00后男生开始抗老护肤？男士美妆还有这些增量！

又到了出汗出油、露腿露胳膊的炎炎夏季，除了做好防晒、晒后修护外，新一届年轻人，尤其是男性，对于夏季护理、护肤有哪些旺盛的需求呢？

小编就问了几位00后的男性：

“最近迷上了钓鱼，一钓就是在太阳底下好几个小时，黑了好几个度，急需防晒产品推荐！”

“前段时间在网上刷到激光脱胡子很是心动，打算过段时间去试试水。”

“工作了以后经常熬夜，感觉年纪老了10岁，黑眼圈和皱纹都有了，想趁着618活动买一套抗皱的护肤套装。”

“夏天打球出油快，经常是满脸油光，主要还是在用清洁控油的洗面奶。”

……

犹记得几年前，李佳琦在直播间卖一款男士高端护肤品，就遭遇了滑铁卢，被粉丝齐刷评论：“他不配，下一个！”

十年前，就有媒体高呼“男士美妆是潜力赛道”、未被挖掘的增长类目。

据前瞻产业研究院的预测数据，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

据蝉魔方数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过10亿，同比增长235.37%，其中，男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%。

2024年，男士美妆赛道呈现出哪些新趋势、新产品和新需求呢？

男士护肤

从“去油腻”到抗衰，需求进阶升级

5月抖音男士护肤榜单中，排名前五的男士护肤品牌，依次为左颜右色、海洋至尊、润凰、碧欧泉和高夫，并占据了这一领域销售额的大头。其中左颜右色一骑绝尘，断崖式领先，销量达100W+，销售额更是接近1亿。

值得一提的是，排名第四的海洋至尊，这一新锐品牌在营销上也可圈可点。2023年12月，与经典影视IP《大话西游》以「至尊护肤，至尊的爱」为主题推出限定联名礼盒——至尊宝礼盒。今年3月，在江苏省连云港举办了一场海洋至尊&中国航母FLEET18联名发布会。无论是至尊宝还是中国航母，对于男性消费者的吸引力都堪称一绝。

从上图可看出，抖音男士护肤产品热销榜单中，洗面奶的销量最好，主要有3个爆品，分别为左颜右色清爽控油洁面、如薇氨基酸控油清洁洗面奶。另外还有1个润凰面霜，1个韩束男士套装。在功效上，清洁、控油、保湿最受欢迎，可见，“去油腻”仍是男士护肤最基本的需求。

品牌上，左颜右色洗面奶单品就占据两个，两款洗面奶为同一产品，虽然链接不同，但价格和数量相同，一瓶价格为59.9元，两瓶价格为79.9元，在抖音销量超50W+，遥遥领先第二名。

另外，男性有显著的全家桶购买习惯，他们希望一个品牌就能解决所有问题。所以大部分品牌几乎都会推出护肤一站式套装，如欧莱雅男士青春肌源套装、朗仕充能保湿三部曲、溪木源男士专研控油套装等。

临近父亲节，套装则更多，许多品牌利用父亲节这一节点，推出节日套装礼物。

根据英敏特的洞察，高阶功效需求正在推动男士护肤市场进一步增长，2022年上半年的监测数据显示：已经有38%的男性消费者会使用具有特定功效性宣称的面部护肤品。

因此，市面上已经出现进阶护肤功效的产品，笔者统计2024年男士护肤新品发现，大部分产品已走向抗老抗皱、祛痘等需求。

1.绿所：胡枝子微酸分层洁面泡沫，打破传统洁面的模式

创立于2022年的绿所品牌，以“新锐东方本草男士理容品牌”为定位，专注于男士护肤。绿所以肌肤层级逻辑为基础，精心研发针对男士护肤的一系列产品，分为基础需求、进阶需求和高阶需求，满足肌肤不同层次的需求。在清洁保湿的基础上，逐步实现抗衰老的效果，严选中国本草植物成分，贯穿肌肤表层到深层的肌源逻辑。

其新品——洁面产品「胡枝子微酸分层洁面泡沫」中，融合了胡枝子提取物、密蒙花提取物和亚麻籽油、山茶籽油、向日葵籽油的双向体系，特别添加胡枝子微酸，打破了传统洁面的模式，温和清洁的同时滋润肌肤，提升肌肤防御能力，为男士提供全面的护肤保养体验。

2.林清轩：山茶花男士抗皱修护双萃精华液，修护与抗皱双管齐下

3月，林清轩上新了山茶花男士抗皱修护双萃精华液，为男士定制的双舱精华，分为两舱，一个为修护的油乳管，一个为抗皱的精华管。

据悉，该产品内含3重胜肽，实现抗糖和抗氧；协同山茶类胜肽更是高效淡化细纹，促进胶原蛋白的生成，让肌肤更加紧致富有弹性。还复配了多种功效成分，金缕梅提取物淡化色斑，99%高纯度烟酰胺帮助修复肌肤，水解胶原滋养肌肤，咖啡因消除浮肿，带来清爽舒适的体验。

