1支脱毛膏卖2亿！国货功效个护“独角兽”如何做到？

上周，C2CC传媒X新妆在梳理近一年美妆投融资事件时，注意到一个“独角兽”。

资本寒冬下，功效型个人护理品牌“水之蔻”于近日完成了由青锐创投独家投资的数千万元A轮融资。在投资人眼中，水之蔻是引领行业的弄潮儿。

对比海外身体护理市场，国内消费者心智还比较初级，诸多细分需求没有被挖掘和满足，专业的面护及个护品牌也尚未形成。水之蔻看见并相信，这就是“帝国的裂缝”。

以“聚焦0-45cm亲密社交场景、面护级科研标准、持续迭代精准护肤、做功效个护第一品牌、成为个护界的「小林制药」”的定位、初心和目标，水之蔻从2019年开始了“功效个护”的长期探索。

2023年6月，水之蔻月GMV破亿，登顶618抖音身体护理品牌榜单TOP1。

2023全年，水之蔻销售额近5亿，同比增长超500%。

两年半时间，其大单品脱毛膏爆卖了2500万支，长期占据全网脱毛类目销售前列。

在资本遇冷、流量社媒红利散去、营收增长停滞、美妆品牌批量出局的困境之下，水之蔻如何做到在个护赛道崭露头角，一鸣惊人？

本期，鲜锋栏目将对其深度拆解，洞察水之蔻品牌从0到1再到N的出圈方法论以及从产品到品牌的战略思考。

一、

用高效率“脱毛膏”

过去，在庞大的美妆市场当中，无论是消费者还是品牌，对身体护理的关注程度远不如面部护肤和彩妆产品。

如今，随着消费升级与市场教育加强，精准护肤、以油养肤等新概念从面部聚焦到身体护理，市场规模不断扩大。第三方机构预测，当前中国身体护理市场规模已超150亿，2026年有望达到167亿元。

另据蝉魔方数据显示，2023年抖音身体护理类目总销售额超70亿，同比增长99%，高于抖音整体增速。TOP10品牌占据抖音身体护理市场35.7%的份额，国货占7席。水之蔻以年GMV近5亿的体量排名第2，仅次于德国身体护理品牌Krauterhof七叶庄园。

1、深入品类“毛细血管”，切入高效率“脱毛膏”赛道

纵观身体护理赛道，不乏薇婷、妮维雅、Krauterhof七叶庄园、玉兰油等国际品牌，也有半亩花田等已经拥一定用户基础的新锐品牌。如何在大牌盘踞的市场中杀出一条血路，就必须要深入身体护理的“毛细血管”当中。

水之蔻的做法，是拆解关注人群的生活方式，找到尚未被满足的痛点和需求，同时兼顾“商业效率”。宝顶创投创始合伙人张耀东曾说，“在被验证过的市场里去做产品创新，一定能带来很好的成果。”脱毛膏就是这样一个高效率的赛道。

首先，好用的脱毛产品不多，新品牌能快速跑出来，起量也快；

其次，中国消费者的脱毛需求渗透率很低，但需求正在不断被唤醒；

再者，脱毛膏容易过敏易被消费者高关注度，一旦觉得某个品牌好用，就有高复购。这意味着，当入局者占据消费者心智后，就能站稳脚跟。

这几年，水之蔻脱毛膏一度狂飙，常年稳居抖音脱毛膏热卖/人气榜TOP1。根据蝉魔方数据，2023抖音脱毛膏/凝胶类目销售额超4亿，同比增长接近90%，TOP5品牌集中度高达97%。其中，水之蔻超过法国百年脱毛品牌薇婷，拿下第1。

2、聚焦“脱毛膏+双抗美白身体乳”，大单品贡献绝对力量

大爆款、大单品战略是一众新品牌高效出圈的方式。水之蔻也不例外，通过脱毛膏、美白身体乳两大功效个护核心单品积极和消费者对话。

在水之蔻抖音矩阵账号如“水之蔻官方旗舰店”“水之蔻个护用品旗舰店”、“watercome水之蔻护肤旗舰店”等直播间内，脱毛膏和双抗美白身体乳是日不落直播间内常年的主推品，以实现最大程度的曝光。

