比青年有钱、比中年有闲？万亿银发市场趋势在哪？

近期看到两则新闻：华熙生物健康食品总部项目正式落户杭州医药港，未来将利用合成生物学原理，进行保健食品和功能性食品研发、生产及销售，涵盖液体、粉剂、片剂、胶囊等多种食品剂型；中国人民保险公司（PICC）与中老年肌肤抗衰品牌时光之束达成战略合作，中国人保将对旗下产品进行品质承保，保障消费者权益。

这引发我的思考，当美妆行业、渠道、品牌聚焦于年轻消费群体时，你是否有意识到过去一直被“忽略”的中老年群体将成为下一波浪潮？

再来看几组数据。

国家统计局发布数据显示，2023年末60岁及以上人口已占全国人口的21.1%，这意味着中国正迈入中度老龄社会。

沙利文在《中国银发经济发展报告》中指出，2023年银发经济规模达到了7.1万亿元，未来五年，还将以11.8%的年复合增长率增长。

当中老年群体愿意为“悦己消费”买单，他们势必会成为美妆行业另一支主力军，当然，这背后离不开多方助推：

一是国家政策层面。今年1月，国务院办公厅发布的银发经济1号文中，特别提到拓宽消费供给渠道，包括支持设立银发消费专区，培育特色活动品牌等；

二是不断加深的触网率。随着中老年群体对网购平台的熟悉度持续增加，他们正快速成长为电商领域新的消费力量，银发电商迎来发展机遇；

（数据参考：据QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人。）

三是悦己观念普及。在抖音、小红书等电商、社媒平台中，越来越多中老年KOL在传递“美丽与时尚无关年龄”的价值观，深受目标人群喜爱；

四是中老年群体需求。从健康刚需到时尚、美妆、文娱品质消费需求，中老年人消费呈现多元化、个性化的趋势。

接下来，你将从这篇文章中了解到（速览版）：

• 中老年美妆市场现状：①有钱有闲的消费群体；②国际品牌为主导，国内缺乏领军品牌；③人群四大需求：护肤、彩妆、个护、医美

• 市场产品、品类趋势：①去除“老人味”，中老年群体的嗅觉经济；②分龄定制、靶向抗衰；③满足进阶需求：预防老年斑；④更精细化的身体护理需求；⑤美发新需求：新发色、健康染

• 市场未来发展方向：①中老年群体的第四餐，吃什么？②不容忽视的中老年男性护肤需求；③直击更年期群体的痛点；④线下市场仍是重要战地

以下为详细内容。

①有钱有闲的消费群体

越来越多的中老年消费者有稳定的收入，且随着退休生活的丰富，社交圈的打开，他们对美的追求正在快速爆发。据Ageclub市场调研数据显示，100位生活在一线城市的50-70岁的老年人中，护肤化妆的比例达到100%，55%的中老年人年消费个人护理产品金额在1000-4000元人民币，4000元以上的占比23%。

热衷于追逐潮流，有钱有闲的中老年群体，正在推动中老年美妆市场向多元化、细分化转变，未来还有巨大的增量空间待开发。

②国际品牌为主导，国内缺乏领军品牌

由于更早面临老龄化社会，部分海外市场对中老年群体已具备足够经验和心得。以日本市场为例，资生堂针对50+女性熟龄肌推出了PRIOR；佳丽宝旗下推出了针对50+女性的EVITA；以及花王旗下的GRACE SOFINA等等。

反观国内市场，无论是在抖音、小红书还是淘宝平台搜索“50岁护肤品”，对应搜索结果均为当前国货品牌旗下的热门抗老甚至抗初老产品。

这些产品真的适合50+群体使用吗？我在咨询某相关品牌客服后，他表示产品适用于18岁以上，有抗老需求的人群（特殊人群除外）使用，因此50岁人群也可以使用。

由此可见，目前中老年美妆品牌普遍存在产品与目标人群不匹配、针对性不强的现状，国内中老年美妆市场仍缺乏领军品牌。

③人群四大需求：护肤、彩妆、个护、医美

中老年遇到的皮肤问题是全方位的，最显著的三大问题是皮肤暗沉、色斑和肌肤干燥松弛。

因此，他们对护肤品有着更强的需求，且更加注重补水保湿、抗老、美白提亮的功效；在彩妆领域，底妆（提肤色）、口红（提气色）是受中老年群体关注度较高的两大品类；而在个护领域，他们对美护发、身体护理产品有着更高需求。

