2024年1-4月：哪些国内外美妆企业/品牌倒下了？

近日，SK-II对此前多家媒体报道其品牌频繁撤柜作出回应，称“网传信息均属不实信息，SK-II品牌柜台覆盖稳定。”

但无论SK-II品牌的线下柜台布局如何，从宝洁集团的财报来看，其销量和销售额确实大幅下降，市场表现不复从前。

除此之外，高丝、贝玲妃等一系列曾属于消费者“青春回忆”的外资品牌，纷纷宣布关闭线上旗舰店或者频繁撤柜，最终成为“时代的眼泪”。

新生与死亡并存，在大批外资美妆企业面临发展困境的时候，国货美妆异军突起，迅速占领市场。但风向瞬息万变，国货品牌的发展也并非一帆风顺，有不少品牌被卷入市场浪潮，却最终消失无踪。

是机遇，也是挑战，品牌想要实现可持续发展，成功穿越经济周期，需要不断升级打怪，面对“九九八十一难”。今天，我们就来盘点一下，2024年那些倒下的国内外美妆企业和品牌。

一、时代的眼泪，外资美妆品牌扛不住了？

据不完全统计，自开年以来，2024年第一季度又有近10个外资品牌纷纷宣布破产、关停或撤柜。其中不乏消费者耳熟能详的贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等人气品牌。

外资品牌怎么就扛不住了，背后原因究竟是什么？

1、贝玲妃：尴尬的品牌定价，错失关键成长期

贝玲妃曾是全球第一眉笔品牌，“每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”

另据官方数据显示，“反孔精英脸部底霜”是欧美排名第一的妆前乳，平均每14秒售出一支。如今，却宣布关停其多平台官方旗舰店，于2024年1月28日后不再接受新订单，成为2024年第一个关店的高端美妆品牌。

揪其背后原因，或是品牌定价与消费者不相匹配有关：贝玲妃品牌调性偏年轻活泼，主要面向年轻人，但产品价格相对来说偏高端，在同品类产品中不具备“性价比”优势。

另一方面，2011年贝玲妃登陆天猫，半年后就退出了，直到2017年才重新上线天猫。虽然贝玲妃在2021年开始调整中国的线下渠道，商场专柜大面积主动撤柜，同时将销售重心放到了线上渠道。但由于发力时间过晚，亦错过了线上渠道的最佳成长期。

2、SK-II：单一爆品无力冲破信任危机

相比于欧美品牌，日系美妆在华生存更为艰难。

在“核污水排海”事件之前，日妆在中国有着举足轻重的地位。据海关总署数据显示，2019-2021年日本一直是我国化妆品第一进口国家；但在核污染后，日妆集体陷入信任危机。

以SK-II为例，据公开资料显示，日本排放核废水后的一个月，SK-II品牌GMV下滑了50.45%，是头部日妆品牌中GMV唯一下滑超50%的品牌。

作为宝洁旗下的超高端护肤品牌，SK-II曾凭一己之力扛起宝洁美容护肤部门的增长。但据宝洁公布的最新财报显示，2024财年第三季度（2024年第一季度）皮肤和个人护理有机销售额下降，其中主要原因是SK-II销售额下滑所带来的负面影响。

SK-II业绩下滑如此严重，除了核污染引发的信任危机，从产品层面来看，也已经显现出可“替代化”的颓势。

多年来，SK-II一直靠神仙水、小灯泡、大红瓶这几个大单品占据市场份额，但面对市面上不断推出同品类优质产品，SK-II新品反响平平，呈“后继无人”之态，品牌增长乏力。

3、KIKO：意大利第一彩妆的债务危机

作为意大利最大彩妆品牌，KIKO以其多样的色彩、广泛的色号选择、优良的产品质感以及极具吸引力的性价比被消费者称之为“彩妆性价比之王”。

2018年，KIKO发力中国市场，正式在天猫渠道开设官方旗舰店，以粉饼、双头唇釉等彩妆产品打开品牌知名度。目前，KIKO防晒粉饼在天猫官方旗舰店销售达20W+，入选天猫粉饼好价榜TOP1。

但在疫情的冲击下，也不可避免地经历了子公司破产、负债等危机。

据外媒报道，全球最大的私募股权基金L Catterton正在与意大利彩妆品牌KIKO进行独家谈判，有意收购其重要股份。对KIKO来说能一定程度上缓解企业债务危机，还能借此机会进一步推进品牌的渠道、市场扩张。

不过截至发稿，双方并未就此事进行回应，相关交易详情也暂未公布。

由此可见，外资品牌垄断中国美妆市场的时代，已然一去不复返，这背后是业绩的下滑，也反映出市场的需求变化趋势。

近年来，未公开宣布破产或者默默退出中国市场的品牌数量之巨，已然无法统计。市场竞争加剧，外资品牌如果不能及时调整策略、做好本土化运营，也许将会成为时代的一滴又一滴眼泪。

二、机遇与挑战并存！国货美妆品牌抢占市场份额

曾经红极一时的外资美妆品牌正在走下神坛，国货美妆品牌迅速崛起。

在2023年的双11大促中，“天猫美妆第一”“抖音美妆第一”“京东国货第一”……珀莱雅以“首次摘得天猫双11头筹”，为国货美妆划下“时代符号”。

2024年，国货美妆继续保持强劲发展势头，1-3月韩束品牌GMV连续霸榜抖音美妆品牌榜单TOP1，国货美妆群体意象比任何时候都更加耀眼。

但国货美妆品牌并未“大获全胜”：原以为疫情过去会迎来市场回暖，但没想到阴霾仍然影响着消费者的购物习惯，加上线上流量见顶、法规趋严等一系列因素，行业竞争加剧，行业一遍遍“淘沙”。

