抖音美妆年度TOP1近70亿！20强10亿起跳

行业增速放缓，寻找新的生意增长曲线一直是品牌的共识。而抖音平台凭借其巨大的内容创新空间和高粘性用户，为美妆品牌突围、进一步扩大市场份额提供了机会。

蝉魔方数据显示，2024年，抖音美妆总达到1000亿~2500亿，同比增长超34%。其中，护肤同比增长超40%，彩妆香水品类增长39.42%，均高于抖音整体增速。品牌层面，韩束、珀莱雅赶超欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌，不仅霸榜抖音美妆TOP2，更在持续拉高抖音美妆品牌GMV的天花板......

为更系统、直观地洞察抖音美妆在过去一年的市场动态、品牌波动、增长曲线以及品类机会，C2CC传媒X新妆结合蝉妈妈&蝉魔方数据，梳理出了“2024年抖音美妆年度榜单”，并通过近4年纵向对比，捕捉到了某些“确定性”。

“欧莱雅们”无缘美妆TOP2

20强门槛三级跳

1、国货领衔！占领TOP20榜单11席，欧莱雅退居第3

韩束、珀莱雅霸榜抖音美妆TOP1、TOP2；谷雨、自然堂挤进TOP10；可复美、欧诗漫、娇润泉、丸美、花西子拿下TOP11—TOP15；HBN、极萌，分别位列TOP17、TOP20。

从增速看，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜等欧美大牌增速低于50%；而韩束、可复美、自然堂、珀莱雅、丸美等7个国货美妆同比增速均超50%，其中韩束、可复美、自然堂3个品牌同比增长超100%。

过去两年，欧莱雅均领先珀莱雅；2024年，珀莱雅赶超欧莱雅，排名第2，销售额同比增长超78%，平均成交价为277元左右。而欧莱雅同比增长40%左右，平均成交价222元，低于珀莱雅。

2、韩束连续2年霸榜TOP1,GMV过70亿又断层领先

根据蝉魔方数据，韩束以75亿—100亿的总销售额拿下2024抖音美妆第一，且遥遥领先。而在今年上半年，韩束抖音就以34.4亿的GMV超越去年全年GMV。当国际品牌增长缓慢，韩束的增速依旧不俗，以127.02%的同比增长位居增长第二名。

梳理近4年韩束在抖音的表现，2021年、2022年，韩束抖音的体量均在7.5亿—10亿之间；2023年，韩束发起攻势，GMV冲到了25亿-50亿，首次超越欧莱雅，问鼎抖音美妆。可以说，这两年，韩束释放了品牌强大的增长势能，尽显国货美妆头部效应，也成为业内关注并研究的标杆。

3、破10亿，抖音美妆20强门槛再提高

2024年，抖音美妆20强分为3个梯队：一是75亿-100亿级，韩束独一份；二是25亿-50亿，以珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛3个品牌为代表的第二梯队；三是10亿-25亿，但不只是入榜的其余16个品牌均在这一梯队，排名第25的娇韵诗总销售额也已经达到了这一体量。

而在2023年，TOP1品牌的GMV为25亿-50亿；第二梯队为10亿-25亿。7.5亿-10亿的“人 仁和匠心”、“玉兰油”也能进入20强。由此可见，抖音美妆规模不断扩大的同时，20强门槛也在跃升，竞争将进一步加剧。

4、谷雨三级跳闯进前10，卖赢了赫莲娜

2024年，谷雨以10亿—25亿的GMV，68%的增长，强势挤进抖音美妆TOP10，位列第7，领先赫莲娜。同时，谷雨在国货美妆中排名第3，仅次于珀莱雅。而在2021年，谷雨尚未进入20强；2022年，谷雨总销售额达到5亿—7.5亿，首次入榜；2023年，谷雨挤进10亿级，排名第12。

从销售渠道分析，2024年以来，谷雨销售额主要来自品牌自播，占比近46%；其次是达播，占比37%左右；商品卡占比近13%。其中，7个品牌自营号在这一年内直播近2400场；达人号直播超7000场，陈三废姐弟、麦小登、主持人沈涛、贾乃亮等超40位头部达人为其带货。

5、日妆跌出TOP20，韩妆仅“后”上榜

2021年，SK-II、雅萌、后、雪花秀4个日韩品牌进入抖音美妆20强；2022、2023年，雪花秀跌出榜单，只剩后、SK-II、雅萌；2024年，SK-II、雅萌均跌出20强，只有“后”上榜。

