【晓霞走市场】揭秘多个新锐品牌布局线下的方法论！

“线上推广费用不断攀升，利润一再被挤压。”

“我们在抖音上根本不赚钱，都是赔本赚吆喝。”

“不完成大平台设定的千万元级销售目标，差点被清退。”

近年来，发迹于线上的新锐品牌虽然成长快速，但也有道不尽的苦水。最近，《晓霞走市场》栏目组和几个在线上做得不错的新锐品牌聊了聊，大家都觉得线上只是阶段性，早晚都得布局线下，因为品牌如果要全渠道发展，线下渠道是绕不开的。

“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来。”过去流传于互联网电商圈的“定律”，如今正在新锐品牌身上得到应验。布局线下，不再是一次尝试，而是一个必然趋势。

早在三年前，就有薇诺娜、小奥汀、橘朵、观夏、闻献等品牌在线下开直营店，入驻美妆集合店的新锐品牌则数量更多。进入2024年，各大美妆品牌都在不约而同地重新审视、发掘线下渠道的价值和机会，并将其作为战略重点来做。

但是真正做线下的时候，很多品牌只是为了分一杯羹，寻求增量市场，根本没有想好线下怎么做。近期，《晓霞走市场》栏目系列报道《新锐品牌线下新探》，采访到几个国货新锐美妆品牌对于布局线下渠道的真实反馈以及思考，从实战的角度谈一谈新锐品牌如何做好线下渠道。

用“钓鱼”的逻辑做线下

品牌在线上做投放的目的，本是希望覆盖更加广泛的人群，也就是拉动增量市场。但如今的流量策略，却是在一个固定的用户池子里进行推流。也就是说，那些尚未被产品所影响的用户，越来越难以被触达，效率只能是越来越低。

对业绩增量的渴求，以及对更广阔市场的探索，促使新锐品牌们必须要渗透进更多元的渠道。而这个向线下渗透的过程，也给了他们重新认识自我、认识市场的机会。

“线下的复杂度远超于线上，需要有敬畏之心，我们也一直保持非常克制的状态。”2023年，国货VC护肤第一品牌春日来信启动了线下渠道，但不着急做大体量，而是希望做出稳健的线下市场，增强品牌的稳定性以及渠道对品牌的信任和信心。针对能够站在品牌建设角度共同成长的区域性渠道，春日来信将会给出更多扶持。

旗下拥有KIMTRUE 且初、ONCUR安修泽、ddg滴滴肌密、everbab艾蓓拉、Aucuz奥札等诸多自有品牌的上海缙嘉，也在积极布局线下渠道。上海缙嘉相关人士表示，做品牌最终目的是全方位触达消费者，实现更广的市场渗透，但要考虑渠道的匹配性和目标人群。目前集团与屈臣氏、KKV、调色师、三福等已展开合作，近期初步布局大卖场，便利店、o2o 等业态，线下渠道结构初具雏形。

“有一部分人群，还是保持着线下购物的习惯和喜好，因为线下购物能更直观地看到产品，也能更直接地体验产品的质感、香味等等，比较看好新锐品牌在线下的发展空间。”Roye若也品牌创始人安然表示，Roye若布局线下已经有一段时间，开拓重心在大型化妆品连锁店、高端进口超市、精品店等渠道。从目前的情况来看，线下渠道推进比较快，表现也不错，尤其是一些高端连锁系统。

半亩花田是较早走到线下的品牌，今年已是其发力线下渠道的第四年。“不论是新零售、KA、CS，还是母婴、药店、便利店……哪里有消费者需求，半亩花田又能匹配这个需求，就会深度发掘并布局。”半亩花田线下渠道负责人介绍，目前已与近400个系统合作，网点已达到3万多个。