3.妮维雅男士：推出革新纳米紧致系列，全新纳米级抗老

妮维雅男士洞察当代男性的护肤需求，今年1月推出革新纳米紧致系列，解决松垮、纹路、干燥、暗沉四大肌肤老化痛点问题，用更微小、渗透更深更快的纳米化配方为男性肌肤抗衰老带来卓越的解决方案。

此系列产品包含：妮维雅男士纳米氨基酸洁面乳、妮维雅男士纳米紧致平滑精华水和妮维雅男士纳米紧致焕能精华乳。

据悉，系列产品运用1000倍大气压双重压缩，实现高能量微滴对抗衰老。全配方纳米化，让活性成分深层沁入。

4.左颜右色：美白洗面奶，洗净黑痘印，焕现冷白皮

左颜右色这一黑马从2023年7月开始，一直位居抖音男士护肤榜第一。其热卖产品为洗面奶，主打“控油净黑头，清洁油痘肌”。

今年以来，在抖音上销量超100W+，并在抖音男士护肤榜单中连续多月获得销量第一。

此外，左颜右色又捕捉到男性消费者因长痘留下痘印的情况，于5月推出了新款美白洗面奶，添加烟酰胺等成分，在祛痘淡印的同时，实现净透焕白。

据蝉妈妈显示，此产品于5月18日上架，目前在抖音销售额超50W，在淘宝旗舰店出售1000+。

上述新品，契合了男性消费者对护肤产品的更高级功效需求，但男士护肤依然有存量。

首先，功效单一，大多集中于洁面、控油，美白提亮、抗皱紧致等功效产品较少，中高端市场仍不成熟，市场的“蛋糕”远未做大。

其次，产品单一，大多不区分肤质、人群，强调男女老少皆宜。在追随化妆品市场细分及功能多样化趋势的同时，这种观念是对男性护肤品市场的一种误导。忽视男性群体的实际需求，不利于品牌的巩固与发展。因此，品牌必须将消费者细分至更精准的层面，将重点放在有形象改造需求的人群身上。通过深度挖掘不同消费圈层的场景特点，才能有效开拓潜在商机，实现品牌的持续发展和增值服务。

最后，细分类目单一，多集中于洗面奶和简单的水乳霜，精华、眼霜、面膜等产品不多见。品牌可以深入挖掘男性护肤痛点和不良生活场景多个维度开品，形成差异化。

例如，西班牙品牌Natura Bisse2023年7月推出男士精华，利用“氧气护肤”理念进行护理，为因空气污染、吸烟、旅行，缺乏纯净空气的肌肤，注入充沛的氧气。蓝系推出熬夜赋能眼部精华棒，可以淡褪黑眼圈、肿泡眼、淡化眼纹。据悉，其上线两周便冲上抖音爆款榜单TOP1。

男士彩妆

未跑出突出的国货品牌

抖音博主“垫底辣孩”的火爆，前段时间掀起的爆改热潮，男明星成为彩妆代言人等，都给男颜经济的发展带来了更多可能性，男性逐渐放下对于化妆品的戒备之心。

据蝉魔方数据显示，3月至5月，在连续增长类目榜中，男士彩妆位列第一，销售额高达1000W+，复合增长率为35.91%。

5月抖音男士彩妆销量榜单中，在上榜品牌中有9个为国货品牌，其中珂岸位列第一。

在5月成交价中，珂岸、酷男笔记、华洛莉亚和Lilbetter的价格低于100元，分别为68.62元、73.38元、33.5元、59.6元，剩下的5个国货品牌基本为100+元，外国品牌SHAKEUP COSMETICS的品类成交价最高，为257.43元。

这10个品牌中，7个品牌的销售额第一商品均为面部彩妆，大多为素颜霜和遮瑕。

在表格中，还有两处特别之处。第三名和第四名为同一品牌，据抖音官方旗舰店客服介绍，两者只是英文名字和中文名字的差别。笔者在蝉妈妈上查看两个品牌的小店，发现也是同一个，都为轩谛化妆品旗舰店。另一个特别之处是，第十名Lilbetter，其主营类目为服饰内衣，在5月抖音销售额占比中，男士彩妆只占7.2%。

国内男士美妆品牌大多涵盖彩妆线，然而它们都选择了隐形素颜路线，产品多为素颜霜。

在5月抖音男士彩妆销量前五中，有3个均为素颜霜，主打的功能是一抹就提亮肤色，消除瑕疵（黑眼圈、大毛孔、痘印等），打造0妆感。

以BB霜、遮瑕、隔离为代表的底妆是各品牌主要的发力方向，也是最受欢迎的男士彩妆细分类目。这也导致了产品高度同质化，大部分品牌集中于BB霜和遮瑕。

如酷男笔记，在其天猫旗舰店中只售卖素颜霜、洁颜蜜、遮瑕棒三大类产品。难以满足男性对“美”日益多元化、个性化的偏好等。

由于男性运动出汗量大，持妆效果的要求更高；男性更易出油，妆感也应更轻薄；还有部分产品无法选择色号或色号较少。如上述表格中的三款素颜霜，一款无法选择色号，另外两款仅有两种色号可供选择。