不过，“后”在抖音美妆前20的排名有明显的下降趋势。2021年，后以10亿—25亿的GMV登榜TOP1，2022年，排名第3；2023年，后被众多国货美妆超越 ，掉出TOP10，排名第16。2024年，后的总销售额依旧是10亿—25亿，但同比增长72%，排名有所上升，重回TOP10。

6、“抖品牌”竞争乏力，“娇润泉”挺进20强

这些年，在“确定的模式”、资本加持以及平台政策倾斜下，肌先知、素说美丽、珂莱妮、FV、温博士等一众白牌在抖音横空出世、野蛮生长。

其中，肌先知曾在2022年以5亿~7.5亿的总销售额位列抖音美妆TOP12，销售额同比增长超3000%，但在2023年，断崖式下滑，跌出TOP200。

再如温博士，2024年Q1，温博士GMV2.5亿-5亿，同比增长超4800%，排名提升100位，拿下该季度抖音美妆TOP7。但在Q2，排名下滑至25；Q3，更是跌至49名。

对比来看，娇润泉相对坚挺，连续两年挤进抖音美妆TOP20，且GMV稳定在10亿-25亿。不过，由于其与小杨哥深度绑定，在小杨哥陷入“香港美诚月饼”事件后，娇润泉销售额出现了断崖式下跌。蝉魔方数据显示，2024年10月，娇润泉GMV仅2500w~5000w，同比下滑超80%；11、12月也一直维持这一低迷现状。

7、彩妆、美容仪品牌“失势”，无缘TOP10

在2024抖音美妆TOP20榜单中，彩妆仅花西子、圣罗兰上榜，分别排名第15、第19；美容仪品牌只有极萌，排名20。2023年，3个美容仪品牌极萌、觅光、雅萌，2个彩妆品牌花西子、AKF入榜，极萌、花西子、觅光挤进前10。

这与此前新规引起射频美容仪市场“大地震”、价格大跳水不无关系。射频美容仪品牌在过去建立起来的心智、优势，在新规面前不堪一击，更沉重打击了消费者对美容仪赛道的信心。

截至目前，获批三类医疗器械的家用美容仪品牌仅有3个，觅光、玛丽仙、OGP时光肌。但是，花“大力气”拿下的三类证件，能否助力品牌重新拿回美容仪市场份额，尚不可知。

日妆跌出护肤10强

1、5个国货品牌上榜护肤TOP10

2023年，进入TOP10的国货仅4个，包括白牌“娇润泉”。2024年，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、可复美拿下抖音护肤TOP10的5个席位。

韩束连续两年稳居TOP1，珀莱雅赶超欧莱雅上升至TOP2，谷雨前进2位排名第6，自然堂、可复美均上升7位，分别排名第9、第10。其中，韩束2024年在抖音护肤的市占率最高，为4.85%，珀莱雅为2.45%，其余均在1.2%左右。

对比可见，真正的国货品牌靠实力撑起了半边天。此外，韩束、珀莱雅、自然堂、欧诗漫、薇诺娜5个品牌连续4年上榜抖音护肤TOP20，长期主义显成效。

2、可复美首次挤进10强，达播占比近7成

2021、2022这两年，护肤20强榜单中未有可复美身影，但在2023年，强势入围TOP20，总销售额为7.5亿~10亿，同比增长超130%。2024年，可复美以114%的同比增速，总销售额达到10亿—25亿，冲进护肤榜TOP10。

按照这一年的经营走势看，其营收主要集中于38好物节、520好礼季、618好物节、七夕节、中秋节、双11好物节这几个节点。根据蝉魔方数据，仅双11大促期间，可复美GMV达到5亿~7.5亿，同比增长超249%。另外几个节日所在的月份，单月GMV均在1亿—2.5亿。

从热销品来看，TOP5商品链接均为可复美胶原棒次抛，合计销售额占比接近24%。从销售方式看，2024年，可复美85%以上的GMV来自直播。其中，30%左右来自品牌自营号直播，接近69%为达人直播。达人抖音号数量达1.3W，贾乃亮、疯狂小杨哥、广东夫妇均为其带过货，贾乃亮带货销售额占比23%。

