【晓霞走市场】从运营商角度看“新锐品牌如何做线下CS？”

“我们品牌，首选是做好线上渠道和部分美妆集合店，不适合做全渠道。”

“线下进店率低，体量并不大，还不是我们的主战场。”

“我们最主要是做好控价，如果出现线下串货、乱价等问题，严重的会影响线上生意。”

——这是《晓霞走市场》栏目

从一些新锐品牌听到关于其做线下的想法。

“新锐品牌的政策，不太符合线下CS渠道的做法，如果不做好控价，就容易造成串货、乱价。而且给渠道商的印象是，不赚钱，不灵活，没有服务。”

“线上顶流新锐品牌，其实不算品牌，如果转向线下就想捞一票，一般都以失败告终。”

“现在资本不看重渠道属性，只看重流量。线下投入几千万，有的人都变成了失信人。”

——这是我们采访

相关新锐品牌运营商时听到的声音。

“我们是一家百货线上APP，想对接方里等新锐品牌入驻，品牌入驻提供X万保证金，实际销售价格（销售消费者到手价）的X%为平台佣金，入驻后的供货模式是一件代发，每月对账。”

“湖北CS渠道，咨询尔木萄、爱敬和柏瑞美等品牌合作。”

“江苏区域美妆集合店，咨询摩肯品牌合作。”

——这是新妆找货平台近期收到的供需信息

近期，重启CS渠道、回归线下渠道的声音，在行业内不绝如缕，诸如2月底，上美股份就召开百强渠道新品发布会，为该渠道专供新产品、新政策、新模式。而一些线下渠道商，对拥有线上爆款的新锐品牌需求与日俱增，从新妆找货平台的需求上就可见一斑。

同时，一些新锐美妆集合店由于运营不善，停止运营退出了市场，最近就有美妆集合店Only Write独写的母公司杭州博物品牌管理有限公司，将对名下彩妆类库存商品进行了公开拍卖。

新锐品牌到底能不能做好线下，尤其是CS渠道？这一话题看似很大，但却成为了近年来美妆行业较为关注的渠道话题，《晓霞走市场》栏目就推出了《新锐品牌线下“新探”》的系列报道，此次先从中间一环——运营商的角度，试图去拆解一番。

01

新锐品牌与线下渠道的“暧昧”

真正的问题出在哪？

目前，线下渠道主要分为以下几种模式：

一是直供模式，品牌直供头部的美妆集合店、杂货店，如三福、调色师、WOW COLOUR、KKV等新零售美妆集合店，以试营业、铺货联营等方式操作；品牌直供百强连锁，提供专供品、单独政策和服务等；

二是代理模式，品牌与中间的运营商（代理商）合作，操盘其他的线下渠道生意，比如CS、百货、KA、医美、药店等渠道；

三是直营模式，在主要的几个城市开设品牌直营店，如花西子，有的还会开设快闪店，前期进行试水，让消费者体验，如橘朵；

四是全渠道模式，如开设省级、地级、区级不同层次的代理商，通过代理商铺到其他渠道商手上，以一定的折扣、返佣、任务量开展，需要品牌设置线下渠道等相关部门，以及培训、服务、营销体系，配合线下渠道开展销售和服务。

那么，新锐品牌，真的做不好线下渠道吗？

答案是否定的。

C2CC传媒旗下《晓霞走市场》栏目一直在密切关注着新锐品牌的现状与发展，同时旗下新妆找货平台，经常会收到线下渠道咨询与新锐品牌合作的相关事宜，更有行业人士反馈，像谷雨、养生堂等品牌，在线下做的很有成效。

但与这些品牌交流的时候，我们会发现他们对线下渠道的态度非常“暧昧”，又爱又恨，他们想做线下，但又不敢去做，做了又发现不匹配、不赚钱，有些“隔靴搔痒”的感觉，看别人又做的风生水起，又心生羡慕。

笔者分析个中原因，抛开经济大环境、消费降级、线上渠道冲击等外部因素，其中资金链紧张和控价是普遍的原因：

一、资金链紧张，限制了新锐品牌进行市场推广和品牌建设的能力；

二、线下市场的控价比线上更为困难，新锐品牌若无有效的价格管理，易出现价格混乱，影响品牌形象;

三、行业的产品同质化现象严重不容忽视。消费者很难在众多品牌中区分或选择新锐品牌，尤其是在没有明显差异化的情况下，核心技术或独特卖点，使其难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

