资生堂集团公布最新中期战略，下调未来两年的利润预期

日本美妆巨头 Shiseiso 资生堂集团于日前发布最新的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，考虑到“现今高度波动的外部环境”，集团对未来两个财年，即2025年、2026年的具体执行计划进行了调整。

资生堂指出，中国和旅游零售渠道正面临挑战，日本、美洲和 EMEA（欧洲中东和非洲）市场保持稳健，香水品类在全球市场则有着强劲的增长潜力。

根据这份最新的计划，资生堂集团下调了未来两年的利润预期，主要原因是面向中国消费者的销售出现下滑。“中国市场的状况不容乐观，我们将致力于重建品牌”，集团总裁兼首席运营官藤原宪太郎指出。

资生堂指出，希望到2026财年，集团销售额的复合年增长率为3%，经营利润率从当前的3.5%增长至7%。EBITDA 从2024年的865亿日元增长至1300亿日元。

集团预计，2024年的净销售额为9900亿日元，核心经营利润为250亿日元，较其此前公布的350亿日元进一步下调。

截至2024年9月30日的2024财年前九个月：净销售额同比下滑3%至7228亿日元，核心经营利润同比下降26%至274亿日元。期内业绩部分得益于日本本土的业务改革，但受累于旅游零售销售额的大幅下滑，利润损失严重。受旅游零售和中国市场逆风影响，资生堂集团下调全年核心经营利润预期至350亿日元。

针对各市场，资生堂集团也给出了市场现状分析与前景预期：

日本市场：从后疫情时代的快速增长降温至温和增长，市场保持稳健，通胀和实际工资增长传递出积极的影响，海外游客数量恢复，但美妆消费依旧低于疫情前水平。

中国市场及旅游零售市场：消费兴趣持续低迷且中国市场存在高度的不确定性，消费者依旧对价格敏感，高端产品销售疲软。亚洲旅游零售渠道逐渐恢复，但预计2025、2026财年仍将同比下滑，日本、美洲和EMEA的旅游零售保持稳健。

美洲和 EMEA 市场：增速略有放缓，但保持了领导全球美妆市场增长的势能。所有品类表现强劲。

亚太市场：成熟市场增长缓慢，东南亚市场强劲增长。

集团指出，中国和旅游零售市场提供了长期的增长机遇，但需要调整商业模式至可持续的利润增长。今后，集团将开发能满足多元消费者需求的产品组合，且集中在“高端、防晒、香氛和医用护肤”四个领域，对于客户群体，集团也给出了详细的描述：有稳定消费能力的富裕人群、高龄及熟龄人群、生活在3～5线城市的中等收入人群。

此外，为了在未来两年实现利润增长，资生堂将进一步削减成本，主要集中在人员开支和生产费用的削减。与此同时，2025年将重点放在日本本土，2026年将重点放在除中国以外的世界其他地区。

资生堂预计，到206财年，美洲、EMEA 和亚太市场将增长为集团第一大净收入来源，其次是日本、中国和旅游零售则将缩减至第三。

在产品力方面，资生堂承诺将3%的销售额用于研发投资，并将消费者趋势洞察、科技和研发成果进一步融入产品中，如进一步将强产品的抗老技术、将护肤创新应用至更多的品类等。

资生堂指出，“Action Plan 2025-2026”的执行旨在达成“强化品牌基础”、“重建盈利基础 ”、“加强运营管治 ”三大目标，从而实现在动荡的市场环境中建立弹性业务模式，以推动可持续利润增长的目标，具体如下：

强化品牌基础：专注于关键品牌，包括3个核心品牌和5个次级品牌；实现毛利最大化；在所有品牌和地区市场发展具有凝聚力的运营模式，提升品牌价值。

重建盈利基础：降低集团在全球范围内的固定成本；进一步改善日本、美国、欧洲和亚太市场的盈利能力；重新构建中国及旅游零售业务的事业基础。

加强运营管治：加速轻资产活动；优化全球运营框架；加强财务管治和问责。

就品牌而言，资生堂集团将 SHISEIDO、CPB、NARS 列为三大核心品牌，其中 SHISEIDO 和 NARS 旨在重新获得增长势能，而 CPB 则将是集团的利润增长驱动力。防晒（ANESSA、SHISEIDO）、香氛（Narciso Rodriguez、ISSEY MIYAKE）、ELIXIR、Drunk Elephant 为5个次级品牌。

今后两年，集团将在这8个品牌共计投入约300亿日元的市场营销投资，到2026年，这8个品牌的营销投资将占据集团的总投资的80%以上。其余品牌则将基于增速和盈利能力选择退出/削减规模。

SHISEIDO 品牌的主题是“优化品牌知名度，中国市场复兴”，旨在通过加强技术、功效驱动的拳头产品来驱动价值增长。具体战略包括：提高品牌声誉、通过强化产品线的多元和尖端抗老个护需求来推动价值开发。针对不同的地域市场，品牌也表明了不同的发展方向，即中国和旅游零售复苏；美洲、EMEA和亚太加速增长；日本进一步增长。

CPB 品牌则将继续强化高附加值护肤品牌定位，进一步提升利润率。具体包括推动在日本、中国和亚太的进一步增长，提高在美洲和 EMEA 市场的影响力。

NARS 品牌则将通过发力护肤美妆创新、专注于王牌产品的方式来加速增长，并着重通过艺术家联名系列来提升知名度。另外，品牌还计划与零售商达成更为强劲的合作关系。集团希望推动品牌在全球所有市场的加速增长，尤其是中国和美洲。旅游零售则着重于推动品牌复苏，品牌还将加强在中东、印度及其他市场的全球扩张。