培育市场的同时，在渠道和品类上有的放矢，是当下男士彩妆的生存法宝。

据各大数据平台显示，男士彩妆市场的规模并不算巨大，要实现全面爆发还需要时间。然而，抖音平台上的男士彩妆市场却展现出巨大的发展潜力，或许将成为男士彩妆行业增长的新起点。

阿迪达斯沐浴露成男士护理赢家

男士脱毛是潜力赛道？

5月抖音男士身体护理产品销售榜单中，阿迪达斯品牌旗下产品上榜最多，共有6个单品，包括不同组合的沐浴露、沐浴露套装、香波等。

作为知名运动品牌，阿迪达斯多年来深受男性消费者喜爱。加上其产品价格较低，排行榜第一产品，两瓶售价仅为39.9元，排名第三产品总量650毫升售价29.9元。

而国内新锐品牌——海洋至尊，其男士沐浴露400毫升的价格为89元，均价高于阿迪达斯男士沐浴露。

在沐浴露品类，男性消费者对于大牌产品的信赖与喜爱程度短时间内难以改变，国内新锐品牌在知名度和价格上都不具有优势，要想在这一细分品类中抢占市场较难，但身体护理类目下的脱毛产品是一个不错的赛道。

在众多年轻人冲浪的小红书上，笔者发现相关帖子主要分为两大类：一类是男生脱毛的安利贴，一类是如何看待男性脱毛的询问贴。无论是哪一种，都可以看出当代年轻人对于男性脱毛都抱有宽容，甚至是积极的态度。女性认为男性也有权利脱毛，男子气概与毛发没有本质关联，并且已经有大批的男性开始脱毛，享受其中。

根据Allied Market Research的预测，至2023年，全球男性个人护理市场将膨胀至1660亿美元。值得关注的是，新兴的男性脱毛市场自2000年以来已经实现了46%的增长。

但在市场上男士专用的脱毛产品较少，主要仍为剃须刀及少数男士专用脱毛膏。笔者搜集淘宝男士专用脱毛膏，进行了不完全统计，整理如下表所示，其中男女通用产品不归类分析。

从上表中可以发现：

1.男士专用脱毛膏产品数量少，不如女性脱毛膏多，而且还有大部分为男女通用，不区分性别。

2.品牌大多较为小众。薇婷、水之蔻和玛贝拉品牌因其女性脱毛膏或其它品类被大众所熟知，男士脱毛膏基本为扩展品类的产品，缺少以男士专用脱毛膏为主打产品的品牌，艳嫩在其产品详情页显示“35年男士脱毛专研”，但其知名度并不大，小红书和抖音都未找到相关产品内容。

3.部位专用脱毛膏尚未出现。不同部位的皮肤和毛发皆不相同，应针对性选择精细化的脱毛产品，但表格中大部分都为全身可用，除了泊紫汀兰的两款产品为男士私处和面部可用。点进商品主页发现，泊紫汀兰脱毛膏标榜“男士专研私处脱毛”和“面部专用”，但依然是全身可用。

4.不同产品网友评价效果差距大。翻看淘宝上述产品的评价，发现某些产品网友表示效果好，但也有部分产品“没有抑毛效果”“会有残留”的评价较多。更有一品牌在小红书上被当做避雷产品，网友声称其会腐蚀烂皮肤。

5.价格多为中低价位。国产男士脱毛膏价格较为平价，不过百的价格可以买到超大分量，而Body Natur这一外国品牌价格相比来说较贵。

男士脱毛膏如上所述，脱毛仪则更加，市面上脱毛仪主要面向女性群体，无论是造型还是颜色都以女性为主。

在淘宝上搜索“男士脱毛仪”，仅发现三款，其中第一家与第二家粉丝数量少，销量也不多，令消费者不易相信其产品。

第三款为康佳男士专用脱毛仪，价格为五百元以下，相较于女性脱毛仪动辄上千的价格来说，较为实惠。随着审美观念的不断演变，男性对于自身形象的重视程度也在逐渐提升。对品牌而言，是否有必要推出男士专用的脱毛膏和脱毛仪是一个值得深究的问题。如何在这个多元化的审美领域中进行推广宣传，打造一款符合男性需求、深受他们喜爱的脱毛产品，也将成为品牌面临的挑战。

总结：年轻一代的男性消费者，越来越注重自我形象的管理与护理。在护肤、彩妆和身体护理都发生了明显的需求变化。这些需求变化促使市场不断更新和创新，以满足消费者对于个人形象管理的不断追求和需求。年轻男性的关注度，逐渐从基本护肤需求转向体验感和个性化，未来，哪些细分赛道将会跑出来，我们拭目以待。