2025抖音美妆首榜！韩束谷雨争雄、抖品牌轮替，谁是新宠？

蛇年春节假期，大家是不是都忙着走亲访友、各种嗨玩？但美妆圈也没闲着，2025年第1个抖音美妆TOP20榜单新鲜出炉，直接在美妆圈扔下一颗重磅炸弹。

国货品牌大放异彩，韩束、珀莱雅稳居前列，谷雨更是超越欧莱雅，攀升至第2名；与此同时，抖品牌“换血”，DCEXPORT仍在畅销；2个外国新面孔崭露头角，不少国际知名品牌的排名却出现下滑······

另外，去年盘踞在抖音上的外资品牌、本土品牌、新锐品牌、抖品牌，今年呈现出怎样的竞争局面，哪些品牌成功“上位”，又有哪些新趋势在悄悄冒头，在新的一年里，美妆市场将何去何从？

C2CC传媒×新妆对2025年1月抖音美妆的数据进行了拆解。

韩束领衔国货热潮

节日礼盒春节热卖

1.国货迎来开门红。

1月榜单中，共有13个国货品牌上榜，数量明显多于国际品牌数，并霸占榜单前列，例如护肤品牌韩束、谷雨、珀莱雅稳居TOP3，彩妆品牌三资堂和毛戈平也挤进TOP6。

2.抖品牌轮流“猖狂”。

抖品牌占据榜单1/4席位，共有5个，分别为三资堂、eLL、DCEXPORT、赫诗琴、KAZOO。相比去年1月，数量有所增加，且更换频繁，例如去年年初较火的娇润泉、VC、温博士、造物者，如今已哑火，榜单中不见其踪。但也有品牌相对坚挺，如DCEXPORT从去年1月开始至今，已有7个月上榜。

3.4个国货彩妆入围榜单。

1月榜单中共有16个护肤品牌，4个彩妆品牌上榜，未有美容工具/美容仪器上榜。4个彩妆品牌均为国货，分别为抖品牌三资堂、高端品牌毛戈平、抖品牌eLL、新锐品牌珂拉琪，而国际彩妆品牌圣罗兰以21名的成绩遗憾未入围。三资堂和eLL两个抖品牌主要依靠品牌自播，毛戈平和珂拉琪则以达播为主，达人@吴平凡不平凡、@舒畅、@田田瓜等达人为毛戈平开设多场专场直播，而珂拉琪在达人@朱梓骁（新年快乐版）的专场直播中实现了1000W~2500W的销售额。

4.TOP1韩束再涨销售额。

韩束1月在抖音销售情况持续向好，销售额环比增长2.12%。从产品端来看，韩束在今年年初携手两位当红代言人赵今麦和丁禹兮，以「花」为载体作创意表达，发布新年韩束「繁花限定礼盒」及定制TVC，打响新年传播第一枪。

据蝉妈妈显示，该限定礼盒内含韩束主推产品红蛮腰系列，结合“情人节礼物”标签，礼盒在抖音热卖，价格为399元，销售额高达7500W~1亿，成为品牌销售额TOP1产品。

5.国色芳华+杨紫，谷雨赢麻了。

相比2024年12月，谷雨在今年1月排名连升10名，超越欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众国际大牌，跻身TOP2。取得此成绩，同样离不开谷雨成功的营销举措。年初，谷雨正式官宣杨紫作为其全球防晒代言人，并搭配旗下明星产品，推出了蛇年非遗礼盒和周边。

值得一提的是，近期由杨紫领衔主演剧集《国色芳华》节前正在热播，谷雨作为该剧的官方合作品牌，积极在品牌传播中彰显“国色韵味”，同时联动影视剧，进一步扩大了品牌与产品的影响力，吸引消费者购买产品。据蝉妈妈显示，产品【谷雨&国色芳华】谷雨雪肌水乳套装销售额为2500W~5000W，近30日浏览量为287.1W。