官方数据显示，2023年，半亩花田线下渠道业绩同比增长300%。2024第一季度，同比上年一季度，线下业绩实现2.8倍增长，环比上年第四季度，增长81%。

不同于上述品牌，皮肤学级护肤品牌绽妍自成立至今一直立足线下公立医院渠道，目前已经入驻了近千家公立医院。除了专业皮肤科医师处方推荐以外，从2023年开始又正式布局线下专业消费医疗OTC渠道。“希望借助于线下药店更高的触达率和药店专业药师的科学指导，让广大的问题性肌肤群体便捷、精准有效地解决各种皮肤问题。”绽妍OTC事业部总监邓圆表示。

不难发现，新锐品牌布局线下已经不像早些年那样急于求成，毕竟，线上和线下的逻辑本身是完全不同的。

最近看到一个很有意思的说法：线上是集合流量，算法把湖里的鱼都赶到了岸边，然后让你来捞，捞多少看你本事；线下是钓鱼，你得找位置、打窝子，然后用诱饵，一个一个钓上来。

也就是说，线上的逻辑，在线下无法适用，做线下，就需要一个全新的逻辑。

线下渠道广而全，包括百货、Shoppmall、大卖场、中型超市、传统化妆品店、精品店、潮流店、便利店、母婴、OTC、小店、批发等等。对于品牌来说，必须根据品牌自身的价值定位以及品牌形象、调性做好渠道规划。

但是，没有一个品牌能够真正做到在所有渠道十全十美。正如冰泉微生态牙膏创始人程英奇表达的观点，“高效的经营者，一定是做好适合自己，并拥有相对规模销售潜力的渠道。”

打好线下渠道差异化的“产品组合拳”

线上线下全渠道布局，对产品的要求更高。不同渠道有不同特征，尤其是线下，比如，化妆品店提供一站式、沉浸式体验，便利店满足即时性需求，商超主要满足囤货型需求......全渠道布局战略之下，需要不同的产品策略来满足差异化需求，已经成为新锐品牌布局线下的普遍共识。

经过4年的实践，半亩花田为已经摸索出一套针对线下渠道的差异化产品组合拳——通品+渠道特色品。

例如，KA渠道以洗护为主、CS渠道以身体护理为主、新零售更倾向于新品爆品迭代。据了解，其中洁面慕斯、磨砂膏、身体乳、花瓣沐浴露、精油香氛洗护系列、花源头皮洗护系列、玫瑰护肤系列在线下都颇受消费者青睐。

在如何选品进渠道的问题上，上海缙嘉的做法是：首先，选择主流爆品，并提供更适合该渠道的包装规格；其次，针对渠道的目标用户，推荐更适合该群体的产品。目前上海缙嘉旗下且初品牌的卸妆膏、洗面奶、发油在新零售系统中销量不俗。

针对目标渠道，做好实效的人货场搭建的确不容小觑。通过一年多时间的拓展，绽妍目前在线下药店渠道完成了近2万家门店的进场，主要是分布于各地区域龙头及全国性上市头部连锁。其中，近千家门店是以品牌专属货架的形式陈列销售，围绕皮肤屏障修护的核心功能进行品牌和产品推广。

我们知道，在线下终端的营销口诀中，有一句话是“看得到才卖得掉”。产品如何被看见？比如包装独特，色彩冲击力，靠近高知名度竞品陈列等等。以冰泉为例，首先，不同于市面上现有口腔护理品牌蓝白绿的主流包装，冰泉的产品运用了渐变炫彩设计，视觉冲击力更大；其次，冰泉的陈列邻近舒适达，放在最贵的牙膏隔壁，意味着能够找到最贵的人群。

无独有偶，凭借品牌定位及影响力、产品矩阵差异化、独创包装、品牌色的冲击力，春日来信目前在三福百货、调色师、KKV以及部分地区大系统也都取得了突出的表现。“目前几大系统的采销基本都在催着我们出新品、定制品的状态。今年展会推出的几款新品也都会第一时间会进入线下市场。”春日来信线下渠道负责人告诉栏目组。

