今年的身体清洁赛道，有这样一个品牌交出了一份不错的成绩单——独特艾琳，连续6个月入围抖音身体清洁类目销售额榜单TOP3，多次超过舒肤佳、力士、多芬等国际知名品牌，登顶榜单。

创立于2020年的独特艾琳，是一家从线上走到线下的高定香氛生活品牌，拥有香氛沐浴露、香体露、护手霜、素颜霜、车载香薰等多个热销单品。产品包装设计简约、精致，搭配“氛围感”香型文案排版，在社媒平台上拥有不低的讨论热度。

在层出不穷的身体清洁新品中，独特艾琳不是唯一一个与香氛挂钩的品牌，却是少数站位如此靠前的国货品牌。本期《鲜锋》将从多方入手，尝试拆解独特艾琳是怎样一个品牌？如何走到身体清洁类目销售额榜单前列的？背后又潜藏着哪些问题？

“精致女性的一天”

主打性价比的高定香氛生活品牌

2020年，独特艾琳正式上线天猫旗舰店；

2021年，品牌旗下香氛护手霜销量达500万支，排名天猫香氛护手霜类目TOP1；

2022年，独特艾琳与头部美妆主播合作，创下单场直播香氛护手霜销量30万支的成绩；同年，品牌在行业内提出身体素颜霜概念，并成为市场上首个开拓香氛身体素颜霜品类的品牌，身体素颜霜上线一年累计销售达200万支，获得《时尚芭莎》夏季人气身体素颜霜奖；

2023年，独特艾琳荣登得物APP收藏榜、畅销榜、回购榜TOP1，荣获天猫金妆奖年度新锐之星品牌奖......

独特艾琳，是怎样的一个品牌？

“我们希望独特艾琳贯穿一位精致女性生活的方方面面，早上起床可以用独特艾琳的牙膏进行口腔护理，洗澡可以用独特艾琳的沐浴露、身体乳。柜子里有独特艾琳的挂香，车里有独特艾琳车载香氛，包括回家睡觉可以点一支独特艾琳的香氛。”

——独特艾琳联合创始人曾柳娴

曾柳娴在一次采访中透露，在做品牌规划时，有内部讨论过是做香氛品牌还是洗护品牌，但是最后没有选择做独立香氛或者洗护，而是注重用户生活、关心自身的健康和情绪，以香氛为落脚点，打造高定香氛生活品牌。

基于这一核心诉求，独特艾琳专注于打造适合不同场景的香氛产品，围绕“精致女性的一天”开设了身体香氛、护发香氛、口腔香氛和生活香氛四条产品线，意在为女性用户的日常生活场景提供香氛伴侣。

由于趋向日常生活用品，独特艾琳的四条产品线定价集中于百元区间，推出了350ml/90元、销量达20W+的香氛沐浴露；平均每毫升一元的香氛凝润护手霜；集“隔离+身体乳+素颜霜+粉底液+遮瑕+香膏”功效六合一的身体素颜霜等性价比产品，深受消费者喜爱。

而在供应链及香氛打造上，独特艾琳建立品牌自有研究院，并聘请专业科研工程师，带来更多的技术创新和竞争优势。从原料、香氛工艺、技术三个维度出发，分别于瑞士百年创香世家芬美意、世界领军香料公司奇华顿、化妆品工厂行业标杆科丝美诗达成合作，借鉴他们与国际一线品牌的合作经验，为消费者提供多元香型体验。

其中，独特艾琳与奇华顿联合共创的“创新乐活香氛”调香技术，能够通过嗅觉神经激发情绪记忆、奖赏系统，刺激自我满足和愉悦的脑区，产生积极快乐的心理、生理和社交状态，让消费者在闻香的过程中产⽣舒适和愉悦的身心体验。

除此之外，独特艾琳还擅长为精致女性打造日常仪式感。例如，独特艾琳香氛护手霜设计的金色钥匙形状的挤压棒就很出圈，既能提升手部护理的仪式感，还能实现产品使用环保不浪费。