6.2个外国小众品牌靠达播“走红”抖音。

榜单中出现了2个陌生面孔，即第11的JOVISSE和第17的FLAPPER SINCE 1920/翡拉帕丽。资料显示，JOVISSE起源于泰国，融入了中泰传统元素。在抖音，其平均成交价为512.85元，热销产品为素颜霜，品牌销售额大部分来源于达人号直播，占比为93.3%。整个1月平均每日的销售额较低，不足300W，甚至多日低至10W~25W。1月17日，达人@木森（卷土重来）开启的一场接近5小时的带货直播，为其带来1亿+的销售额。这场直播中，共有7个该品牌的产品链接，产品重组胶原蛋白抗皱黑金套盒为主推品，共讲解3次，销量10W~25W，销售额1亿+，其余6个产品未有销售额产生。

据抖音客服介绍，翡拉帕丽属于意大利品牌，但在英国注册。与JOVISSE相同，翡拉帕丽销售额依靠达人号直播，占比90.69%。但不同的是，翡拉帕丽仅关联8个达人，是以达人梅姐为中心，建立的达人矩阵，例如@一枝梅爱唱歌、@国际梅翡拉帕丽、@梅姐的朋友圈、@一枝梅妈妈美丽姐。据梅姐抖音主页介绍，他是翡拉帕丽首席推荐官。也就是说，该品牌在抖音的销售渠道基本为梅姐的橱窗、直播间。旗下产品包括水乳、精华、面霜、面膜、防晒等，抗皱次抛精华、玻色因养颜面霜、维C美式熬夜精华蜜和雪绒花漾锁妆蜜粉饼，4个产品的销售额均为1000W~2500W。

韩束红蛮腰退位

JOVISSE黑金套盒夺冠

1.JOVISSE黑金套盒卖赢韩束红蛮腰套盒。

以往韩束的红蛮腰套盒多月占据TOP1，2024年12月，2个韩束套装更是以2.5亿~5亿和1亿~2.5亿的销售额登顶TOP2。2025年1月JOVISSE黑金套盒和三资堂睫毛打底膏以1亿+的销售额占据榜单前2，挤掉了韩束。

2.韩束产品上榜最多。

榜单中共有17个品牌，品牌集中度不高，抖音美妆市场有一定的竞争分散度。其中韩束上榜产品最多，有3个，三资堂2个产品上榜，其余15个品牌均只有1个。

3.护肤产品中套盒和面膜最为畅销。

从细分类目来看，榜单中护肤产品最多，有13个，面部护理占11个，其中6个套盒、4个面膜和1个面霜，其余2个为眼部护理；彩妆次之，有7个，其中4个面部彩妆，2个眼部彩妆和1个唇部彩妆，榜单内没有美容仪器品牌。

4.小众品牌/抖品牌依靠抖音达人强势崛起。

榜单中17个品牌中除韩束、欧莱雅、自然堂外，其余14个品牌均为小众品牌或抖品牌。此外，这些品牌大多靠达播营收，例如TOP1产品JOVISSE黑金套盒在达人@木森（卷土重来）的直播间卖了1亿+。而艺星面膜、肌侣面膜、艾克拉迪丹面霜，3个产品仅关联1位达人，即@韦雪。

5.抗皱紧致膜类产品或成机会点。

13个护肤产品中，面膜和眼膜就占据近半，共有6个，功效均为抗皱紧致。从品牌分布来看，这些面膜、眼膜相关产品的品牌较为分散，每个品牌都只出现了1次，这表明该品类没有占据明显优势的品牌，市场竞争相对较为分散，对于品牌而言是一个可以争取市场份额的机会。

6.专注眼部彩妆，三资堂2个产品上榜。

在眼部彩妆领域精耕细作的三资堂，旗下有两款产品上榜。作为抖音彩妆市场上迅速崛起的一颗新星，三资堂自2023年初登抖音彩妆榜后，便一路乘风破浪，排名节节攀升。今年1月，三资堂一举登顶抖音彩妆榜TOP1。

此次上榜的睫毛打底膏与眉笔是三资堂的明星主打产品。其中，仅睫毛打底膏一款产品，在2025年1月就创造了GMV破亿的佳绩。从带货模式来看，该产品达人带货贡献了整体GMV的24.43%，而品牌自营则占据主导地位，占比高达75.42% 。

在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月以及年度榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。