内卷承压之下，OTC渠道如何突破传统增长路径？

近年来，国家连续出台《“健康中国2030”规划纲要》《关于促进药品流通行业高质量发展的指导意见》等政策，鼓励药店向多元化健康服务终端转型。

特别是随着如今消费者年轻化，对大健康产品需求以及皮肤管理需求的提升，为“药店+美丽健康”提供了广阔的增长空间。

与此同时，药品零售行业集中度加速提升，单体药店占比已从2018年的65%降至2023年的52%。当药店不再只是卖药，这场关于未来“OTC渠道+”的革新，究竟需要怎样的破局智慧？

7月2日，由中国医药物资协会主办的第五届医药流通贸易大会暨第五届医药零售业大会（以下简称“星辰会”）在长沙召开，并首次设立“星辰会美妆展”专区，致力于丰富药店品类结构，满足客户多样化的需求，为药店的转型升级添砖加瓦。

为进一步剖析新政策与美妆市场交织下OTC渠道的生存法则，本届大会组织了以“链接·共赢—构建美妆与零售药店协同新生态”为主题的活动会议，邀请来自全国各地的行业精英、专家学者以及美妆品牌代表，共同探寻药店破局与高质量发展之道。

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OTC渠道+美丽健康

构建药店新生态

“在国家政策放宽、行业趋势、品牌布局、消费者需求的多方助力下，药店进入多元化发展，美妆品牌未来在OTC渠道有很大的发展空间。”

中国医药物资协会理事长徐郁平在开场致辞环节中说道，“链接·共赢”是当下药店以主动求变、拥抱机遇的转型宣言。但药店的转型，不仅仅是销售品类的升级，更是在营销、服务、售后等全方面维度的升级，构筑起独属于药店的差异化竞争壁垒，共同构建美妆与零售药店协同新生态。

杭州九州大药房连锁有限公司董事长齐丽表示认同，同时指出传统OTC渠道的药房，在新零售概念和多元化探索的加持下，正从药品销售终端向健康服务综合体类型转型，而功效美妆，是药房极具竞争力的关键抓手。

此前，C2CC传媒X新妆曾对齐丽进行专访（详情点击：【晓霞走市场】杭州九洲大药房齐丽：OTC的破局是药与美妆的邂逅），当时杭州九州大药房连锁有限公司（以下简称：杭州九州大药房）就已经在OTC渠道转型升级方面进行布局。

例如，通过IP化空间设计，重塑品牌形象，打破了“生病买药去药房”的认知惯性；加快推进数智化的中台建设，以SAP为基础，搭建完善BI报表等平台。还积极借助AI进行门店运营的降本增效，推进探索直播、新零售，实现药店“人、货、场”的全面升级。

数据显示，在杭州九洲大药房的品类结构中，美妆类和健康食品类的产品占比分别提升到了12%至18%，极大丰富了药房在产品品类端的布局。

杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦则从美妆行业视角出发，发表了《中国化妆品零售的困境与破局》主题演讲。在他看来，功效性护肤品爆发、健康服务升级、单纯药店销售模式失效，而OTC渠道是目前为数不多的增量渠道，药店+美丽健康可以达到1+1大于2的效果。

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强强联合

打造多元盈利增长极

本届星辰会不仅为企业提供了展示产品和品牌的平台，更是一个促进交流与合作的重要契机。同期设立的“星辰会美妆展”由中国医药物资协会和上海美康汇健康科技有限公司（以下简称：上海美康汇）联合主办，旨在通过细分美妆个护、健康食品等品类，打造健康美丽的消费场景，为国人提供更加专业健康的服务。

据了解，上海美康汇是中国医药物资协会战略合作伙伴，也是中国药店连锁生态的一站式服务商，主要聚焦洗护、美妆、家清、婴童、口腔、健康食品、宠物周边等优质产品，目前已与健之佳、第一医药、国药零售达成战略合作。

一直以来，上海美康汇致力于通过多维度的选品逻辑，帮助药店连锁筛选有流量、有销量的优质商品，让药店连锁在转型升级过程中实现品牌产品的多样化、全面化、标准化，来提高药店的客流和销量。同时，上海美康汇还有强大而专业的顾问团队，帮助药店连锁优化调整，快速解决引流和销量提升难题，为药店连锁的良性发展保驾护航。

据C2CC传媒X新妆观察，星辰会美妆展吸引了阿道夫、高姿、艾芭薇、小蜜坊、娜馥园等美妆和日化品牌参展，各个美妆展位不仅保持着较高人气，还有来自全国各地的OTC经销商以及行业上下游企业的代表纷纷前来与之进行深入洽谈，寻求合作机会。

在论坛现场，上海新高姿化妆品有限公司全国销售总监刘宝存（高姿）、上海小蜜坊国际贸易有限公司总经理朱向兵（小蜜坊）、上海颜妆生物科技有限公司董事长叶芳（娜馥园）上台简单介绍了各自产品优势、市场前景、合作模式以及企业未来的发展战略。

随后，阿道夫、高姿、艾芭薇X杭州九洲大药房，小蜜坊、娜馥园X陕西乐榕融医药有限公司、湖南恒康大药房股份有限公司陆续举行签约仪式，宣布合作顺利启幕。双方将围绕“OTC渠道+美丽健康”进行紧密协作，以各自优势相辅相成，为消费者带来更加美好的产品体验。

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共话行业发展

如何构建“药店+”消费体验场景

不论是大健康行业还是颜值经济，相较于发达国家，中国仍有较大增长空间。

本次会议中，上海美康汇特别邀请C2CC传媒总编陈晓霞作为论坛主持人，与多位行业嘉宾开展以《勇夺美妆新高地·构建嬴利新生态》主题论坛，共同探讨药店如何以美妆为抓手，通过服务创新与模式革新，将消费者需求转化为渠道增长动能。

中国医药物资协会研究院常务副院长曲文浩认为，在OTC渠道变革浪潮中精准卡位生态节点的战略定力，既是企业的生存之道，更是行业高质量发展的破局之钥。

湖南恒康大药房股份有限公司董事长赵亚辉，结合当下行业发展现状坦言道：“OTC渠道+美丽健康”需要围绕消费者需求不断进行升级迭代，通过细化完善不同需求进行专业化服务，才能提升门店顾客粘性，这需要行业各方高度关注并且长期坚持的。

而关于如何快速实现药店转型升级这一问题，日本零售研究所股份有限公司专务董事兼企划、业务部长植栗雄太表示，在日本药店，AI不仅应用于收银台、健康咨询的远程医疗支持、数据分析等方面，还能支持制造商与店铺合作促销方案制定、利用AI实时分析价格数据和市场趋势，提出最佳定价方案。

中国化妆品报、化妆品财经在线CEO杜伟立足媒体视角，将药店定义为“健康生活的第一服务商”，指出药店既要做专业医药也要随着市场的变化，延伸出“大健康”概念。通过聚焦美妆护肤、中医健康、便利检测、宠物等元素，为消费者提供更多元化的消费新场景，同时发挥OTC渠道独特的专业化优势，丰富消费者进店体验。

总结：药店与美妆的融合，绝非简单增加货架，而是以专业信任为基石、以解决方案为产品、以全域体验为战场的生态革命。短期看，它是药店破解毛利困局的“止血剂”；长期看，更是构建“社区健康生活枢纽”的战略入口。

药店转型已成必然，谁能更快的从“单一售药”向“健康生态”延伸，就能在未来OTC渠道发展中占领制高点。

据悉，今年11月还将举办第19届中国医药物资协会成长大会，C2CC传媒X新妆会对此持续关注。