无论是产品的包装设计、使用方法还是呈现形式，独特艾琳考虑到了用户体验和情感需求，通过与产品的互动赋予用户的“独特”体验。2021年，独特艾琳被指定为高定婚纱（ISA）、时尚芭莎以及深圳时装周的指定伴手礼品牌。

平台+产品+营销

多渠道加速种草转化

如上文所述，独特艾琳主要目标群体为精致女性。具体看来精致女性是指18岁到35岁的一二线城市的新中产女性，大致可划分为新锐白领、精致妈妈、Z时代三个群体。

她们比较追求自我，不喜欢束缚热衷展现自己独特的魅力，对美好生活非常向往。同时，她们又对国货品牌具有一定认可度，多“出没”于社媒、短视频平台。

目前，独特艾琳在抖音拥有5个蓝V账号，主要运营重心在独特艾琳官方旗舰店（粉丝数：68.1W、作品数：5422）和独特艾琳个人护理旗舰店（粉丝数：16.2W、作品数：3903）上。

其中，独特艾琳官方旗舰店近期每天发布约20+产品相关视频，以高频更新吸引更多新用户到直播间。由于独特艾琳强调通过香味带给用户更好的体验，但香味很难在直播间和短视频进行传播，因此品牌会通过氛围感视频、具象化的文案表述，给予用户想象空间。

独特艾琳个人护理旗舰店则依据季节顺势而为，打好提前量。比如，聚焦止汗露这一个护产品，围绕夏季、止汗、异味、香体露等几大关键词，锁定因夏季来临有去除身体异味、止汗留香的目标群众做好内容传播布局。

独特艾琳带货渠道以直播为主，品牌自播与达人直播占比约为1:1。据蝉妈妈数据显示，近30天独特艾琳达人投放数量有明显增加，累计关联约850位达人。包含多余和毛毛姐、与辉同行、刘思瑶nice、娄艺潇、李小萌、金星等11位千万级粉丝量级的达人；陈圆圆超可爱、勇仔leo、八姨太仙女可等70+位百万时尚/美妆博主；除此之外，独特艾琳还与居家类、美食类、亲子类、健身类、二次元类达人携手合作。

值得一提的是，自5月27日独特艾琳官宣优酷热播剧《墨雨云间》中肃国公萧蘅扮演者——王星越为品牌“我的少年系列”香调代言人后，独特艾琳官方旗舰店销售额，由5月26日的25W+暴涨至300W+，迎来近30天内首波高峰。

此后，独特艾琳通过《墨雨云间》这一IP进行全网造势，并将王星越同款香氛沐浴露作为6月主推商品。例如，独特艾琳上线《墨雨云间》热播剧进行广告投放，与观众一同追剧。并在小红书官方平台中陆续发布王星越X独特艾琳代言视频，将自带少年感的王星越与品牌“我的少年”系列进行强绑定。

而在抖音官方账号直播间内，独特艾琳开设墨雨云间X独特艾琳“非常萧张”香氛沐浴露专场。在局内同款妆造的主播加持下，反复将“王星越同款香调”“我的少年是清冷调，浮靡之水是明媚花香调，持久留香12小时”“直播间下单124元拍一发六（共计约800ml），下单后还可得一张王星越周边小卡”打入消费者心智。

据蝉妈妈数据统计，618期间独特艾琳官方旗舰店直播间场均观看人次达10W+，场均销售额为50W+，收获了大波女性粉丝群体。同样的破圈营销事件还发生在去年，2023年10月独特艾琳官宣章若楠为品牌代言人，由于章若楠粉丝与品牌目标群体契合度极高，官宣当天微博相关词条数据破亿，引发广泛讨论。

除了线上破圈营销外，独特艾琳同时也在默默发力线下。

2023年，独特艾琳与茉莉奶白跨界合作推出“独莉计划”主题联名，主推产品为独特艾琳的明星产品艾克斯假期香氛护手霜，搭配同为茉莉香的Molly鲜奶茶，联名周边有香挂、杯提、杯套、手机壳、手机支架等产品。利用茉莉奶白全国400+家门店渠道，实现品牌传播——分享裂变——种草，仅发布当日，独特艾琳护手霜线上线下单日销量40万支+，销售额突破1400万元。

