【晓霞走市场】心智烙印！国货如何塑造品牌强认同感？

“可以说，片仔癀珍珠膏是每个福建人民心目中从小的记忆，这烙印太深了。”林双燕是一位85后，也是福建省福州市平潭县即将开业的片仔癀化妆品2.0品牌店负责人。

“事实上，片仔癀化妆品本身就在我们沿海地区名气非常大，不仅是福建本地人，我们片仔癀化妆品2.0品牌店在10月开启试营业到现在，基本来的游客都会慕名前来门店体验，我现在都会根据品牌店的营业额，来判断这段时间平潭的客流量大不大。”

这一国货品牌为什么会有如此高的市场认同度？国货品牌如何增强用户粘性、长期占领消费者心智？在福建平潭片仔癀化妆品2.0品牌店正式开业前，C2CC传媒旗下《晓霞走市场》栏目组率先来到了福建省福州市平潭县，通过与品牌店负责人林双燕的交流，我们试图去找到了上述问题的答案，同时挖掘经营者和消费者对片仔癀化妆品品牌高度认同背后的本质。

全新升级经营模式+店面场景

片仔癀化妆品品牌店2.0模式落地

“平潭县位于福建省东部，由126个岛屿组成，为全国第五大岛、福建第一大岛，是距离台湾最近的岛屿，也是一座新兴发展城市，近两年走出一条“生态+旅游”的新路子，带动了当地的‘小店经济’，也吸引了一大批游客驻足游玩。”林双燕表示，福建旅游热必然会带动当地的经济发展，从她的观察看，平潭县的化妆品门店市场仍处于空白状态，在当下开设一家特色有潜力的国货美妆品牌门店，是极具潜力和巨大商机的头等大事。

而在今年做出全新战略升级的片仔癀化妆品，恰恰满足了她所有的预期。

今年3月初，片仔癀化妆品发布了“东方新国妆”的发展战略，进行片仔癀化妆品与皇后品牌双品牌并行。基于此，今年9月的2023片仔癀化妆品全国零售商峰会上，片仔癀化妆品公司产品销售部品牌店项目组经理李明珠揭开了片仔癀化妆品2.0品牌店的面纱，“我们要打造文化空间+场景销售+体验互动+零售社交为一体，与消费者强链接的新零售品牌店。以用户体验为中心，全新升级经营模式+店面场景，从线上引流、产品展示、文化互动、精细服务、培育圈层，形成线上线下互相赋能的新零售链路。”

但是，让林双燕选择片仔癀化妆品的理由，并不止于此。

正如开头所说，片仔癀化妆品是所有福建人民的烙印，同样也是林双燕的儿时记忆：“我之前并不是专业做化妆品的，对于片仔癀化妆品的认知也仅存于小时候，包括药业背景和卖了40多年的珍珠膏霜。这次接触也是因为我们一个合伙人向我介绍，了解后我真的被片仔癀化妆品深深震撼了，他有着43年的历史，把中国文化、中式成分融入到品牌之中。最让我印象深刻的就是，她始终坚持以严格的制药标准去做化妆品，我想这也只有背靠这一全国知名药企的片仔癀化妆品才做得到吧。”

据林双燕介绍，片仔癀化妆品2.0品牌店目前在平潭共开设了两家门店：国惠店面积98平方米，天际店面积68平方米，均设有展示区、休闲区、体验区、护理区等。这两家品牌店也是平潭唯二两家化妆品专卖店，它的出现填补了平潭化妆品门店的缺口。

栏目组走访发现，这两家品牌店在门店装修上，都由品牌统一布局，无论是装修设计，还是整体形象，都契合了片仔癀化妆品“东方新国妆”战略。以东方新国妆为背景，融合中式成分、现代护肤时尚及当地特色元素，秉承传统草本文化与现代美肤科技相结合的理念，可以说是品牌店的一次全新升级。

此外，在产品陈列上，也由品牌派遣的指导老师负责规划，大体按照品牌系列分为片仔癀系列和皇后系列展示区，再按“调肤质、调肤色、调肤龄”三大类产品功效细分。

“现在我们看到门店的促销套装陈列，也都是老师们精心搭配过的。可以说开这家店全程都有人辅助，我们要做的就是把门店规划好，做好用户粘性就可以。”

在采访当天，虽然这两家门店均未开业，但是据林双燕所说，国惠店在试营业以来，就有不少游客前来选购珍珠膏霜等产品，且口碑反响不错。

在采访过程中，栏目组发现门店经营者和消费者对于片仔癀化妆品的品牌认同感，是其最明显的特质，也是与其他美妆品牌较大的区别所在。无论是被品牌文化、企业实力深深吸引门店负责人，还是不断慕名而来的游客，均体现了这一点。

