场，Tik Tok则是一个聚焦于国际市场的平台。

TikTok for Business出海电商及综合行业运营策略总监黄澈从国际消费市场洞察为切入点，分析了当下TikTok平台的消费者洞察。

“东南亚和美国是TikTok两大重要的市场，其中，东南亚增速快，预计在2025年到达万亿美金的水准；而美国市场绝对体量大，消费力强劲。”黄澈表示，随着传统电商平台增长放缓，跨境卖家布局TikTok是必然趋势。

“品牌出海策略应因地制宜，”黄澈进一步指出，“品牌在布局国际市场时需要结合三个方面的趋势，一是东南亚消费者审美仍受韩流影响，如化妆品品类，韩式的包材、妆教深受当地消费者欢迎；二是不同文化会导致国家间的创意和消费偏好不同，如在美国，口红色号就需要考虑多肤色群体；三是相比于性价比，美国消费者更看重品牌力和品牌故事。”

总的来看，不同平台之间的受众用户有所差别，品牌在布局多平台运营时，需要结合品牌的定位与目标受众人群属性进行差异化的布局，并借助不同的内容，推动品牌在市场中的持续渗透。

持续挖掘流量价值，

打造新增长模式

流量成本的飙升是当下诸多企业、品牌、渠道、平台乃至红人所面临的一大困扰，其背后是利润的进一步压缩，如何在原本的流量上持续挖掘价值，也成为了当下最为关键的话题。

“硬折扣连锁吹响了线下零售变革的号角。”奥特乐创始人兼总裁陈诚表示，线下门店对流量有着天然的优势，而聚焦于硬折扣的奥特乐，更是挖掘出了流量的更高价值。

创立不到三年的奥特乐，如今已是50亿元的生意体量，其在全国8省的购物中心已经开出了250家直营店，且每家店都是盈利状态。陈诚表示，奥特乐能有这样的出色表现，得益于四个方面：一是精选SKU，力求每个SKU都是爆品；二是坚持做全球供应链，从全世界范围内找最适合目标用户的商品；三是保证每个SKU都是全网最低价；四是开辟大客户团购业务，为公司/单位/渠道品牌等购买需求方提供相应商品组合方案及货源供应。

无疑，奥特乐通过“硬折扣”的方式，找到了挖掘流量价值的方法论，这也为企业增长带来强劲的推动力。相较于红人团长及MCN机构而言，玩转流量本就是分内的事，挖掘流量价值更是手到擒来。

在社群电商头部平台石上生活联合创始人彪哥看来，公域是货带人，私域是人带货，私域是公域的增长。对此，其为了将商品打造成爆品，在上架销售前会做为期一个月的种草，首先安排不同类别的KOC试用产品，并在社群、短视频、直播、朋友圈平台，做四位一体“看似无意实则有意”的种草，其次安排客户在一定的时间节点，从不同角度在社群进行种草；最后在产品上架后，把前面两波种草内容展示出来，进行产品的集中打爆。

深耕美妆类目的U4U优选团联合创始人欣欣同样认为孵化爆品离不开关键意见领袖，其在开团运营方面，也会通过社群里对相应产品有认知，并且喜欢表达分享的3-5人，做气氛烘托和超级种草，以促成潜在用户快速下单。

无论是分批次的持续种草还是关键意见领袖的烘托，关键依然是产品品质。77团创始人77认为，不同团长的客群都是有差异的，因此，团长要基于自己的目标人群特色做选品，“从客户、帮卖团长以及合作品牌的痛点入手，寻找到新的增长点。”

相较于私域，公域对增长的渴望更为迫切，头部MCN机构初颂（原宸帆）总经理Fox坦言，“面对今年很卷的形式，机构得把自己当作一个卖货公司，把MCN业务当成后台卖货渠道去运营，深度服务一些品牌。”

以新美妆品牌举例，初颂会先让合适的主播先打出直播案例，然后复刻成功玩法，复用一整套直播物料、种草脚本、直播场景等给其他中腰部主播矩阵，并在高效复刻的过程中通过研究平台算法不断更迭优化，提升品牌转化率。

结语：从物竞天择的达尔伦进化论中不难看出，商业世界之于丛林世界亦是如此。

日益“内卷”的市场竞争，踌躇不前的企业终将销声匿迹，成为产业发展长河中的一瞬，而那些积极思变的企业，也必然会在新的商业世界中迎来新的增长，而在这一过程中，“进化力”是企业创新变革的关键。