不过，新零售代理商代表福州图雅贸易有限公司创始人张学华在与走市场栏目组交流时特别提到，新锐品牌想做线下，但又做不好，从渠道端看，主要集中在线下传统CS渠道，而非线下三福、KKV等新零售渠道。

在其看来，诸如传统CS渠道大多分布于全国的三四线小县城，品牌方很难亲自下场做，更多还是要通过代理模式，进行操盘。但也就在这几年，代理商整体生意确实也比较难，而且大部分代理商总体相对保守，这对于新锐品牌而言，要找到合适的的代理商，也增加了一定的难度。

也就是说，新锐品牌要做好线下传统CS渠道，找到敢于创新突破、志同道合的代理商很关键。

“其实线上新锐品牌做传统线下渠道真正要考虑的是自己的优势是什么，过去的成功靠的是什么。这样就能用自已的长处去打市场，想明白线下传统渠道近几年为什么困难？能帮对方赋能什么？而不是一想到线下就是线下有BA服务，要贴花、要低折扣，然后就上专供品。这样也许会有另一番景象。而线下蛮多传统渠道一定是到了要重塑一盘货的时候，如何重塑是每个店家的智慧也是新的机会！”张学华补充说。

而杭州传禧科技主要的业务就是运营商模式，也就是新锐品牌线下渠道的代理商，作为有着十多年线下生意操盘经验的老兵，杭州传喜科技有限公司CEO孙剑也提到新锐品牌做线下面临的一个现实问题：

就是不少新锐品牌创始人，来自外企高管或国内电商平台大厂，对线下市场了解不够。他们想做线下，只能从以前国货中找寻线下操盘手，这就带来了沟通上的不顺畅以及思维层级的不对等问题。

新锐要做好线下难度不小，但也抵挡不住入局线下的心。与此同时，线下代理商以及传统CS渠道也渴望引进新锐品牌，只不过相对前两年，会更加理性与谨慎。

举个简单的例子，新锐进驻门店需要试销3个月，3个月以后，有流量、有销量，或有自然销量的产品，可以留下并正式合作。如果达不到门店预期，就要撤出。

那么，新锐品牌究竟应该如何做好线下？

02

新锐品牌做好线下CS渠道三板斧

第一板斧：明确是否要做品牌

                品牌建设不可或缺

”如果只有线上渠道，没有线下渠道，这个品牌是不完美的。”

“线上顶流新锐品牌，其实不算品牌，如果转向线下就想捞一票，一般都以失败告终。”仅凭线上的成功，新锐品牌们并不能直接转换线下市场的胜利。不是非线下不可，而是非品牌不可。

孙剑与走市场栏目组分享其与新锐品牌谈合作的第一步，就是确认”品牌“是否要做品牌。

如何确认真正想做品牌？

杭州传禧的做法是，相继和该品牌运营总监、CEO、创始人等高层去交流和沟通。聊完并确认观点一致之后，再判断品牌的行动力：老板的战略搭配职业经理人的战术输出，以及操盘手运作的过程，看能否落地并真正做到。

”当然，我们也会在这个品牌实际行动中判断它要做什么样的东西，愿意花多久时间来打造这个品牌。“

众所周知，在线上，生意可以随时展开，但线下渠道的信任感需要有一个时间的跨度，往往要经历3~5年，甚至10年，才能建立起来。时间越久，信任感越足。

因为品牌所承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出来的产品，即核心竞争力。愈发同质化的现象，带给消费者的只能是视觉疲劳，所以要在竞争中提升创新能力，为打造品牌不断蓄力，赋予品牌真正的内涵。

第二板斧：尊重线下渠道

                吃透线下机制

“所有的老板创始人，有没有尊重线下店铺。”这是新锐品牌能否做好线下的一个重要因素。所谓尊重，就需要新锐品牌的相关负责人，真正去走市场，去了解市场，甚至深入研究。

① 线下消费渠道都是相同的吗？

线下消费形式不能一概而论。张学华分享道，现在线下渠道大致分为两类，第一类是靠BA去推动贸易条款，比较复杂，称为老线下渠道；另一类，是以三福、KKV等这种去BA化/轻BA服务的，贸易条款相对简单，但比较考验供应商整体综合能力，称为新线下渠道。

而现在的线下渠道，往往是两者相结合的方式。

② 主动下市场研究渠道

动线设计、品类分布、产品陈列，客户互动......都是新锐品牌的必修课。

“线下有动销才有复购，有复购才能真正走上营销渠道的正循环。”