用户的粘性长达七八年

在采访的过程中，林双燕不止一次表达了对片仔癀化妆品的信赖，她认为这一品牌最大的优势，就是基于它本身较好的产品品质跟市场口碑，以制药的标准来制造化妆品，重点产品均有通过三甲医院或权威机构的功效检测，确保产品品质跟功效。而这恰恰是消费者选择时，最为看中的就是这两大板块。

“片仔癀化妆品真的是经得起推敲的，所以她的品牌认同感和用户粘性才会这么高。”她表示，开在商务型酒店内的国惠店，仅在试营业期间就获得了多位忠实消费者，“我记得其中有一位消费者，她经常出差到平潭。如果是下午开会，她中午就一定会用店里的泥膜做一次清洁，或者晚上过来逛一逛，做个面部护理。从10月开始，每次出差她几乎每天都在门店打卡。”

对于品牌的认同感，在采访片仔癀化妆品两位培训师时，栏目组也能感同身受到。

小陈老师（化名）向记者分享，在帮助平潭门店团队建设时，片仔癀品牌文化也是培训的重要内容之一，“我们片仔癀化妆品已将近有半个世纪的历史沉淀了，他的文化底蕴是最重要的，这也是与其他品牌形成强烈差异化的卖点。”

她表示，品牌的差异化不仅存在于文化之中，也延伸至各系列产品的成分、功效之中。“产品知识的培训这是最基础的，此外我们也会展开对门店员工进行护肤技巧、销售技巧一系列的培训内容。”

“在品牌店中，你们为消费者提供服务的手法也有独特之处吗，是否也形成了差异化？”栏目组问。

小陈老师表示，目前2.0品牌店是片仔癀化妆品专卖店打造的以专业服务为主的模式，在护肤技巧上以简单、易上手为主，帮助门店员工更好地掌握，更好地为消费者服务。

那么品牌店吸引消费者的核心点是什么呢？

“片仔癀化妆品品牌店不是以手法取胜的，我们最大的一个不同是产品的功效并不需要通过一些过度按摩的手法才能体现，我们依靠的是产品本身。优质的产品不需要多么花哨的护肤技巧来呈现，片仔癀化妆品品牌店要打造的是产品大于护理手法的一种模式。”小陈老师答道。

在门店内，我们可以看到片仔癀化妆品旗下的凝时系列、雪肌系列、男士护理系列、宣娇系列等产品，均有序地进行了陈列。

“即使是在不同的时间节点，不同的消费者需求，也一定能在片仔癀化妆品找到适合你的产品。”小陈老师表示，不同季节不同的皮肤状态，会遇到不同的护肤问题，针对这些问题，片仔癀化妆品都有推出不同功效的产品系列，进行针对性的护肤改善。

“我们主要是通过几个维度来帮助每一个进店的消费者改善皮肤问题。”小陈老师介绍道，从初阶调肤质的阶段，慢慢上升到调肤色的阶段，同时从美白、提亮等功效方面入手，最后到调肤龄的阶段，也就是抗皱紧致阶段，这是一个不断进阶的过程，片仔癀化妆品涵盖了这三个阶段所需要的所有产品，覆盖全年龄段的护肤需求。

据小陈老师透露，片仔癀化妆品在不少消费者的护肤生涯中，可以占据长达七八年的时间，甚至更长的时间。

在片仔癀化妆品品牌店，不仅能购买到用户需求的护肤产品，还能通过体验得到适合的护肤体验，且有着强韧的品牌背书和文化认同感，所以片仔癀化妆品能积累了大批忠实的粉丝用户人群，持续不断地提升存量和增量市场，这也是林双燕选择片仔癀化妆品真正的原因。

“在您看来，什么样的品牌才称得上是‘好品牌’呢？”在采访的最后，栏目组向林双燕提出了这样的一个问题。

“我认为，一个好品牌必须兼备硬实力和软实力，不仅需要在成分、功效、质量上有保障，更要有足够深厚的文化底蕴，去支撑他的长足发展。最重要的是，必须被消费者认可、经得起市场考验，才能算是‘好品牌’。”林双燕表示，就像片仔癀化妆品，有着四十多年的历史沉淀，深厚的文化底蕴，如今创新地将中式成分与现代科技相结合，通过研发实力铸就真正适合东方女性的护肤品。

总结：自2023年9月，片仔癀化妆品全新升级体验店体系以来，在四川、江西和福建等省份陆续落地了2.0模板的品牌店，《晓霞走市场》栏目组多次深入终端，与门店经营者、培训师和消费者交流，发现片仔癀化妆品的用户粘性极高，这与其背后超强的品牌认同感是分不开的。

在民族自信、传统文化与日俱增的当下，国人对于具有深厚护城河的中国民族品牌，有着天然的好感度和好评率，我们有理由相信，国货的高质量发展，片仔癀化妆品必然占据其中重要的一席，而与消费者强链接的市场，必然是经营者和消费者用脚丈量出来的。