除此之外，来自一、二线城市高收入50+的活力中老年群体成为医美项目的关键客户。尽管大部分消费者倾向于选择安全性高且费用实惠的轻医美产品，但是对于消费能力更高和抗衰需求更强的高端客户来说，效果显著、恢复周期短的前沿手术性项目更具吸引力。

（数据参考：《中国医美市场趋势洞察报告》指出，伴随年龄增长，中老年客户的抗衰老需求增加，同时具有更高消费能力，以热玛吉为代表的高端抗衰老项目成为热点。）

二、市场产品、品类趋势

①去除“老人味”，中老年群体的嗅觉经济

由于生理、病理导致中老年群体在到达一定年龄后会面临“老人味”问题，会对自身及周边人的造成困扰，由此催生出中老年群体对消除老人味的需求。

芳华旗下的香体净味沐浴液，针对银发人群普遍存在的“老人味”困扰，选用日本进口原料OD16，能与身体异味因素2-壬烯醛发生化学反应有效分解异味，从根源上去异味。国货品牌山雨与鱼则专研调香配比，推出长者辈护沐浴露，前调薰衣草、中调芳樟、后调木香，希望给长者宁静安逸、亲近温馨的感觉。

②分龄定制、靶向抗衰

国内新锐美妆品牌PP2A提出的分龄定制、靶向抗衰的品牌定位，首次将品牌以年龄作为系列划分，针对25+到50+不同年龄段的用户提供不同的抗衰解决方案，这对中国中老年美妆市场的发展也提供了一些思路。

③满足进阶需求：预防老年斑

老年斑是一种生理性色素代谢变化，多见于面部、额部、手背等，通常在50岁后开始出现。且随着年龄的增长，老年斑的数目也随之增多或扩大。

如高丝推出的一款属于「医药品外部」的抗皱面霜——THE WRINKLESS，主打成分为抗皱烟酸，宣称此活性成分接近真皮和表皮层，可深入改善皱纹问题。此外，产品新添加了同时具备淡纹和美白功效的有效成分“Wrinkle White N”和主打抗氧功效的虾青素，品牌宣称这两种成分可以预防老年斑和雀斑。日本个护品牌Kesimin在2023年9月推出抗皱护理系列，主打W抗皱成分，宣称能从根源上预防老年斑，改善皱纹。

④更精细化的身体护理需求

中老年人的身体护理需求与其皮肤老化所产生的皮肤问题密切相关，因此，他们对于皮肤清洁护理、机能调节、屏障修复、抵御细菌入侵等方面有着更精细化的需求。以药浴乳品牌朗佑堂为例，其研发的沐圣舒（皮肤屏障修复弱酸药浴乳），添加了萃取18味中草药的精华药液，且中药精华药液占比大于80%，能够缓解中老年皮肤干燥、脱屑和瘙痒。

高和医药与协和药业联合打造专注50+中老年的皮肤管理专业品牌肤恩。据了解，肤恩中老年身体乳配方调试十余次，添加了甘油、透明质酸钠加强补水，牛油果树树脂、甘油硬脂酸酯封锁保水，维生素E、辛酸/癸酸甘油三酯柔肤，从而实现缓解皮肤干燥、长效润肤的功效。

⑤美发新需求：新发色、健康染发

一般来说，染发剂具有刺鼻气味、皮肤过敏、疾病风险，中老年消费者担忧频繁使用染发剂可能会产生的健康风险，他们更注重天然、健康的染发方式。因此，添加植萃精华、草本成分的染发剂以其天然成分、较低的过敏风险、呵护头发等优势，赢得了中老年消费者的青睐。同时，还有部分中老年群体已经不满足于基础的遮盖白发需求，他们希望通过染发使自己更有精神、更时尚、显年轻。我发现，在各电商平台销量排行靠前的中老年染发产品中，棕黑色、酒红色的染发产品最为热销。