许多线上运营负责人做的动销方案，完全不考虑线下，没有准确的消费场景，这其中的失败是必然。

在香港国际商机发展委员会顾问、上海荣柏化妆品有限公司董事邹斌看来，新锐品牌在线下没有很好的品宣或者动销，产品基本放在角落里，无人问津。普通消费者，进店购买商品，会优先购买自己熟悉的品牌。但是消费者进入商场门店时看见某些品牌在搞动销，大部分消费者就会吸引、驻足。该商店的动销品牌就增加了曝光，进而获流，从而转换。

譬如，去年年底谷雨联合狐狸小妖在合肥正大广场搞了一场较大的游园会，现场布置到位，人员到位，既有狐狸小妖的相关专业人员，又有谷雨促销团队、培训老师，三位一体，所以取得了一定的成效。

但一些准备不充足的新锐品牌，往往以失败告终。“所以说，新锐品牌一旦决定布局线下，且在线下站稳脚跟，一定要有强劲的动销能力，这意味着品牌方舍得投入培育市场。”邹斌分享道，不同于出道即爆红的线上机制，线下是从0到1，一定是持久战，还需秉持长期主义。

市场无时无刻不在变化，说不定一种新模式正在酝酿。而在变换莫测的市场中，新锐品牌要做的就是去深度研究，要吃透，挣脱传统的固化思维。

中国地域辽阔，东西部经济发展、消费水平以及对新事物的接受程度都有所不同，不同地区的消费者对美妆的需求也有很大差别。换言之，新锐品牌要进入线下，也要花精力去研究不同的市场。

第三板斧：用流量反哺线下

                权衡线上和线下的打法

“线下渠道可以帮一个品牌无限延长其生命周期。“孙剑说道，许多新兴品牌借助线上流量快速崛起，收获了初期的显著红利。然而，随着线上市场的红利逐渐减退，品牌很难在这一渠道找到生意增量。

所以此时，“新锐品牌用流量反哺线下，是品牌真正发力的一个重要节点。”邹斌如是认为。举个真实的例子，某泰国彩妆品牌2016年进入中国市场的时候是零起步，他们运用线上优势，带动线下渠道，并渐渐形成以线下为主战场，到2023年，就做到了超10个亿的体量。

该品牌在中国市场的快速成长，证明了线上与线下相结合的重要性，他们的玩法就是线上反哺线下：抓住线上流量红利紧跟热点营销，该品牌进入中国市场一年后便霸榜各大电商平台防晒品类TOP；紧接着线下同步推进，快速布局，同时在品牌定位、产品研发、市场营销三个层面完成了关键升级。其目前在三福、KKV等新渠道的表现，都展现了线上反哺线下的正面影响。

“要做到线上线下相辅相成是很难的。就连几个国货头部品牌都无法做到双渠道并行。一个新锐品牌拿到3000万融资，说要做成一个全渠道品牌，我会抛100个问号。”孙剑提到，目前头部国货品牌做线下的一种方式是，从零开始，线下专供。线上只是报价，广而告之，成交完全在线下。

线上线下的打法大相径庭。线上的机制较为简单，品牌直接对接消费者；但是线下接触的群体众多，如总代、区代、店老板、店长、店员，然后才是消费者。这就需要新锐品牌做好线下代理商、门店的成本控制；还要做好代理商、门店、BA之间的利润分配......

“所以说，线上新锐不敢做线下或者做不好，很大一个原因就是出于在价牌和利润分配上。”孙剑补充道。

对于新兴品牌而言，一定要想清楚做什么，怎么做。在尚未构建充分线下准备时盲目扩张，无疑是不理智的。加之线下实体门店对品牌影响力、品宣、动销等都提出了更高的要求，只有线上流量没有线下打法的新锐品牌，已经很难为CS渠道所接受。

布局线下是一次机遇，也是一场挑战。从长期主义的角度看，新锐品牌要想在竞争激烈的市场中稳固其根基，线下是必须要走的一条路。这不仅有助于品牌构建全面的市场战略，还能增强其抵御市场波动的能力。

河沙裹流，非沉淀不能清澈。C2CC传媒晓霞走市场栏目期待新锐美妆品牌在线下渠道有着可持续的表现和成长，同时也将持续关注这一渠道话题，带来更多有价值的思想碰撞与干货。