“97%好评、安心脱毛皮测包、国家脱毛特证、脱毛用品热卖金榜TOP1、89元到手8件、送脱毛后舒肤精华......”不论通过主播口播还是直播间背景，水之蔻脱毛膏的核心优势都被最大化呈现。官方数据显示，水之蔻脱毛膏上市至今全网累计销量2500W+支。

2023年抖音身体乳/霜/精油/膏类销售额达到40亿，同比增长超120%。Krauterhof、宫芙、伊渼雅、水之蔻、玉兰油TOP5品牌瓜分了该类目超35%的市场份额。其中，水之蔻身体乳增速达到860%。作为首个将“双抗美白”（指抗糖抗氧）概念运用于个护领域产品，水之蔻自研的双抗美白身体乳，自2021年7月上线至今，业已售卖出1600万+瓶。

据蝉魔方数据，水之蔻脱毛产品和身体乳产品销售额均超2亿元。毫无疑问，这为水之蔻跻身2023抖音身体护理TOP2贡献了绝对力量。

3、美白/脱毛特证+“老爸抽检”认证，“体验+功效”持续迭代升级

大单品为什么能够爆卖？

“功效+体验”是水之蔻产品开发的核心逻辑。如何做到两者的平衡，水之蔻会看大量的用户评论，看真实的关注点到底在哪里。洞察之后，再在产品开发、原料使用、功效检测等环节上做一些投入。

譬如，水之蔻联合帝斯曼-芬美意定制香氛，经过超200道体感测试，持有美白特证，并经过人体功效测试。为了让每一种肌肤问题都能找到精准的解决方案，水之蔻在4年时间里持续升级迭代，发展至今推出“双抗美白系列、果酸焕肤系列、净痘控油系列、深层滋润系列、紧致弹润系列”5大功效的整套洗护产品方案。

值得一提的是，水之蔻身体乳在2021年就取得了美白特证，但是直到2022年，这款产品才爆发。这得益于化妆品新规之后，国家对美白特证有了更严格的监管，概念添加，套证、一证多用的乱象相对减少。当市场趋于健康，水之蔻身体美白系列优势真正得以凸显。

水之蔻脱毛膏则是根据亚洲肤特点专研。2022年，水之蔻第3代脱毛膏从技术（“渗、软、溶、切、舒”5段式脱毛技术）、安全、香味上全新升级，还特别添加韩国7重植萃、瑞士进口红没药醇、法国温泉水等舒缓成分，实现脱毛不泛红，且同样持有“脱毛特证”。

在“说得出的安全功效”初衷下，水之蔻通过严格成分检测、共创审核、功效测试，实力佐证得到“老爸抽检计划”认可。

二、

准夏日营销+头部达人明星助力

为什么这几年水之蔻能在行业里脱颖而出？

首先是产品做得好，产品力是营销的基础；其次，在营销和流量端顺势而为，真正做到与目标用户在一起，时时刻刻出现在他们身边。尤其是在抖音平台，抖音全链路营销的起点是内容，但全链路营销的最大压力并非内容生产的能力，而是对于消费者内容偏好的总结与预判能力。

1、高契合度内容矩阵+综合引流+闭环链路，夏日营销助力品牌快速破圈

进入3、4月份，伴随消费者户外旅行需求增长，脱毛、美白等个护需求也势必被进一步刺激。2023年5月，水之蔻携手「抖音电商新锐发布」，以“双抗美白身体乳”和“脱毛膏”夏季CP搭配为基础，围绕用户痛点展开，通过趣味的内容互动玩法，共鸣年轻消费者。

邀请时尚icon明星徐璐共创内容，引领大众专业身体护理新潮流的同时，水之蔻结合当代年轻人在护肤上「反emo」的趋势变化，在“制造快乐”的传播基调下，确定了#表演一个丝滑入夏#的传播主题。紧接着，抖音电商新锐发布&水之蔻联合@阿星and阿奇、@家有仙妻良老师、@雪糕不是冰棍、@周星伦等多圈层影响力达人搭建内容矩阵，在平台上快速形成病毒式传播。

例如，喜剧剧情达人@阿星and阿奇通过“愚公移山”的典故，以“移山”巧妙隐喻“脱毛”难题，还将剧情魔改，与“葫芦娃”、“哈利波特”、“火影忍者”等众多IP角色丝滑衔接，为用户带去快乐情绪的同时，潜移默化的将产品卖点植入用户心智。