3、SK-II首次跌出护肤TOP10

过去三年，SK-II均上榜抖音护肤TOP10。2021年，其销售额2.5亿-5亿，排名第9；2022年，7.5亿-10亿，排名第6；2023年，10亿-25亿，排名第10。但2024年，SK-II下滑至18名，首次跌出护肤TOP10，市场份额也被进一步蚕食，从2022年的1.19%减少至0.8%。

SK-II的掉队，一是受日本核污水排放事件的影响，二是与品牌频繁涨价及产品更新速度慢有关，三是源于市场动态、消费者理性消费意识的提升，以及国货美妆品牌崛起。

03 

国货统领彩妆/香水

花西子4年第一，TOP5无白牌

1、花西子4年蝉联抖音彩妆/香水TOP1

2024年，花西子以10亿-25亿的GMV问鼎抖音彩妆/香水类目，占据2.23%的市场份额。截至目前，花西子已连续4年霸榜类目TOP1。虽说其总销售额在近三年没有太大突破，但能稳住基本盘，已经是很多美妆品牌无法企及的目标。

另据蝉魔方数据，花西子的品类平均成交价178元左右，均价超过150元的还有毛戈平（220元）、VC（142元）、恋火（165元）、彩棠（187元），它们正在引领国货彩妆拒绝价格内卷，真正以品质撑起中高端彩妆的未来。

2、国货拿下19席，国际品牌仅冲出1个“圣罗兰”

从近4年抖音彩妆/香水榜单可以看到，国货彩妆一直保持领先姿态，品牌和“抖品牌”齐发力，入榜数量均不少于17个。

2023年，尚有三熹玉、爱敬、圣罗兰3个品牌入榜20强，2024年，国际彩妆仅有圣罗兰，其余19个席位均被国货占领。

此外，2023年总销售额在7.5亿-10亿的第二梯队的品牌只有3个，VC、卡姿兰、朱莉欧；2024年，达到这一量级的品牌有9个，分别为柏瑞美、方里、毛戈平、卡姿兰、AKF、三资堂、橘朵、VC、恋火，可见，国货之间的竞争也再升级。

3、“抖品牌”翻番，新面孔增多、三资堂冲进前10

2023年上榜的抖品牌为VC、朱莉欧、FV；2024年有三资堂、VC、PUCO、eLL、DPDP、BABI，数量翻番。其中，三资堂最猛，冲到第8名；VC从第3名下降至第10名。

三资堂算是2024年的一匹黑马，总销售额 7.5亿~10亿，同比增长超200%，排名较前一年上升26位。根据蝉魔方数据，三资堂65%的销售额来自品牌自营，达人号占比不足5%。

三资堂主打眼部彩妆，二叉眉笔，睫毛打底膏是其热卖的爆款产品。三资堂官方旗舰店内，销量第1的链接为【小鱼海棠同款】睫毛打底膏，显示已售648万；销量第2的商品链接为【三资堂眉笔】小鱼海棠同款二叉眉笔，已售504.4万；TOP3商品链接也是二叉眉笔，已售234.7万。

截至目前，三资堂官方旗舰店销量为1474.8万，粉丝量144.9万，登上“抖音眼部彩妆店铺榜单”TOP1。

4、TOP5无白牌，品牌“马太效应”凸显

2024年，彩妆TOP5分别为花西子、圣罗兰、柏瑞美、方里、毛戈平，没有白牌进榜。但在2023年，VC、朱莉欧占了2个席位。即便把名次拉到前10，2024年上榜的白牌也仅有2个，多少能够看出，品牌积累的“马太效应”愈加显著。

值得注意的是，圣罗兰、方里、毛戈平是首次进入TOP5，较2023年，分别上升了5、12、10个名次。从业绩增长的角度，方里在2024年的销售额同比增长接近94%，是前5个品牌中增长最多的。其次是毛戈平，同比增长87%。

不过，国货彩妆在抖音强势崛起的同时，若国际品牌放下身段，更加谦卑，从东方女性肤色研究出发，并让国人看到“质价比”的诚意，或许将打破目前的彩妆排位。

04

 美容仪业绩腰斩

4个美妆工具品牌“上位”

