香水大佬PUIG的“现金奶牛”飙不动了？

7月17日，伴随着西班牙美妆集团PUIG公布2025年上半年财报，国际美妆TOP10企业拉开了上半年业绩的角逐。

根据PUIG公布的财报数据，2025年上半年实现净收入达22.99亿欧元（约合人民币191.75亿元），同比增长7.6%，按报告增长5.9%，优于高端美容市场。其中，第二季度实现净收入10.93亿欧元（约合人民币91.16亿元），同比增长7.7%，按报告增长3.9%，集团整体表现符合市场预期。

显然，PUIG在二季度的市场表现实为亮眼，尤其是在经济大环境持续承压的当下，其依然连续多季保持着业绩的增长，尤其是今年上半年以来，所有业务部门的营收均保持增长，这无疑为企业的良性增长奠定了强有力的基础。

对于集团的业绩，Puig董事长兼首席执行官Marc Puig表示，“2025年上半年，我们实现了强劲且持续的收入增长，在各个细分市场和地区都表现出强劲的业绩，尽管香水业务增速略有放缓，但第二季度化妆品行业迎来了复苏。”

值得一提的是，结合PUIG近几年的财务数据可以发现，PUIG的市场表现可谓是可圈可点。其曾于2021年3月公布三年计划，要在三年内将2020年的销售额翻一番、五年内翻三番，目标2023年实现30亿欧元的销售额，2025年实现45亿欧元。结合目前的数据来看，PUIG曾经许下的增长目标均已提前一年实现。

香水业务增速腰斩，

急于寻求新突破

PUIG作为一个新晋全球美妆十强俱乐部的新成员，其业务板块由香水和时尚、彩妆、皮肤护理三部分组成，拥有包括Carolina Herrera赫芮亚、Charlotte Tilbury夏洛特蒂铂丽、Byredo柏芮朵、Penhaligon's潘海利根、Apivita艾密塔、Uriage依泉等在内的诸多国际知名品牌。

在这之中，香水和时尚业务是PUIG集团所有业务中的“中流砥柱”，业绩贡献多数在70%以上。2025年上半年，该部门实现营收16.85亿欧元（约合人民币140.56亿元），同比增长8.6%.其中，第二季度实现营收7.88亿欧元（约合人民币65.73亿元），同比增长6.7%。

伴随着香水品类热度的不断下滑，如今PUIG的“现金奶牛”也飚不动了，这一业务的营收从巅峰期时期21%的增速（2024年第四季度）逐步放缓至如今的6.7%。

对于香水业务增速腰斩，Marc Puig在财报中表示，“在经历了几个异常强劲的季度后，香水行业继续显示出健康的潜在增长。”

尽管第二季度小众香水品牌Byredo在创始人Ben Gorham离任后依然保持着双位数增长，但一定程度上凸显了集团在未来业绩增长过程中的不确定性。基于此，PUIG急于在彩妆和皮肤护理业务中求助突破点。

得益于化妆品行业的复苏，PUIG旗下彩妆业务在一季度下滑4.2%的背景下迎来了反弹，且彩妆和皮肤护理均在单季实现了10%以上的增长，有效弥补了香氛和时尚业务增速放缓所带来的业绩缺口。

财报显示，2025年上半年，其彩妆业务实现净收入3.39亿欧元（约合人民币28.28亿元），同比增长2%；皮肤护理业务实现营收2.76亿欧元（约合人民币23.02亿元），同比增长8.6%。其中，第二季度彩妆业务营收为1.74亿欧元（约合人民币14.51亿元），同比增长10.5%；皮肤护理业务营收为1.31亿欧元（约合人民币10.93亿元），同比增长10.2%。

对于彩妆和皮肤护理业务的增长，PUIG在财报中提及，期内集团战略新品发布与市场布局的双重推动，尤其是Charlotte Tilbury在彩妆品类上推陈出新，带动了彩妆业务增长。而皮肤护理业务的亮眼表现，主要归功于该部门最大的品牌Uriage依泉依旧保持着两位数增长的积极表现。

亚太市场成增长核心，

加快推进降本增效

从PUIG各个区域市场的表现来看，第二季度乃至上半年，集团在所有区域均实现了增长，EMEA地区（欧洲、中东和非洲）依然是主要市场，贡献了集团同期净收入的52%。亚太地区虽然整体营收占比不大，但该地区第二季度以19.5%的增速引领增长。

2025年上半年，EMEA地区实现净收入11.99亿欧元（约合人民币100.02亿元），同比增长3.6%；其中，第二季度营收为5.55亿欧元（约合人民币46.3亿元），同比增长3.5%。主要受法国消费信心低迷的影响。

美洲地区上半年实现净收入8.67亿欧元（约合人民币72.32亿元），同比增长率达10.9%；其中，第二季度实现营收4.16亿欧元（约合人民币34.7亿元），同比增长10%。PUIG同时指出，“在美洲市场，各品类均保持了强劲表现，市场渗透率也有所提升。”

受益于韩国和日本及澳洲旅游零售渠道的带动，加之Charlotte Tilbury在当地活动的增加，带动了亚洲地区上半年营收同比大幅增长16.5%至2.34亿欧元（约合人民币19.52亿元），其中，第二季度实现营收1.23亿欧元（约合人民币10.26亿元），同比增长19.5%。

值得一提的是，虽然PUIG期内业绩表现亮眼，各地区各业务均有不同程度的增长，但集团在财报及电话会议中多次提及，未来将持续进行降本增效的变革，以实现2025年6%至8%的年度增长，并逐步扩大调整后的EBITDA利润率。

在此次财报中，PUIG提及，2024年第二季度和2024年上半年，分别向香水和时尚部门分配了570万欧元和1680万欧元的裁员资金。同时，同期内也分别向护肤部门分配了40万和110万欧元的裁员资金。这一定程度上缓解了当前经济压力给企业所带来的困扰。

此外，对于关税贸易战，Marc Puig在电话会议中表示，“我们对于业绩的前景预期是基于20%关税的假设。但无论最终关税是多少，我们已经决定在8月份提高价格，涨价幅度为中个位数。同时集团已在为未来可能到来的高关税负影响提前做准备，未来一批高端香水或将迎来集体涨价。”

裁员也好，涨价也罢，这是这家香水巨头面对经济承压所做出的最直接的战略调整，背后折射出的，是集团对美妆市场未来发展及地缘政治不确定性的担忧。

诚然，PUIG因香水业务的强劲表现而跻身全球美妆十强，但在香水市场巨大的红利诱惑之下，越来越多的美妆企业正通过收购、投资等方式加码香水赛道。伴随着这一市场竞争的愈发激烈，PUIG正不断尝试拓展业务范围，一方面大手笔收购各类有潜力的彩妆、护肤品牌，以形成多品类跨圈层的品牌组合，另一方面加快新兴市场的开拓，尤其是中国在内的亚太市场，以不断增强集团的抗风险能力。

正如PUIG此前在财报中提及的，虽然亚太地区面临着具有挑战性的市场环境，尤其是中国市场的经济状况影响着消费者的支出，但该地区仍然是Puig的战略重点。