新锐“抄底”线下，为什么跑不出第二个“谷雨”？

“海龟爸爸、绽妍、方里等品牌的联系方式有吗？”

“今年我们公司全面转型，希望引进优质的新国潮，能推荐几个吗？”

近几个月以来，C2CC传媒X新妆找货后台有几百条类似的留言。尤其是年底，传统渠道商对新锐新国潮的诉求更加凸显，集中咨询稀物集、海龟爸爸、逐本、馥郁满铺、溪木源、花西子、绽妍、半亩花田、优时颜、方里等新锐品牌。

这两年，由于线上流量见顶以及营销费用的激增，谷雨、瑷尔博士、润百颜、夸迪、PMPM、溪木源、理然、悠宜等越来越多的新锐品牌从线上走到线下，寻找生意的新增量。尤其是2023年，新锐开始了激烈的线下争夺战。

显然，新锐品牌和渠道商之间正在达成一点共识，新锐需要线下市场，渠道商也亟需新供血，双方互有需求。不过，看似供需平衡的两端，实际也有被渠道商广为诟病的“顽疾”。当新锐品牌集体涌向线下，什么样的新锐值得渠道商全力以赴？要真正做好线下市场，新锐品牌还需要哪些“觉醒”？

新锐业绩贡献超50%

过去两年，不论传统CS渠道还是商超渠道或潮品渠道，都陆续向新锐品牌抛去了橄榄枝。只不过，先知先觉的渠道商早在2022下半年就拿下了优质新锐资源；后知后觉型在2023年上半年才开始行动；不知不觉型更是在去年年底才有所意识。

对于为何要引进新锐品牌，渠道商的答案都比较一致。首先，新锐品牌具备一定的流量，能给生意带来新增长点和客户粘性；其次，差异化定位的新锐品牌更能满足年轻消费者的细分需求与情绪价值；再者，一些传统代理商通过代理新锐品牌实现了成功转型。

在新疆喜爱总经理田章梅看来，新锐引领着年轻消费群体，如果现在不开始做年轻人的生意，未来真的可能无生意可做。据其介绍，新疆喜爱目前以洗护及身体护理类为主，底妆、小彩、护肤、香氛、口腔护理等都有涉及。2024年，还将会重点关注精华、精油、底妆、唇部护理、家清等品类。

“新疆的发展比内地晚1-3年，新锐品牌在线上渠道的数据是全国性的，对应到新疆市场有所偏差。其实不少CS渠道门店曾一窝蜂地上架新锐品牌，但实际上销量不如传统品牌稳定。尤其是在彩妆品类上，传统品牌和新锐品牌的比例也在调整。但从发展的眼光看，必须得有新锐品牌去帮助门店培养新消费人群，只是比例不会高。”一位不愿具名的代理商这样告诉C2CC传媒X新妆。

在新锐品牌的选择上，其表示，除流量之外，品牌要有明确的渠道规划和运营，线上线下价格统一，还要给到渠道商合适的毛利空间。“说实话，目前为止，我们还没有找到最合适的品牌。”

郑州新博雅是传统代理商转型新国潮较为典型的代表。2023年，该公司代理了谷雨、C咖、AOEO、悠宜、海龟爸爸、润百颜、乎刻、BOP、理然、左颜右色等新锐品牌。”2024年是我们全面转型的一年。接下来会持续关注3-5年内成长起来，年销售额3亿—15亿体量的纯线上新锐品牌。”郑州新博雅解总告诉C2CC传媒X新妆。

据了解，2023年，郑州新博雅通过代理品牌的迭代，以谷雨为主的新锐品牌为公司创造了近60%的增长，仅谷雨品牌就开拓了600家网点。在解总看来，传统品牌只能进CS渠道，但新锐品牌不同，深受美妆集合店、进口品店以及三福等潮品渠道关注。所以，新锐品牌带来的价值还在于为代理商拓宽了渠道的宽度，由此带来生意的广度。

“市场太乱了”

与新疆等偏远地区不同的是，内地市场尤其是相对发达的省份，已经出现了争抢新锐品牌的局面。“1个市场分8个区域，但凡能拿到货的都是代理商。”另一位不愿具名的代理商向C2CC传媒X新妆吐糟。

当新锐品牌们集体“抄底”线下，市场的混乱情况也愈发突出。C2CC传媒X新妆在与渠道商们交流中，听到最多的一句话是“新锐品牌在线下实在是太乱了。”尤其是乱价和窜货等问题广为渠道商诟病。“合作前品牌保证严厉打击窜货行为，合作后压根不管，终端品变成了流通货。”

“折腾了一年，陆续代理了十来个新锐品牌，但都不如别人代理的一个。”根据不少渠道商们的反馈，虽说这一年从线上走到线下的新锐品牌不在少数，但是真正能够下决心把线下市场做好的品牌鲜有。也就是说，大多数新锐品牌抢占线下，纯粹是为了寻找短期的生意增量。

举个简单的例子，同样是新锐品牌都在线下做了2个亿，A品牌一步一个脚印靠终端做出了2亿，但B品牌则是一半靠终端、一半靠流通。从短期看，蛋糕确实抢到了，但是从长远看，一半靠流通起量的品牌，并得不到渠道商的全力以赴，在线下的路也只会越走越窄。

从线上线下全渠道的视角来看，线上的确可以使品牌快速成长，但线下渠道才是真正能把一个品牌培养出来的主渠道。”不少渠道商也认为，品牌在线下积累客户的忠诚度远远高于用流量洗出来的客户的忠诚度。

修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明曾说：“新锐品牌布局线下是一把手工程。”笔者理解为，要做好线下，取决于品牌操盘手的决心有多大，这是核心。

大家都知道，截至目前，谷雨是渠道商公认的在线下做得好的标杆新锐品牌。为什么能做好？就是决心足够大。决心有了，就能在控价、防防窜货等问题上严格执行。

新锐品牌若要在线下扎根，渠道商还给出几点建议：第一、有一定的渠道费用规划，有费用才能支撑团队服务好品牌，谷雨能在线下门店有足够的陈列面积和良好的形象，就是有足够的费用去维护；第二、做好全层级包括代理商、零售商、BA以及消费者之间的利益关系共建；第三、加强渠道拓展的节奏感和选择性。

行业常常用“基本盘”来形容线下渠道。基本盘的价值在于，一个网点、一个网点打下来，它可以被冲击，但不会昙花一现，这也是瑞幸能够起死回生的重要砝码。2024年，新锐品牌在线下的决战将更加激烈，也将会出现品牌断层的局面。但即便如此，也不要太着急，做市场要用“慢功夫”。