2024，国货品牌韩束如何在抖音“加浓”年味

年轻人已经开始接手年货采办权了。

阿里妈妈经营指南中提到，25-34岁的年轻人是年货节的核心消费群体，成交占比高达42%；18-24岁的年轻人同样拥有不俗的消费潜力，具有较高客单价增速。察觉到消费主体已发生变化，奔跑于新春赛道的国货美妆头部品牌韩束，联合抖音超级品牌日开启年货节活动。一方面，韩束从过年场景出发，发布年度TVC短片，为品牌本身赋予年味表达；另一方面借新年之势，韩束推出限定礼盒、焕新线下消费场景、联动线上平台打造新年氛围感。

1月13日—1月28日期间，一场围绕「韩束红」进行的关联再创作，以及关于团圆、爱与陪伴的品牌节日叙事就此展开。

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爱在一起，红在一起

韩束发布年度TVC

新年是国人最重要的节日，拥有着丰富的内涵。在韩束发布的年度TVC系列短片《爱在一起，红在一起》中，其放大了新年这一节点的覆盖面，用独特的镜头语言记录川渝、东北、潮汕三地具有特色年味的「过年习俗」，为大众呈现出三段跨越20年光阴的幸福瞬间。同时传递韩束成立20年来，始终陪伴国人于生活细微处，未来还将与大家相伴，实现“爱在一起，红在一起”的品牌祝愿。20年前挂油纸灯笼盼财丁兴旺，20年后盏盏红灯贺团圆，新旧交织间诉说东方传统节日的美好寓意；热门桌游麻将，在当代年轻人之间有另一种熟知表达——UNO牌，同样的是与家人朋友相聚时带来的爱与陪伴；从焚香祈愿到电子上香、从寓意岁岁平安的压岁钱到拼手速拼手气的线上红包，岁月更替下的别样载体展现出相同的新年期许。

C2CC传媒注意到，《爱在一起，红在一起》系列短片并未刻意营造家庭欢乐气氛，而是将贴春联、玩桌游、抢红包、做美甲、烫发等偏向日常的简单生活范式呈现在了大家面前，通过捕捉日常温情侧面烘托出当下新年传统而浓烈的节日氛围。

这类日常温情，正是韩束对当下消费者特点的精准抓取。对长辈来说，新年是辞旧迎新、享受亲情的契机，以往的传统习俗早已随着年龄增长根植心中；对小辈来说，春节虽然仍是最重要的传统节日，但他们在认可传统习俗的同时也渴望解开严格遵守传统的束缚。换句话说，新时代的「过年」文化内核依旧，其表现形式却有了一些新的变化，这正是《爱在一起，红在一起》系列短片想传递的观点：不一样的是习俗与美景，一样的是享受与至亲家人团聚、爱与陪伴。

值得一提的是，韩束还通过新年「红」与品牌「韩束红」相结合作为短片主视觉表达，在画面交错中将韩束新年限定礼盒自然地融入其中，激活传统年节与当下生活之间的连接点，赋予韩束品牌故事性年味的多重表达。借助充满新年氛围的场景呈现，韩束预埋好丰富且精准的选购动机，抢先划定品牌的新年心智区隔，为后续营销布局打下基础。

02

开启一场「爱」的传递

韩束推出新年限定礼盒

置办年货的过程中，送礼是不容忽视的一大消费场景。韩束围绕新年限定礼盒作为此次年货节大促超品的沟通主体，使“红蛮腰”系列与「礼赠爱人」、「犒赏自己」两大高频场景强绑定，将礼盒作为传递新春祝福的媒介，开启一场「爱」的传递。作为载体，韩束新年礼盒兼具了产品和情感的双重价值。产品层面，红蛮腰系列为韩束旗下明星爆品，添加韩束专研紧致组合肽以及抗糖抗氧成分，主打紧致抗初老，淡纹塑轮廓功效。截至目前，该系列全渠道销量超600万套。

当然，礼盒在情感层面的呈现方式同样很「韩束」。从打造新年氛围感出发，韩束同步上线限定快递箱、礼袋、红包套组、年货节卡片、新年日历等限定礼赠周边，每一件周边产品都巧妙融合了「韩束红」元素和品牌核心视觉符号，消费者可根据自身喜好或送礼需求随心搭配，组合出新年个性礼盒，传递新年祝福和真挚心意。在同时抓住消费者的产品和情感需求后，韩束借助“明星效应”与“重要节点”为沟通支点，走出了打透粉丝圈层、辐射声量的关键一步。年货节大促超品活动首日，韩束品牌代言人贾乃亮空降抖音韩束官方旗舰店直播间，夺下新年开局声势，登顶抖音带货榜；并携手韩束护肤代言人佟丽娅为韩束年货节大促超品活动打CALL，推动品牌传播效应，进一步提升新年礼盒转化。

在承接初步粉丝流量后，韩束将品牌传播动作落在全民互动上。通过在抖音平台开启全民众测活动，邀约KOC达人、消费者带话题#韩束红到家了#进行全网年货种草，以短视频的方式分享真实测评体验感，以此引爆全网声量，不断扩大产品曝光。

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线上线下双联动

搭建立体沉浸式体验场景

2023年，韩束以年总GMV33.4亿元的亮眼成绩荣登抖音美妆品牌TOP1，为消费者带来诸多惊喜。2024年，韩束还希望给消费者带来不一样的线下体验。洞察到新年用户情绪后，韩束将“开年红运”作为此次线下活动注脚。1月20日—1月27日，韩束于上海虹桥机场韩束品牌体验中心开展年货节大促超品快闪活动，将新年氛围引入线下空间。为活动注入暖心创意，也为人们带去沉浸式立体场景，让每一人都能享受“在回家路上get开年红运”的微妙体验。

机场体验店内，目光所及之处的「韩束红」格外应景，同线上红火造势相呼应，喜气被无限放大投射至产品，盒盒皆是好运；在巨型爱心留言板装置上，到访者可在此写下新年的爱与愿望，获得限定周边红包；还可通过扫码加入抖音官方旗舰店会员，并带#抖音超级品牌日#话题，在社媒平台晒出线下打卡照片，get“开运”互动好礼，新年社交情绪价值也在此刻被无限拉满。

与此同时，韩束节日氛围延续的方式也很多元。不仅联合小辰吾妮、维多利亚夫妇、八零徐姥姥等头部达人打造最热闹的年货礼赠场景。还别具一格的以「韩束定制下饭好剧」为主题，携手姜十七、乔七月、莫邪、丁公子等短剧创作天团，巧妙地将韩束新年限定礼盒融入角色的日常生活，帮助品牌实现短期内多频次的高曝光。

据了解，此次新年限定礼盒上线15天累计销售35.8万套。借势年货节大促超品活动，韩束完成线下“开运”互动，与线上多维曝光形成营销闭环。如此一来，不仅是“年味到家”更是让“年货到家”，实现“到家”从情感属性到物理属性的推进。

总结：现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术”。除基本的功能价值外，消费者对产品乃至品牌背后的增量价值，早已有了更深层次的追求。

此次联合抖音超级品牌日开启年货节活动，韩束承载着国货美妆特有的中国温度，营造出了一个全民参与的好运派送场景，用真实与真诚拉近与消费者的亲密连接，为国人带来新年里的第一份暖意。一个携带着中国温度、国民情感、价值厚度的品牌已然在许多人心中成型。