中国美妆出海启示录：在国内省下的功夫，都得重新捡起来

“彩妆品牌基本上能出海的，都已经出去了。可以预判一下，今年到明年，将是护肤、个护、香氛品牌的出海潮。”聚焦美妆出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯创始人兼CEO郭兮若对记者说。

摩柯的品牌出海业务主要聚焦于日本，是国内彩妆品牌花西子、花知晓、珂拉琪出海日本的服务商。“至少有20个品牌找到我这边，说今年要出海，国内你能叫得上名字的主要的护肤品牌，都在其中。”郭兮若表示。

2023年12月，“中国美妆在韩国热卖”登上热搜，中国美妆品牌出海热潮，被更多大众关注。据海关统计数据，2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6%。

不过，记者采访了几位生活在韩国、经常往来韩国的人士，她们的感受是，没有见过或鲜少见到中国化妆品在韩国售卖，对中国的化妆品感知度也较低。

“韩国本身是化妆品大国，当地人对本国的化妆品信赖度较高，国外的品牌要在韩国打开市场，难度是很大的。”一位受访者表示。

出口数据固然在增长，但不可否认的是，中国美妆品牌要想在境外市场获得更多认知和认同，依然还有很长的路要走。

那么，这一轮美妆品牌的出海潮，积累了哪些经验和教训？接下来中国美妆出海又会走向何方？

01 出口规模大增背后

从海关数据来看，2023年前9个月中国美妆出口总值同比增长了近3成，不过，具体而言，在泰国、韩国、日本等国，这一增幅则更为明显。

据第一财经报道，2023年前11个月，中国对韩国的美妆产品出口总额（按照美容品或化妆品及护肤品出口额统计，下同），从2022年同期的2.58亿元增加至9.35亿元。同期，对泰国出口总额从4763.7万元增加至10.43亿元。

据日本进口化妆品协会统计，2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右（约3亿元人民币）。

事实上，美妆出口额的大幅增长并非偶然，有越来越多的中国美妆品牌将出海安排提上议事日程。美妆出口的星星之火，有望呈现燎原之势。

“国货美妆出海，本质上离不开增长的压力。在国内化妆品市场的过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，对多数品牌而言，出海已经不是选择题，而是必答题。”EqualOcean高级分析师钱⼀如对记者表示。

据观察，国内电商平台、社交平台的发展，以及国产影视剧集的出海，成为中国彩妆国际影响力提升的重要助力。

“有一个偶然的契机，2019年日本几个头部美妆达人，通过小红书关注到中国的妆容，然后开始做中国妆仿妆，很快引发了一大波关注。”郭兮若表示。

图 / 网络，日本主流时尚杂志总结“中国妆”

当时，日本美妆博主分享的“中国妆”视频流量大涨，时尚杂志的跟进也逐渐将“中国妆”带入大众视野。“追求美白、口红突出、成熟美、妆面高级”，成为一些日本消费者眼中的中国妆特征。

在郭兮若看来，在日本，过去的20年一直流行的就是所谓的自然裸妆，但这一趋势逐渐无法满足从高中到二十七八岁这个年龄层的人，大家更喜欢叛逆、新鲜、奇特的妆容，这正好跟中国流行的比较有视觉冲击力的妆容不谋而合。

“中国妆”的流行，也给中国彩妆出口日本提供了契机。

在橘宜集团（橘朵、酵色母公司）相关负责人看来，近年来中国美妆品牌的品牌力和产品力都有了显著的提升，在色彩、包装设计、产品配方等方面的创新，也让中国美妆产品有了越来越强的吸引力。

“在内卷的行业环境下，中国彩妆品牌在包装设计上普遍比较浮夸或个性化，这也使得品牌可以有自己非常独特的标签，进入新的市场能迅速引来关注。”郭兮若说。

图 / 小红书，东京伊势丹花西子专柜

如主打中国风和国潮元素的花西子、创始人曾是Cosplay资深玩家的花知晓等，都以鲜明的特征俘获更多的海外消费者。

目前，花知晓、完美日记、花西子、橘朵等彩妆品牌早已实现出海，并不断拓展在海外的布局。

不过可以明显看到，中国美妆出海，目前是以彩妆品牌为主。

在橘宜集团相关负责人看来，彩妆趋势变化较快，新的趋势会吸引消费者尝试新的产品，成为彩妆品牌拓展海外市场的契机。而护肤趋势通常变化较慢，消费者接受门槛也更高。

接下来，国货护肤品牌对出海已是跃跃欲试，但出海显然不是一件容易的事。

02 不一样的市场，不一样的挑战

“美妆品牌出海，其实大家面临的问题是有共性的，至少有三个我觉得比较致命的问题，第一是人的问题，第二是认知的问题，第三是产品库存及物流管理的问题。”郭兮若说。

第一个问题涉及组织架构，“海外市场负责人是否有能力承载出海业务，这决定了出海业务成败的一半。”频繁的人员变动并不利于出海业务的推进，但这却成为很多国货美妆品牌的共同问题。

“刚定完策略，就换了新的负责人，之后还得重新再来一遍，这样其实很难有非常好的经验积累。至少在日本市场，频繁的人员变动会让合作对象对你的信赖感大打折扣。而且很多中国人走的时候，也不和合作伙伴打招呼，这就更要命了。”郭兮若说。

在认知的问题上，一些品牌在国内做到行业前三或前五了，觉得自己做得非常好了、商业模式也比较成熟，所以想直接把商业模式拷贝到海外，希望在一个新的市场快速长成一个胖子，又或者是想打破当地市场的规矩、做革新，但其实没有那么简单。