截止目前，独特艾琳已进驻天猫淘宝、京东、抖音、小红书、拼多多等各大主流电商平台。同时还进驻H.E.A.T喜燃、BOOM！FRESH！、屈臣氏、万宁、三福、盒马鲜生、北欧时刻、机场健康优选店、亿莎等近6000+家门店。

消费者认知有限

独特艾琳面临三大危机

从抖音数据来看，独特艾琳已积累了一定人气和知名度，但除了香氛沐浴露上榜抖音618身体清洁品类销售额TOP3，香氛护手霜上榜抖音618手部护理品类销售额TOP10外，独特艾琳旗下其他产品还未挤入618抖音榜单，这是为什么？

1、多赛道布局，品牌价值被稀释

首先值得肯定的是，独特艾琳定位高定香氛生活品牌后，往个护赛道持续发力是合理的。但个护赛道又可拆解为护肤、洗护，两者间的市场其实存在明显差异：一方面，护肤与洗护市场体量不同；另一方面，消费者对护肤、洗护品类各方面要求不同；此外，独特艾琳还在积极布局生活香氛（车载香氛、挂香等）品类。

这虽然能为品牌带来新的市场机会和利润来源，但多赛道布局会导致品牌价值被稀释——当一个品牌同时进入多个产品领域时，会在一定程度上削弱品牌的专业性和独特性，让消费者难以准确理解品牌的核心价值和定位，以至于对品牌印象逐渐失焦。

同时也意味着，独特艾琳将要面对美妆行业内多个迥然不同的环境和竞争对手，就目前来看，要在激烈的市场竞争中与品牌们争夺多个市场份额，并不是一件轻松的事。

2、产品线扩充，新、旧产品渗透率有待提高

再看今年以来，独特艾琳陆续上线光护云感盈透隔离防晒霜、盛夏光灵香氛沁润脱毛膏、香氛蓬松免洗干发喷雾等多款夏季新品，意图进一步扩充产品线。

已有香氛沐浴露、香体露“珠玉在前”，推出个护系列新品确实会为品牌带来曝光度。不过，同属个护系列的磨砂膏、护发精油、护肤油等产品本身渗透率还有待提高，此时新品上架将进一步考验品牌资源分配能力，这是一个漫长的、需要不断探索的过程。截至目前，几款新品未有明显营销动作，若后续新品培育不及时，将会同样面临产品渗透率不高、消费者端感知度不高的风险。

3、源于“香氛”，易受限于“香氛”

日常生活场景下，消费者对香氛产品功能性和精神性需求正不断增加，但在整个消费品语境下，香氛产品仍是一种偏感性、非刚需的品类。背后隐藏着难以忽视的难点：

其一，嗅觉经济的发展推动消费者对“香”有了更高需求，国产香氛在品质和设计方面存在短板，香型同质化严重；其二，年轻一代消费者爱香但忠诚度不高，他们热衷于尝鲜，探索小众香。

个护是一个盈利能力、周期性更强的品类，香氛带来的感官体验只可为产品锦上添花，回归到消费者真实使用体验中，能让消费者产生复购的意图还需有实打实的产品力做支撑。对此，独特艾琳在香型打造和还需加大产品创新和差异化力度，研发新配方、独特香型和个性化包装，打造品牌专属卖点。

毕竟，只有符合“渗透”目标，有助于品牌心智渗透率和生意渗透率的产品，才是好产品。就如市场营销大师西奥多·莱维特所说，“产品只对买主或最终用户有意义，而其他的一切都是派生的。只有买主或用户才能给产品赋予价值，因为它们的价值只存在于他们需要或者感知到的利益中”。

正在下一盘“大棋”的独特艾琳未来将有哪些动作？C2CC传媒持续关注中。