期间，水之蔻在达人内容及官方内容的传播中，也综合“口播”、“搜索词”、“落地页”等手段为销售引流，构建起“种草-搜索-购买”的营销转化路径，承接营销传播流量，推动产品销售转化。而水之蔻抖音直播间作为品牌销售主场，将其作为链路收口，能帮目标用户实现“一键跳转+下单购买”的动作，更大化保障转化率。

值得注意的是，活动期间，水之蔻官方抖音直播间开启连播7天的日不落模式，以便更好的承接由达人内容以及抖音官方开屏广告带来的自然流量。为了提升抖音直播间的消费吸引力，水之蔻联合抖音电商新锐发布开启活动独家货品机制，搭配福利玩法，进一步刺激用户消费欲望。

精准夏日营销带来了直接的销量，2023年6月，水之蔻月GMV破亿。另据蝉魔方数据，2023年第三季度，水之蔻抖音增速超1200%，GMV超1.6亿。

2、多领域头部达播+明星种草加持，全面占领大众关注度 

从这几年新消费品牌的出圈来看，都是摸着“达播”过河的，也是靠“达播”撑起业绩的半壁江山，水之蔻亦是如此。

2023年，水之蔻关联达人数4557，涉及美妆、颜值、情感、测评、剧情搞笑等达人类型，达播占比近5成。其中，小鱼海棠是水之蔻带货NO1的达人，主要以视频带货为主，2023年带货水之蔻1000w~2500w。

在前述「抖音电商新锐发布」活动中，水之蔻也以“头部达播”为触点，进驻@搭搭、@琦儿Leo、@老爸评测、@方脸姐妹 等各领域头部达人直播间，借助头部达人们的影响力，实现品牌在各领域的传播渗透，助力销量进一步提升。

在水之蔻品牌直播间，“千万级大V明星同款”也构成了产品或品牌形象的一部分，并成为品牌营销的关键环节。据了解，除了@小鱼海棠，@王祖蓝、@瑜大公子、@程十安也都曾在直播时带货水之蔻。

3、加码品牌自播矩阵布局，完善差异化人货场构造

品牌一旦通过达播快速破圈，那么自播将会是品牌亟需夯实的新基建。而当品牌自播走向常态化的同时，头部达人则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用。

纵观美业，不论珀莱雅、自然堂、佰草集、卡姿兰等穿越周期的头部品牌，还是花西子、润百颜、瑷尔博士等新锐品牌，都在品牌自播上注入了大量的资源和精力，也逐渐实现了从达播转向自播主导的跨越。从更宏观的视角来看，抖音官方发布《2023年度数据报告（完整版）》数据显示，2023抖音商家自播覆盖率达59%，自播交易额增长4.45倍。

从水之蔻近90天带货渠道分析来看，品牌自播占比超过60%，高于2023年的自播比例，也表明了品牌正在向自播倾斜。要加码品牌自播，以直播为入口进行自播账号的矩阵式布局是基础。水之蔻在抖音有6个自营账号，根据不同消费群体的需求匹配不同的产品，实现不同人货场的构造。

例如，双抗美白身体乳是水之蔻官方旗舰店的直播爆款，目前已售92.4万；脱毛膏则位居水之蔻个护用品旗舰店商品热销榜第1名，蝉联榜首1年。

三、

功效个护第一品牌

瞄准“精准功效”，通过功能上的细分及超越，实现确定的差异化，从水之蔻近年来的表现看，的确在个护赛道树立了行业新高度。其实，水之蔻并非新锐品牌，只不过在近两年通过细分赛道成功突围，进入到大众视野。

公开资料显示，水之蔻成立于2008年，隶属于米研社品牌管理（广州）有限公司。早期，水之蔻针对敏感肌提出“水愈”护肤理念，但没有激起多大的水花。后来，水之蔻瞄准了个人护理市场，并从脱毛这一长尾品类切入。2022年，水之蔻品牌全新升级，完成由宝顶创投领投的千万级天使轮融资。

1、不满，是向上的车轮

天眼查显示，张碧华系该公司实际控制人，也是水之蔻品牌创始人。我们经常听到这样一句话，一个企业掌舵人的格局、视野和思维基本决定了这个企业将来能走多远，能上多高的高度。水之蔻能在细分赛道拼下属于自己的地盘，与创始人分不开。

