洗护破局!我们可以从艾梵达“中国首家概念旗舰店”学什么?

用“场景”讲故事,用“体验”引领消费新趋势。
洗护发赛道或迎来新一轮深度洗牌。
7月15日,上海新天地北里,一幢外形酷似"长发披肩美女头部"的二层小楼正式亮相——这是由雅诗兰黛集团旗下高端护发品牌艾梵达(Aveda)打造的中国首家全新概念旗舰店。
该店创新采用"前店后坊"空间布局,构建"体验+消费"新零售生态:消费者不仅能选购品牌全系列50余款头皮头发护理产品,还可体验身体护理、护肤及赋能芳疗等全线产品,并沉浸于全新升级的互动体验空间。
作为雅诗兰黛集团布局高端护发赛道的核心战略品牌,艾梵达此次落地的全新概念旗舰店,精准契合了当下"体验式消费"升级的市场趋势。
纵观国内美妆市场格局,线下门店仍以彩妆、护肤、香氛等品类国内外品牌为主导,鲜见护发品牌投入如此资源打造沉浸式概念旗舰店。这一现象背后折射出双重信号:
其一,国际美妆巨头正加速布局洗护发赛道,国内市场竞争即将迎来新一轮升级;其二,洗护发市场竞争已突破传统维度,从单一的价格、成分、功效比拼,全面转向场景体验重构的立体化竞争阶段。
一、融入绿色哲学,用“全新场景”讲故事
走进这家形似"长发披肩美女"的艾梵达中国首家全新概念旗舰店,扑面而来的不是传统零售的货架陈列,而是一场精心设计的沉浸式体验之旅。"体验"元素如同隐形动线,巧妙串联起整个空间布局。
一楼作为品牌体验的核心场域,创新设置了多个主题功能区。
"青丝之门"体验区配备800倍显微检测仪,消费者可以直观观察发丝粗细、头皮油脂分泌等细节;专业护理师会结合检测数据与阿育吠陀“身心平衡” 理论,生成包含产品推荐、按摩手法、生活习惯建议的个性化护发方案。
浣手区、Chakra能量香氛区、Shampure区及植萃体验区则通过五感联动,构建全方位感官体验。其中,浣手区的净手池既有涤荡身心、重唤本真的仪式感,又与Aveda品牌环保永续、保护水源的初心暗合。
特别值得一提的是全球首个门店"馥能芳疗"区——近圆形空间以声光嗅觉多重交互打造沉浸式体验,转动互动轮盘可聆听定制音效,四周喇叭状装置释放天然植萃香气,帮助消费者快速进入放松状态。
二楼护发沙龙则对标全球顶奢标准,康福茶饮、颂钵疗愈、恒温护理床及VIP私密空间等配置一应俱全。这里不仅是护发服务空间,更将成为潮流趋势发布平台——定期联合明星造型师与顶尖发艺师,举办时尚分享会并首发全球护发新技术。
此外,品牌将"前店后坊"理念贯穿空间设计,全系列50余款护发产品陈列并非简单堆砌,而是通过场景化展示让消费者直观感知产品价值。从一层到二层,从空间设计、产品矩阵到服务体验,绿色哲学的理念始终贯穿,共同勾勒出完整的绿色护发空间。
在美妆零售同质化严重的市场环境下,这家旗舰店的出现具有多重行业启示意义。
从商业模型创新维度看,艾梵达通过"空间即媒介"的叙事逻辑,将传统零售终端升级为品牌体验场域——"长发美女"建筑造型既是视觉锤,更是品类心智占位工具;五感联动的沉浸式场景设计,则实现了从产品功能传达到情感价值共鸣的跃迁。这种"物理空间媒介化"的尝试,正在重新定义高端美妆品牌的渠道价值。
更深层次观察,该案例折射出美妆行业竞争格局的裂变:
其一,体验经济2.0时代,品牌竞争已从单一维度的产品功效比拼,转向"科技赋能+感官沉浸+社交货币"的三维角逐;
其二,渠道功能正在发生根本性转变,实体店从销售终端进化为品牌内容载体和具象化表达。
去年6月,国家发展改革委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,这为美妆行业提供了发展新方向,注入了新动能。
正如雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜所言,“我们不仅仅是在销售产品,更是在构建一个个连接消费者情感和生活方式的全新场景。未来,更要用‘场景’讲故事,用‘体验’引领消费新趋势。”
二、洗护发赛道持续增长,国际巨头加码布局
近年来,以高端护发为代表的个人护理赛道持续升温,成为美妆企业与资本市场的双重宠儿。据C2CC传媒x新妆不完全统计,今年上半年国内外个人护理领域共发生14起投融资事件,其中超半成资金流向头部护理与身体洗护细分赛道。
典型如贝泰妮集团战略投资国货身体护理品牌"浴见"并持股20%;孩子王联合巨子生物完成对"丝域养发"母公司控股权收购;国际美妆巨头动作频频——联合利华注资北美洗护品牌Messy,欧莱雅集团则完成对美国专业护发品牌Color Wow的收购。
在资本趋于理性的今天,欧莱雅为什么重金押注Color Wow?
