38好物节抖音美妆榜单出炉！谁在碾压增长？

“24包44.9元！我在抖音直播间买了好多餐巾纸，寄回学校。”

“韩束红蛮腰在抖音风挺大的，我买了送给妈妈当三八节礼物。”

“我喜欢的明星贾乃亮在抖音带货，有产品看上去很便宜，最近支持了一波。”

“经常刷视频，刷到古蔻这个牌子，这次搞活动在他们直播间买来试试。”

这是笔者询问身边朋友近期种草情况和翻看社交平台的声量时，发现其中一些人在抖音平台大促过程中，购买的意愿和动作还挺多，尤其是38女神节期间，也就是抖音38好物节，这一集齐了开年首个S级大促、开学季、妇女节等多个重要节点的大促，吸引了平台、企业和消费者诸多的目光。

抖音，作为商家寻求增量市场的必争之地，已经成为了日常活动大促的主战场。

据悉，此次2月28日至3月8日为期10天的抖音商城38好物节，相关数据显示，抖音平台日均支付GMV较去年同期同比增长33%，日均订单量较去年同期同比增长46%。

持续10天的战斗已经结束，在这场不见硝烟的“战争”中，有哪些品牌“杀出一条血路”，又有哪些品牌“不敌劲敌，溃不成军”？

C2CC传媒X新妆就此对2024年38好物节抖音美妆数据进行了拆解。

38节抖音美妆大盘分析

彩妆/香水板块增速最快

美容工具/仪器同比下滑

 △ 2024年抖音38好物节美妆市场大盘数据

据蝉魔方数据统计，今年38好物节抖音美妆赛道总销售额已超75亿元，同比增长56.91%。

其中，护肤市场仍然占据了主要市场份额，市占率达75.96%，同比增长74.66%；彩妆/香水赛道同样保持高增长，同比增长78.75%，销售额超10亿；或许是受到4月美容仪器新政等因素影响，美容工具/美容仪器销售额不足7.5亿，同比下降39.97%。

38节抖音美妆TOP20榜单

“王者”韩束继续蝉联第一

 △ 2024年抖音38好物节美妆TOP20

一、当红炸子鸡“韩束”依旧独占鳌头

从上榜的品牌来看，2024年38好物节抖音美妆品牌榜TOP20中国货占据超过一半位置，共有11个，其中包括10个护肤品牌和1个彩妆品牌。

其中，国货美妆头部品牌韩束依旧保持原先的增长势头，排名稳居第一，在仅仅为期10天的38好物节中，GMV超2.5+亿。

 △ 2024年抖音38好物节韩束销量TOP3

据蝉魔方数据统计可以看出，韩束依然利用大单品策略扩大销量，其明星产品红蛮腰和白蛮腰占据榜单前二，销量分别为10~25万，7.5~10万。

今年三八妇女节，韩束官方抖音旗舰店，更是打出了“38女神节给辛苦半辈子的妈妈送一套韩束红蛮腰水乳吧”的口号。不少网友表示，“买了两套，一套送给妈妈，一套送给婆婆。”

此次活动韩束主要采用直播的方式，直播占比92.45%，商品卡占比6.6%，视频仅占0.96%。其中达播占52.36%，自播占47.64%。除了自播矩阵外，还有成绩亮眼的明星达人直播矩阵，包括“董男-艳颖三姐售后”“乡村小乔”“舒畅”“黄宥明”等头部达人和明星的助力。

据悉，“董男-艳颖三姐售后”在3月5日9：00、19:40开启的两场直播中，韩束产品GMV均在1000万~2500万，而3月2日20:00韩束官方旗舰店的自播中，其GMV也超1000万。

此外，还有陈赫、贾乃亮、朱梓骁等明星进行了韩束专场直播，带货能力亦是不俗。

TOP20榜单中，谷雨和娇润泉被挤到了后排，2024年1-2月，谷雨和娇润泉的排名分别为第6和第3，分别下降了9名和13名。可复美与丸美作为2023年度美妆抖音榜单中都未曾出现的国货品牌，在这次大促中表现良好，成功闯入榜单，可复美更是位列第8，丸美位列第20。