零售基因出身的张碧华本身是一个极致的用户，在她眼里没有“差不多”的产品，只坚持坚持两个信条：一是时刻关注用户真实的需求，二是时刻关注产品打磨做真正创新。比如，她会同团队一起分析，有脱毛需求的人群露肤度高，比较关注肌肤是否白皙、嫩滑，除了体毛之外，也很关注一些细节的护理。这是水之蔻产品开发的逻辑。

2、单品支撑不了品牌心智

对于大多数消费者来说，对水之蔻的认识，还只是停留在脱毛膏和美白身体乳这两大单品层面，尚未建立起品牌心智。张碧华也认为，在品牌早期，大爆款是高效的出圈手段，但容易被模仿和抄袭。当品牌经历完从0到1，迈向从1到10的时候，一定要做品牌建设。

对于如何建立品牌心智这一问题，张碧华有自己的思考：

一是产品具有非常高的技术壁垒，其他人无法进来，这个产品就等同于这个品牌；

二是产品矩阵足够完整，品类足够多，能够成为消费者生活方式的一部分，这也会形成品牌。

从水之蔻抖音/天猫官方旗舰店上架的产品来看，的确在创新打造亚洲肤质专研的双抗身体美白、温和脱毛等功效个护品类基础上做了进一步的深耕与拓展。比如香体抑汗、手唇足护理、洗发护发、身体清洁、面部护肤、防晒素颜霜等等。

笔者注意到，在原先经典脱毛膏基础上，水之蔻还推出男士脱毛膏，更是针对女性手部、腹部、足部等小绒毛研发出“细部脱毛膏”。为了大大提升用户的购买决策效率，水之蔻通过“脱前润肤、柔和脱净、舒肤保湿”多功效、多步骤做到一站式解决细节脱毛问题。

天猫年货节期间，水之蔻细部护理脱毛膏小套盒（59.9元/40g）蝉联天猫脱毛膏热卖榜榜首18小时，24小时内1000+人购买，回头客超3000，目前已售10万+。在抖音平台，该产品受到钟丽缇力荐，已售30.8万，登顶抖音脱毛膏人气榜/爆款榜TOP1，好评榜TOP2。

此外，水之蔻走珠香体露也已成为品牌的爆款单品，进入天猫年货节止汗露好评榜TOP2，全网累计爆卖200万+瓶。可以看到，水之蔻正在向产品矩阵的方向努力。

做品牌没有捷径，已经出圈的爆品能否长红，也还是要回到消费者、产品本身，去关注价值创造，持续进步。不论是欧莱雅还是资生堂，长红的产品和品牌都要经历时间的检验与沉淀。随着时间的推移，当产品存活几十年、上百年还经久不衰，它就是一款不可逾越的产品。最后，留给消费者的就是品牌的心智烙印。

对水之蔻而言，要让消费者和行业对水之蔻当下做很多细分产品的认知转型成为一种更系统的品牌认知，还有很长的一段路要走。

3、消费品虽没有绝对壁垒，但科研一定不能落下

张碧华在接受媒体采访时曾说，消费品领域没有绝对的壁垒，不像科技赛道在技术上有那么强的垄断性。它是系统性的，产品配方研发、用户洞察、组织力、渠道力缺一不可。

目前来看，水之蔻细分产品的持续上新与爆破，是对品牌在用户洞察、团队组织、产品开发以及链接消费者能力的有力证明。渠道布局上，水之蔻在线上全面发力，覆盖天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多等电商平台；与调色师、KKV、名创优品、屈臣氏、万宁等多个线下零售系统达成合作，渠道终端超20000个。

但是在研发层面，水之蔻的“自主科研实力”较难让人信服。从水之蔻产品备案信息来看，备案/注册人都是广州睿新生物科技有限公司。虽说这是一家成立于2012年，专注于个人护理品类研发生产的OEM/ODM企业，但从天眼查股权穿透看，该企业与水之蔻母公司并没有关联。也就是说，水之蔻产品主要靠代工。

短期靠营销，中期靠研发，长期靠品牌。今天的企业，如果没有重视研发，就谈不上有战略，更不可能有未来。水之蔻目标在三年内成为功效个护第一品牌，并成为消费者心目中的个护界“小林制药”，研发是其必须要补的功课。笔者注意到，2023年12月27日，水之蔻（无锡）生物科技有限公司成立，接下来，水之蔻或将在研发板块有所投入。