把市场秩序管理升至“战略层面”

当一个品牌发展到一定阶段，无可避免都得面对市场秩序管理。此前，晓霞走市场栏目也就新锐品牌布局线下话题采访过渠道商，并出了一篇报道《新锐“抄底”线下，为什么跑不出第二个“谷雨”？ 》。当时渠道商反馈最集中的点就是乱价和窜货问题。毫无疑问，要做好线下渠道，市场秩序管理应该被提升到战略层面。

就如半亩花田所认为，除了品牌力和产品力，还有市场力：只有价格控得好，销售链条的各级才有相对合理的利润分配。只有价格稳定，消费者才有更持续的优秀购物体验，才有品牌长期健康生长的土壤。基于这样的认识，半亩花田将在近期对市场情况进行分析，并出台有利于市场健康发展的一系列管理办法和措施。

一开始尝试过CS渠道分销且回款也相当可观，但后来果断全部切除又重新布局的试水，让春日来信对线下分销有了更深刻的认识。“CS渠道的开拓，需要非常强大的技术手段和完善的管理体系，目前仍在搭建中。我们短期对CS渠道把控十分严苛，不以客户数量为目标，控制规模体量并强化技术手段，逐步推进。”春日来信线下渠道负责人坦言，当前重点还是大系统和区域头部系统。

品牌布局线下一定会有一个过程，主要是看消费者回归线下的进度。诚然，在渠道多元化及叠加经济下行消费降级的大环境下，品牌布局线下难度不小。比如，消费者端，既要性价比又要“性趣比”。邓圆认为，消费者的需求和品牌力之间的平衡，对企业来说是一个考验。

绽妍就将考验看做机会，从消费者需求出发，结合公司医研共创的底蕴和实力，持续开展带有品牌主题的大型义诊活动，如525全国护肤日的主题活动，活动涵盖了义诊，皮肤检测，皮肤护理等多个环节，给消费者带去线上体会不到的服务和情绪价值。

再回到市场秩序管理的问题上，要做好线下渠道，十分考验内部渠道价格管理能力体系以及管理态度。事实上，现在依然有不少新锐品牌为了跑量，没有下决心去“控价”，这是短视的做法。只有加强对渠道价格的管理，才能保持价格体系的稳定，继而能赢得消费者的心智，也能给到渠道商足够的安全感。

做好线下需要“体系化”

正因为难，才更有价值。线下渠道对于品牌的意义是重大的，线下的扎根可以大大提升品牌的生命力、跨越周期的能力。

值得注意的是，布局线下渠道的先行者，也在以实操的经验教训不断提醒后来者，做线下不是拍脑袋决策，而是要成体系，步步为营。

其一，明确品牌定位与策略：明确品牌是否要做线下，以及线下的定位是什么。思考其是否准备好通过线下渠道来增强品牌影响力和提升消费者体验。

其二，深入了解线下市场：研究并分析线下市场的运作机制和消费者行为，通过了解动线设计、品类分布、产品陈列等细节，以便更好适应线下市场。

其三，打造更匹配的产品线：涉及产品宽度、产品细分，都需要优先考虑线下的消费者购买逻辑。

其四，提供独特的线下体验：利用线下渠道提供独特的消费体验，如强化体验感、打造沉浸式场景或突出产品功效。通过线下门店的陈列、服务、活动等方式，吸引消费者并增强品牌记忆点。

其五，线上数据反哺线下：利用线上收集的数据来指导线下布局和运营。通过线上用户行为分析来预测线下门店的流量和消费者需求，从而优化库存管理和产品陈列。

其六，尊重线下渠道：包括遵守价格体系、不进行恶意竞争、优先考虑合作客户的利益等。

其实，无论哪个渠道，最终的本质都是品牌、渠道、消费者的三方共赢。吃渠道红利，快速收割，已经不适合现在的市场环境。市场的未来一定是品牌和渠道共同提升，更好的为消费者提供价值。