后、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌也在奋力追赶，占领了榜单前六。据悉，雅诗兰黛在2024年1月和2月的总销售额为1~2.5亿，而在38好物节中，雅诗兰黛发起猛攻，仅用10天销售额便赶超之前两个月的GMV。

二、TOP20跑进了一个美容仪器品牌

从品类来看，护肤品牌强势霸榜的格局一直存在，共有18个护肤品牌，仅有花西子1个彩妆品牌，雅萌1个美容仪器品牌。

美容仪器这一类目在2024年1月和2月一直处于30+的排名，Ulike以21名的成绩与进榜失之交臂，但雅萌在这次飞升到了第19名。

据悉，雅萌在2月28日，也就是38好物节首天销售额便接近3500万，其实力不容小觑。

三、上榜品牌中，客单价最高达5000+

从平均成交价来看，有4个品牌客单价过千，分别为雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜和雅萌，依次为1147.69元、3314.82元、1971.62元以及TOP之最5627.56元，雅萌以5627.56元客单价位列第一。最低的则是95.66元的娇润泉，其客单价相差悬殊。

从价格带分布来说，平均成交价在100元以下的有1个，为娇润泉；100~200元的有3个，为德玛贝尔、花西子和欧诗漫；200~300元以下的有6个，为韩束、欧莱雅、自然堂、HBN、谷雨和丸美；300~500元的4个，为珀莱雅、DCEXPORT、可复美和玉兰油；700~1000元的有2个，为后和兰蔻；1000元以上的有4个，为雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜和雅萌。

据了解，后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒套组买1赠近1套正装水乳加1瓶正装防晒，至高到手19件。

可见，抖音美妆客单价价格带，主要在200~500元之间，但在大促活动中，中高价的套盒、买一赠多等促销活动，拉高了客单价。

四、囤货洗面奶、面膜，防晒需求开始增加

 △ 2024年抖音38好物节美妆单品销量TOP10

从爆品上来看，38好物节抖音美妆单品销量TOP10榜单中，面膜和洗面奶的销量遥遥领先，共占榜单6席。

笔者认为，面膜和洗面奶作为日常快消耗品，使用周期频次快，借节日大促期间，低价囤货，已成为了抖音用户的消费习惯。

在节日大促下，品牌一般推出优惠政策。据悉，排名第1的温博士面膜，2袋仅需49.9元；第2的娇润泉洗面奶一支39元，两支69元；第6的雪柔雅洗面奶更是拍一发二，两支到手仅需39.9元。这些优惠政策都增加了囤货的可能性，销量得以增加。

春节过后，来的不只是早八通勤，还有越来越猛的太阳。此次38好物节，防晒品类的需求开始显现。据悉，防晒品类的总销售量为250W~500W，同比增长17.24%，其中美康粉黛的防晒霜浏览量高达122万，销量超10

抖音彩妆TOP20榜单

花西子再登彩妆榜第一

 △ 2024年抖音38好物节彩妆TOP20

38好物节抖音彩妆榜单TOP20中，依旧是国货多于国际品牌，国货品牌有12个，前十名中国货占了7个。国货彩妆花西子超过国际大牌圣罗兰和肌肤之钥，成为TOP1。

自去年眉笔事件以来，花西子在最近半年仅有1次坐上抖音彩妆第一的宝座，但在2024年38好物节中，花西子再次夺得抖音彩妆榜第一，也是唯一一个进入美妆TOP20的彩妆品牌。

那么花西子此次是如何“触底反弹”的呢？

一、“裸妆”风靡，推出重磅新品备战38好物节

当下社交媒体上，清新简约的妆容越来越受欢迎，与欧洲式的浓妆艳抹形成鲜明对比。人们更倾向于展现肌肤的自然光泽，追求清透轻盈的妆感。

近年来涌现的热门妆容，如“伪素颜妆”、“茶艺妆”和“白开水妆”都是从裸妆发展而来，彰显出一种对自然美的追求。中国消费者逐渐发现适合“中国宝宝体质”的化妆风格，更加注重展现本色美。