其一,品牌具备差异化竞争力与成熟市场根基。创立于2013年的Color Wow聚焦"烫染修复"细分赛道,产品入驻丝芙兰、亚马逊及全球顶级沙龙,覆盖美、英、欧盟等核心市场。"28美元发膜喷雾"创"4.4秒售出一瓶"纪录,近三年销售额倍增,总营收超3亿美元,弥补欧莱雅专业修复领域短板,助力拓展亚洲增量市场。
其二,强化高端护发矩阵的战略刚需。最新一季财报显示,欧莱雅专业美发部营收12.8亿欧元,高端品牌卡诗、欧莱雅PRO驱动增长;2024年,该部门总销售额48.86亿欧元,卡诗以两位数增速成为核心引擎。收购Color Wow既能借其沙龙渠道巩固专业形象,又可强化专业护发板块,完善部门金字塔品牌矩阵。
还有一个不容忽视的因素是赛道本身的热度与潜力。
据用户说《2025线上头发洗护品类消费洞察》,2025.03MAT国内线上洗护发市场GMV超550亿,其中,头发养护品类线上GMV达150亿-200亿,“头发养护”全网声量同比增长154%至2.43亿,消费者对洗护发产品的关注度持续攀升。
另据头豹研究院数据,中国洗护发市场规模呈逐年增长态势,预计2027年将达到827.9亿元。
市场热度正引发本土美妆集团加速布局:珀莱雅集团旗下惊时Awaken Seeds、福瑞达生物即沐、巨子生物旗下函得仕等上市公司背景的品牌密集加码洗护发赛道。这些玩家不仅带来成熟的研发体系与供应链能力,更预示着行业即将进入加速洗牌阶段——头部企业通过资本+技术双轮驱动抢占市场,中小品牌生存空间或将进一步压缩。
当前,头发洗护市场呈现明显的"国际品牌领跑,本土品牌追赶"格局。用户说数据显示,2025.03MAT,淘天头发洗护TOP10品牌中,国际品牌占比高达80%。其中卡诗以19.95亿元的绝对优势领跑,潘婷、巴黎欧莱雅等国际巨头包揽榜单主要席位,国产品牌仅获两席入围。
三、本土洗护发品牌如何找到增长突破口?
在竞争白热化的市场环境下,本土洗护发品牌需要回归商业本质——通过用户需求洞察实现差异化突围。具体而言,可从两个维度构建竞争力:横向拓展服务、使用场景边界,纵向挖掘细分需求痛点,将"用户导向"从口号转化为产品创新与体验升级的源动力。
1、漂/染日常化,用户追求“边染边护”。
根据《2024染发行业趋势白皮书》,超8成染发消费者每年漂/染次数在2次及以上,消费者更加频繁地满足自己的美发需求。与此同时催生出针对漂/染人群的头部洗护解决方案,漂/染人群最迫切的改善因漂/染造成的发质损伤问题及保持发色持久。
欧莱雅收购Color Wow也在一定程度上印证了"烫染修复"细分赛道的潜力。
2、“香氛+功效”洗护产品需求激增。
当下,个人洗护市场已进入“精养、悦己、重体验”的新阶段,情绪价值是第一生产力。魔镜洞察数据显示,在产品选择上,香味/气味(36.8%关注度)已跃升为仅次于功效(38.4%)的第二大决策因素。在头发护理市场,社媒“香味”声量增长25.7%,留香类产品销售增长38.5%,无花果香、青柠香等增速亮眼。
反应在市场端,且初天猫旗舰店内2024年上市的无花果护发精油累计售出50万+,强势挤进天猫护发精油热卖榜第4。
3、“快速、便捷”需求以满足外出/通勤场景。
头部洗护使用场景多元,除基础功能外,延伸出头部洗护产品主要应用于日常生活、外出通勤及疗愈场景,不同场景功能诉求差异明显,除了日常的基础清洁、蓬松及控油功能外,用户针对外出通勤、运动健身及旅行场景提出“快速”“便捷”的需求。
4、疗愈场景下的放松功能愈加凸显。
艺恩营销智库调研数据显示,在头部洗护多元化场景中,头皮疗养、SPA需求占比已达27%,显现出明显的消费升级趋势。
艾梵达中国首家全新概念旗舰店二层空间,正是品牌对这一市场风向的精准回应。
其全球顶奢沙龙中国首秀以"疗愈经济"为核心理念,彻底颠覆传统沙龙体验:消费者入座即享草本康福茶疗愈仪式,空灵颂钵音疗配合专业穴位按摩,在声光嗅觉的多维沉浸中实现身心放松。
这种"产品+服务+场景"的三维升级,既契合都市人群对压力释放的刚需,更重新定义了高端护发服务的价值标准。
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