1、美妆工具/美容仪TOP10，国货占9席

2024年，国货品牌拿下榜单9个席位，外资品牌只有“雅萌”上榜。类目TOP5则被国货全部占领。过去一年，进入10强的外资品牌有3个，雅萌、NOWMI、金茉。

受射频类美容仪新规影响，2024年进入十强的品牌中，美容仪品牌数量从2022、2023年的8个减少至6个。相反，美妆工具品牌数量上升，从之前的2个增加至4个。

近3年，极萌、Ulike、JOVS、雅萌、觅光、尔木萄、悦瞳一直稳在TOP10，排名有所变化变化。比如，雅萌从2022年的第2位，下降至2024年的第7名；觅光从原先的TOP1跌至第10；反观JOVS却一直在上升，从第10名进阶到第三名。

2、7个品牌业绩下滑，仅3个品牌增长

蝉魔方数据显示，2024年，仅Ulike、慕苏、荔树3个品牌有所增长，分别同比增长21.7%、38.9%、4.5%。其余7个品牌都出现了不同程度的下滑。

其中，觅光最严重，同比下滑87%，销售额从此前的超10亿，跌至1亿-2.5亿；其次是雅萌，从10亿级滑落至2.5亿-5亿，同比下滑62%左右。极萌下滑30%，悦瞳下滑22%，心愿先生下滑17%、JOVS下滑2.9%、尔木萄下滑2.5%。

3、极萌连续2年登榜TOP1，GMV下降3成依然超10亿

这两年，极萌发展迅猛，2023年首次冲进10强，便拿下类目TOP1，并以10亿-25亿的GMV拉高了该类目第一的天花板。2024年极萌依然稳居第一，占领8.4%的市场份额，但销售额同比下降30%。

2024年，极萌销售额的44.39%来自品牌自播，44.15%来自达播。董先生、广东夫妇均为其带货占比超11%。6家品牌小店中，极萌官方旗舰店贡献近50%的品牌销售额。从商品来看，极萌胶原炮Max美容仪（透皮胶原光）为热销第一的产品，曾多次上榜抖音提拉美容仪人气榜/好价榜TOP1。

4、3个品牌靠“美睫”冲进10强

榜单的4个美妆工具品牌中，除尔木萄外，悦瞳、荔树、心愿先生3个品牌基本靠“美睫”冲进TOP10。

悦瞳是深圳前海麦格美科技有限公司旗下美妆新锐品牌，致力于妆护合一的眼部彩妆——软磁睫毛，另外也有少许睫毛夹、睫毛定型凝露、眼线液比等美妆工具。蝉魔方数据显示，软磁睫毛为品牌贡献了99%以上的业绩，品类成交价在123元左右，高于竞对。

在抖音，WOSADO悦瞳官方旗舰店销售超330万，登上抖音魅力睫毛店铺热销榜TOP1；WOSADO悦瞳麦格美美妆专卖店拿下店铺回购榜TOP1。另据公开报道，悦瞳连续三年稳坐全平台同类目销量Top1。

5、假睫毛有望占据美妆工具50%的市场份额

根据蝉魔方数据，在抖音美妆工具类目中，假睫毛市场份额超4成，销售额在10亿-25亿，同比增长近35%，是美妆工具品类中市场规模最大的细分类目。销售额排名第二的是面扑/粉扑，市场份额占比接近14%，同比增长16%。相对而言，假睫毛是美妆工具中比较有增长潜力的赛道，按此增速，未来有望拿下5成的市场份额。

写在最后：

2024抖音美妆TOP20榜单给人以最直观的感受是，国货在美妆大盘以及不同类目均实现了全面领衔。尤其是韩束、珀莱雅、自然堂、花西子、毛戈平、卡姿兰等头部品牌凭借扎实的品牌力、科研力，敏锐的市场洞察力、用户沟通能力、内容创新力、渠道渗透力，构建起了深厚的品牌护城河，以向上卷的能力持续攀登，为国货美妆赢得了更多话语权。

同时，如谷雨、可复美、HBN、方里、柏瑞美、极萌、Ulike等新锐品牌也通过持续的科研、产品、营销创新升级来夯实品牌力，或实现了可观的业绩增长、或守住了基本盘，依然用真实力赢战了极寒的2024。

对于国际品牌来说，这一年难以喘息，排名再下滑、份额被蚕食、平台规则变化，决策速度更不上......不过，这或许也给欧莱雅们敲响了警钟，旧地图找不到新大陆，若要在中国市场持续下沉、渗透，积极“求变”迫在眉睫。