在一波遭到清算而退场的美妆品牌/企业中，除去AdvanCell Works宣布因创始人私人原因而选择关闭店铺，其余例如上海西玛所料包装有限公司、天津市中科诺识生物科技有限公司、美瑞可、洁仕宝化妆品（昆山）有限公司等均因经营不善而宣布破产。

值得注意的是，初普却是因政策调整的原因，而黯然离场。

2022年4月，国家药监局明确表示，射频治疗（非消融）设备中射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由二类调整为三类器械监管。并且新规明确规定，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品。

目前，雅萌、觅光、花至、极萌等国内外知名美容仪品牌均已下架了射频美容仪产品。

事实上，自《化妆品监督管理条例》出台，带来了行业的巨变，也让中国化妆品产业进入到了一个新的时代。

近两年来，国内新锐品牌闭店潮不断。在他们中，除了上述新规、激烈的市场竞争等外部因素外，关键原因还在于自身产品同质化严重、品牌研发技术还未成型、过度依赖线上电商这一单一渠道上。

行业洗牌下，新锐品牌如何实现“自救”？国货美妆品牌如何把握新锐品牌退场后的“空白”？

1、加强科研、专研原料，打造品牌科技壁垒

在国内美妆市场上，国际大牌虽然已经不能达到垄断之势，但仍然占据着主要市场份额，国货品牌想要在其中夺得一席之地，必须以专研科技的独特心智，持续创新升级，扎实打造企业的科技壁垒。

以上美为例，韩束背靠上美股份20余年自主专研“肽”研究，提取出“活肤因”这一成分配合其发酵工艺，应用于爆品和新品韩束活肤精华露中。

此外，还有伽蓝集团自主研发的喜默因、巨子生物的胶原蛋白、华熙生物的玻尿酸、绽妍生物的重组贻贝粘蛋白……都意味着，国货品牌向突破国际原料垄断，研发自有原料迈出了重要一步。

另外，彩妆的产品创新和迭代也在不断加速，卡姿兰于今年新落成了「智造工厂」并建立了国内彩妆行业顶尖的研发中心，汇聚全球上百位研发专家，形成了全链路高品质彩妆研发体系。

2、重新审视线下渠道价值

“线上涨到一定程度，它也不一定再有增量。随着线下消费场景的恢复，线下渠道在今年将会是一个机会点。”某业内人士告诉C2CC传媒，随着线上红利的消失，以及流量成本的上升，重回线下成为行业新共识。

相比于线上，线下的优势在于稳定，容易培养品牌忠实客户，提高消费者粘性，同时，产品质量更加有保障。但由于经营模式不同，重返线下需要进行资金投入，这也更考验一个品牌的生存能力。

从去年年底到今年年初，很多头部国货美妆品牌都提出要重视线下渠道，并对此付诸行动。珀莱雅、丸美、欧诗漫等品牌推出线下渠道专享产品，珀莱雅则将2023年视为“线下重启元年”；贝泰妮公布年报，信息显示2023年其线下收入为14.27亿元，营收占比有所提高，达到了25.93%；2024年开年，韩束就召开百强渠道新品发布会，向百强渠道专供新产品、新政策、新模式；此外，不少新锐品牌、线上品牌也正积极筹划着，进军线下渠道。

3、国货的错位竞争：打造差异化的品牌定位

目前，市场上护肤彩妆赛道越来越细化，产品也针对不同肤质、不同人群、不同需求作了精准区分，以此获得消费者的心智认同。可见，获得消费者青睐的第一步就是打造差异化的品牌定位。

玉容初作为首个聚焦情绪与皮肤情绪的品牌，提出“心肤同修”的新中式护肤理念；果本在以油养肤的概念之上以天然珍稀果油作为原料提出“果油养肤”方案，致力于解决干性肌肤问题；春日来信聚焦“原型VC”构建产品矩阵，成为这一领域的领头品牌。

这些品牌的做法，给到处于迷茫期的新锐品牌一个清晰的指引：聚焦细分市场做深做透，形成自身差异化优势，是抢占市场份额，穿越周期的不二法门。

4、关注品牌的高度与温度，打造真正的品牌力

品牌之所以被称为一个品牌，是因为有自己的内涵、价值观和文化投射意义，这是文化内涵的力量。

以节气命名，谷雨将中国传统文化刻在了品牌DNA里，聚焦“中国人”美白问题，运用中华植萃光甘草定作为产品主要原料，谷雨将中国文化展现的淋漓尽致。

九十年如一日坚持守护东方女性肌肤的百雀羚，在国货美妆中可谓独树一帜，回看其营销历程，无论是创意长图《一九三一》，还是《因爱成帧》的广告片，或是携手《繁花》，都极具老上海的时代特征和品牌文化特色，透露着极具内涵的品牌文化故事。

上下五千年的中国悠久历史底蕴，给予了国货崛起的强大内涵支撑，借助国货风潮，越来越多美妆品牌在不断深入挖掘中华优秀传统文化的过程中，点亮了自我特色，丰富了品牌价值内涵，在竞争越发激烈的美妆市场中，实现“直线超车”。

总结：淘汰赛已经开始，身处“冰与火”的中国美妆行业，正在持续分化之中，即便面对大规模的倒闭潮，亦有优秀的企业/品牌韧性生长，市场正在加速向优质品牌靠拢。强者愈强，弱者愈弱，甚至遭遇淘汰。

经济下行周期，再次证明：短线做法经受不住市场的考验，只有长期主义才能保证企业的持久发展。企业想要在市场浪潮中站稳脚跟，应仔细审视自身的发展策略，再塑核心竞争力。