“中国美妆品牌普遍看重流量、喜欢流量，但是流量的打法，在东南亚市场可能有机会，在日本、韩国等成熟美妆市场就行不通了。”郭兮若说。

日本消费者的购买路径往往是，通过KOL知道了一个产品，先去谷歌或者雅虎上去搜这个品牌，了解基本的信息，如果没问题了，再去线下的门店去体验，体验完之后可能就在线下购买，或者去亚马逊等电商平台下单。

“而不是说，看到某个热门直播间在推荐一个产品看着很不错，又在打折、价格很低，然后就直接买了。这个在日本是行不通的。”郭兮若说。

在日本，美妆品牌无法通过某一个平台流量的单点突破，来实现发展的逆袭，与销售渠道的分布和性质有关。

据了解，日本的美妆产品的销售渠道主要有三类，一是第三方平台（包括日本亚马逊、乐天、Qoo10等），二是大大小小的线下门店，三是品牌官网或独立站（指不依赖于第三方平台的自建网站）。

郭兮若表示，对于一个出海日本的品牌而言，第一阶段是入驻第三方平台，这一步是最快最简单的。如果再往前发展，就要看你是选择做好线下门店，还是做好品牌官网。

“如果选择往线下走，做到2、3万家门店就很可观了。但是目前为止，还没有任何一家中国美妆品牌能做到这个体量；另一个选择就是做品牌官网或独立站，有不少做得好的日本品牌，品牌官网的销售额可以达到400亿元日元（约20亿元人民币）规模。”郭兮若说。

他进一步表示，在日本市场，完全可以接纳一个公司在独立站做成霸主，在线下做到霸主，但没有看到哪个品牌在第三方电商平台做到霸主。“首先日本没有天猫和京东，平台流量都是很分散的。不可能说一个品牌在亚马逊做得很好，那就是一个成功的品牌。”

而在韩国市场，中国品牌也同样面临挑战。

一位居住在韩国的美妆从业者宇盛（化名）对记者表示：“韩国本身就是化妆品大国，它自己的品牌也比较多。国外品牌到韩国来开拓市场，如果不是非常有名的话，我觉得是非常困难的。”

就宇盛的个人体验来说，他并没有在韩国免税店、百货店等场所看到过中国美妆品牌，只是听过女同事聊到“中国比较火的化妆品花西子”。

他还进一步表示，韩国本身就是比较传统思维的国家，比如说他们普遍会相信国产的比较好，当地人对本国的化妆品信赖度很高。

此外，海外消费者对中国产品品质的偏见，也是障碍所在。宇盛表示，之前很多韩国人会认为中国的产品“看起来不错，用起来不好”。

不过，这一情况也在改变。

“小米进入韩国之后，大家就不这么想了。”他说，小米的产品在韩国较为普及，包括手机、空气净化器、微波炉、电动脚踏车等，虽然不是美妆行业的产品，但也带动了人们对中国产品印象的改观。

“中国产品从设计、外包装、质量，现在都有了很大的提升，我觉得是很好的变化。”他说。

03 只是一个开始

从客观层面看，中国美妆品牌无论是去往成熟市场如日本、韩国、欧美等，还是去往新兴市场如越南、印尼等，都意味着不同的发展方向和打法，面对的挑战也千差万别。

不过，综合来看，国货美妆出海的进度仍在发展初期，还远远没到能“站稳脚跟”的阶段。

“市场的‘马太效应’越来越明显，国货品牌与欧莱雅、雅诗兰黛等传统大牌有着不小的差距，短期内无法撼动。另外，在同一市场上，定位相似的国货品牌们很有可能会面临‘自相残杀’的风险。而一直以来‘低价’、‘性价比’的标签，长期来看也会阻碍中国美妆品牌向高端化发展。还有产品认证、合规的挑战，也是很现实的问题。”钱一如表示。

而在郭兮若看来，如果国货品牌选择往日、韩、欧美等成熟市场走，在获取更长久的品牌效益的同时，此前发展中走捷径省去的很多功夫，最终都要重新捡起来。

目前，国货护肤品牌也在开启出海征程。而护肤品距离潮流趋势较远，对技术、配方、成分等产品能力要求则更高。业内普遍认为，护肤品牌出海的门槛，相对彩妆更高。

作为一线的美妆从业者，宇盛认为，如果是护肤品牌想要进入韩国市场，韩国市场的一些特点是值得关注的。

“首先是关注面膜这个品类。在韩国，不管男生女生，几乎每人每天都会敷面膜，如果有时间的话，还会早晚各敷一张。”宇盛说。

韩国人习惯通过线下门店购买化妆品，在韩国最主要的美妆集合店之一OliveYoung，“面膜的占比差不多能达到20%。”

其次，韩国的护肤品经常以组合的形式销售。“欧美的产品，往往是单独一件，或者两个一组销售，但是韩国品牌经常以水、乳、精华这样组合的形式销售。尤其是刚步入社会的上班族，买套装的话更实惠，也是吸引年轻人购买的一种方式。

这都是国货护肤品牌可以借鉴和参考的。

只是，从长远来看，在世界范围内中国化妆品的特色与优势将会落脚在哪里？

欧洲化妆品协会秘书长Gerald Renner此前在接受采访时表示，日本品牌进入国际美妆市场时，格外注重质量，产品的一切都与高质量有关，而韩国品牌发力的角度是让人意想不到的创新。

通过与日韩化妆品出口欧美相比较，Gerald Renner认为，中国化妆品的特色与优势可能会与中国特色植物原料或者传统中草药资源有关。“这是中国所特有的，世界上其他国家都没有的强大实力。”

中国美妆出海，依然任重而道远。除了在销售上获取新增量，中国化妆品最终又会给世界贡献哪些价值？