不同于养老护理、康复医疗等天然与老年人紧密相关的领域，美妆消费在某种程度上不受年龄和生理机能限制，也不属于强刚需的领域。当这个领域出现越来越多专门面向中老年人的新品牌、新产品、新趋势时，就意味着中老年人群消费意识的觉醒，也表明市场在加速进化。

那么，中老年群体市场未来还有哪些发展方向？

①中老年群体的第四餐，吃什么？

自2017年中国营养学会提出“膳食营养第四餐”的概念以来，“第四餐”就成为大健康领域的高频词汇。一方面，身体脆弱的老年人需要借助第四餐预防慢性病；另一方面，越来越多有钱有闲的中老年群体开始利用第四餐满足自己的美颜抗衰需求。

针对中老年群体日益增长的抗衰美颜需求，已有品牌从减缓胶原流失、减缓骨骼衰老等角度出发，推动第四餐向着精细化发展。

例如，保健品牌乐加欣、GNO等推出了NAD+成分相关产品。NAD+是人体中一种重要辅酶，能作用于线粒体，促进细胞新陈代谢，对于细胞的健康和修复起着关键作用，被称为人体的“年轻密码”。

莱萃美、自然之宝、科克兰等品牌则推出富含维生素D3的产品，能够提高人体对钙、磷的吸收，促进生长和骨骼钙化，提升面部支撑力。

②不容忽视的中老年男性护肤需求

除女性外，中老年男性护肤需求亦不容忽视。

（数据参考：据日本英德知市场咨询公司数据显示，与2017年相比，日本面向中老年男性的化妆品和护肤品销售额在2023年增长了1.7倍，达到433亿日元。）

去年11月，日本资生堂公司推出新版男性护肤品广告，启用50岁演员反町隆史及其妻子作为主角。广告播出后到今年3月，该护肤品销量增加了六成。

日本三得利公司旗下一家保健品公司2022年起尝试出售面向中老年男性的护肤品，两年销售额超过40亿日元（1.85亿元人民币），大大超过预期。公司方面表示，当前，日本七成中老年男性还未尝试过护肤，因此这一市场潜力巨大。

③直击更年期群体的痛点

随着人们健康意识的提升，越来越多的熟龄女性正在寻找缓解更年期症状的解决方案。然而，国内更年期相关的消费市场仍处于较为空白的阶段，人们大多选择看医生、服用营养补充剂、冥想等手段缓解更年期痛苦。

（数据参考：美国投资机构Female Founders Fund的数据显示，到2025年，全球将有11亿女性进入更年期，这一市场的消费机会将达到6000亿美元。另据联合国世界卫生组织估计，到2030年，我国的更年期女性将超过2.1亿，80%以上的女性会在遇到更年期相关的不适或疾病。）

宝洁旗下创业工作室P&G Ventures联合M13推出的更年期必需品健康品牌Kindra，致力于生产科学配方、无雌激素和植物驱动的更年期必需品，解决更年期常见的影响，包括失眠、潮热、脑雾等等。

Kindra官网在售的三款膳食补充剂，其中核心补充剂的super-antioxidant Pycnogenol®可以缓解潮热和盗汗情况；睡眠补充剂可以缓解失眠情况及夜间盗汗问题；焦点补充剂的功效在于改善情绪，提升记忆力。

④线下市场仍是重要战地

虽说中老年群体有较高触网率，成为电商平台一大消费主力。但相较于年轻消费群体，中老年人群消费习惯仍存在本质差别，品牌很难将现有的平台玩法照搬至中老年市场。

（数据参考：以淘宝京东拼多多等电商平台为主要美妆消费互动平台的银发族比例为64%，以抖音快手为主要美妆消费互动平台的银发族占比31%。）

因此，线下市场仍然是中老年美妆市场的主要战地，品牌可根据目标人群的消费喜好，深入社区、商场、超市的连锁加盟门店，亦或是老旧商业体改造或新建的商业综合体，做好市场教育的同时，为品牌增长打下基础。

对此，品牌需更好地满足中老年人的需求，从产品维度解决中老年人的问题，再通过产品+内容的组合加速市场教育，从而推动中老年市场扩容发展。