然而，中国女性因熬夜、压力等原因，常常陷入“气色焦虑”，因此他们渴望通过化妆拥有好气色。

看准这一趋势，花西子展开了针对用户和定妆市场的调研，在2月推出了全新“玉养气色定妆”系列产品，包括散粉、蜜粉饼和唇纱，宣扬“妆感如玉透，粉嫩好气色”的理念。这一系列产品旨在让使用者体验到肌肤透亮如玉的感觉，呈现出粉润健康的好气色。

△ “玉养气色定妆”系列产品

 △ 2024年抖音38好物节花西子销量TOP3

据蝉魔方数据统计，该系列新品“玉养气色散粉/春日散粉定妆女持久控油遮瑕不脱妆油敏肌”售价169元，在38抖音好物节中出售5万+份，位列销量TOP2。

TOP1的翡翠气垫在上个月销量不足2.5万，这次大促仅10天销量实现了翻倍，达到5万+。

二、直播间王炸机制

38好物节期间，花西子在抖音直播设置了非常多的福利。

首先，相比于淘宝平台的满300元减40元，花西子在抖音直播间推出的满减活动更令人心动，全店满300元减50元，让消费者在优惠力度大的促动下，更多购买改品牌产品。

其次，购买限定套组即赠正装粉底液或正装防晒蜜粉，刺激消费者对限定套组的购买欲望。小黛伞防晒霜双支立减50元，并且赠送与防晒产品相关的防晒帽和卸妆油，有助于消费者一次性购买两支，增加销量。

此外，在直播间设置福袋，留住直播间观众的同时，让他们参与互动，增加直播间的流量，推给更多的消费者。福袋内容为该品牌的产品，中奖的观众可免费领取使用。可以吸引潜在客户尝试新产品，激起她们的兴趣，转潜在客户为订单客户。中奖者与之好友分享使用体验，也有利于其增加品牌知名度和吸引更多的潜在客户。

最后，花西子此次邀请了演员舒畅进行直播。据悉，3月6日，舒畅身穿中国传统服饰，脸化簪花妆，现身杭州花西子专卖店，开启直播。当天共直播6场，平均每场1小时。5场直播观看人次超过100万，最多的达155.1万，销量为7.5万+，销售额近1000万。 

抖音香水TOP20榜单

国货香水开始碾压大牌？

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，预计到2026年，我国香水香氛行业市场规模将达到53亿美元，香水香氛行业整体保持着较高速的增长。

  △ 2024年抖音38好物节香水TOP20

据悉，在这次抖音38节大促中，香水/香膏销售额破亿，同比增长42.94%。值得一提的是，榜单中出现了很多中国本土品牌，甚至位次超越国际大牌。

其中，古蔻（注意，不是古驰！）这一国货就凭借超高的性价比，碾压一众国际大牌，位居榜单TOP1。

期间，该品牌以42.49元的平均客单价，销量达到10~25万，销量甩开第二名Chloe蔻依好几条街。

  △ 2024年抖音38好物节古蔻销量TOP3

由于该品牌主推无人区玫瑰香水，直播间介绍最多，居于中间位置，置顶链接也是此产品，因此在此次38好物节，销量前三均被无人区玫瑰霸占。

赤裸裸主打“大牌平替”的古蔻，将市面上大家所喜爱的大牌香水都进行了复刻，并且将名字也照搬照抄。据悉，其爆品无人区玫瑰在38好物节中销量为5万+，50ml仅售39.9元，而柏芮朵的无人区玫瑰同样的规格需要1510元，可以购买近37瓶古蔻香水。

此外，还有写着“对标1080元蔚蓝”的39.9元古蔻蔚蓝香水，“对标1390元粉邂逅 甜美浪漫”的39.9元古蔻粉色邂逅香水，“对标1260元花漾甜心礼盒装”的49.9元古蔻花样年华香水······

在香水消费需求不高的当下，古蔻巧妙地通过提供与大牌香水相媲美的香味，价格却更为亲民的产品，成为消费者们喜爱的选择。人们可以以更少的花费，便能体验到大牌香水的奢华香氛，实现了物超所值的消费愉悦。

除了性价比高外，古蔻采用了24小时日不落自播直播间的方式，在10天38好物节中，共直播1126次，其中品牌主场24次。