求解增长困局？又一轻奢品牌入局香水！

从意大利百年制帽到法国经典皮具，从高端定制时装到快时尚先锋，不同细分赛道的品牌，不约而同地将触角伸向香水领域，用气味为品牌开辟新的增长空间。

这些看似分散的动作，正共同指向一个趋势：在奢侈品市场分化加剧的今天，跨界香水已从营销噱头升级为轻奢品牌争夺增长空间的关键战略。

7月22日，法国轻奢品牌Longchamp（珑骧）与香水巨头Interparfums签署独家授权协议，后者将全面负责Longchamp香水系列的创作、开发、生产及销售。

据悉，尽管首款产品要到2027年才会面世，但覆盖品牌零售点、高端百货、香水专卖店及免税店的多元渠道规划，已展现出其对香水赛道长期价值的信心。

一、珑骧的第二曲线为什么是香水？

要理解珑骧的选择，需先回到其品牌基因的核心。

创立于1948年的珑骧，凭借1993年推出的Le Pliage折叠手袋（俗称饺子包）成为实用主义奢侈品的代名词。这款以轻便、耐用、可负担为标签的手袋，在全球范围内累计销量已突破3000万只，被视为中产阶级的旅行伴侣。

但真正让珑骧在中国市场突围的，是其对“轻奢”的精准定位——既区别于LV、爱马仕的高门槛，又避开快时尚的低质感，用设计感、功能性、合理价格填补了细分市场的空白。2023年，珑骧在中国大陆市场业绩暴84%，小红书平台上6亿次的浏览量更助推“玲娜贝尔挂包”成为现象级潮流。

然而，火热表象下暗藏增长隐忧，2024年其全球增速已回落至 20%。

这组数据背后传递出两个关键信号：

其一，消费者对高性价比轻奢产品的需求依旧旺盛；

其二，品牌亟需找到新的增长引擎，以摆脱对单一品类的依赖。

毕竟，手袋市场的天花板已然显现，头部品牌中手袋 SKU 占比常超 60%，但利润贡献却可能因仿冒品泛滥、产品迭代周期缩短等问题而承压。

珑骧选择香水作为第二曲线，本质上是对品牌情感价值的深度挖掘与拓展。与手袋相比，香水是一种更为隐形的生活方式符号：它不会像手袋那样因频繁使用而出现磨损，却能通过独特的气味在人们的记忆中形成长期绑定；它的使用场景更显私密（无论是日常喷洒，还是在重要场合使用），却能传递出更为细腻的情绪，比如珑骧可能主打的自由旅行、优雅实用等品牌理念；更重要的是，香水具有极高的毛利率，能够为品牌创造新的利润增长点。

此外，更为关键的是，中国消费者对香水的认知正在升级。

据欧睿国际数据，2024年中国香水市场规模达320亿元，年复合增长率12%，其中轻奢香水（单价500-2000元）增速最快，消费者不再盲目追逐大牌，而是更关注品牌调性是否契合自身生活方式。

珑骧选择在2025年入局香水市场，正是精准卡位了中国市场的代际消费转折点。Z世代对“气味社交货币”的需求正呈指数级增长，而珑骧的核心用户画像（25-40岁、注重品质与性价比的中产群体）与这一消费群体高度重合，香水自然也就成为了其触达用户第二生活场景的最佳载体。

二、为什么是它？Interparfums的点金术

珑骧选择的合作方Interparfums，同样值得关注。

这家成立于1982年的香水授权公司，看似低调，却手握多个顶级品牌的香水线：Jimmy Choo的「Romy」香水曾创下首年销售50万瓶的纪录；万宝龙的「Legend」系列成为商务人士的隐形名片；蔻驰的香水更被视为轻奢香水的标杆。

2024年，Interparfums销售额达14.5亿美元，同比增长10%，其核心竞争力在于两点：对细分市场的精准把控与成熟的香水工业化能力。

对于珑骧而言，Interparfums的价值远不止代工。

首先，它能帮助珑骧规避香水行业的“入门陷阱”。调香需要深厚的经验积累（一款香水的研发通常需要12-18个月，涉及100-300种原料调配），而Interparfums的调香师团队能快速将珑骧的品牌DNA转化为气味语言。

其次，Interparfums的全球分销网络能为珑骧香水提供精准触达的能力。其合作的渠道包括高端百货、香水专卖店、免税店及品牌自有零售点，这与珑骧全渠道覆盖的战略高度契合。

更值得一提的是，Interparfums擅长通过“限量款+季节限定”制造话题，如Jimmy Choo曾推出婚礼系列香水，这能帮助珑骧快速在香水市场中建立话题度，吸引年轻消费者。

而从行业维度来看，Interparfums 的14.5 亿美元年销售额（2024年）不仅是数字的增长，更是其对香水产业理解的深度体现。它既懂得如何用工业化能力保障品质稳定，又能以细分市场的洞察力捕捉消费需求。这种双轮驱动的能力，正是珑骧突破香水业务边界的关键支撑，它不仅是生产环节的合作伙伴，更是品牌在气味领域的翻译者、市场拓展的导航者。

三、从单品爆款到生活方式，轻奢品牌的集体焦虑与破局

珑骧与Interparfums的合作，并非孤例。

2月，意大利百年制帽品牌Borsalino率先破局，与香水授权平台Perfume Street达成合作，推出首款香水黑鸢尾；

3月，意大利高端定制时装品牌Balestra以更温情的姿态加入这一赛道，为庆祝创始人Renato Balestra诞辰一百周年，由其孙女Sofia Bertolli Balestra主导推出Balestra1924香水；

4月，H&M集团旗下快时尚品牌COS则以更系统化的布局切入高端香氛领域，推出首个自有香水系列COS Perfumery，涵盖四款淡香水与四款香薰蜡烛；

7月，运动时尚品牌鬼塚虎在法国巴黎开设全球旗舰店期间，发布品牌首个香水系列——包含四款淡香水的新品，由国际知名调香师马克·巴克斯顿担纲调香，预计将于2025年秋季全球同步上市。

这些动作共同印证着一个趋势：轻奢品牌正从单纯的产品销售向生活方式输出转型，而香水，正成为这场转型的最佳介质。

这一变局背后的深层逻辑，是奢侈品市场的结构性变化。贝恩咨询报告显示，2024年全球奢侈品市场中，头部品牌（如LVMH、开云）的市场份额进一步集中，而中间层的轻奢品牌面临“上有压力、下有挤压”的困境——高端消费者更倾向于投资经典款（如爱马仕铂金包），大众消费者则被快时尚（如ZARA）和美妆（如欧莱雅集团的高端线）分流。在此背景下，寻找差异化的品牌壁垒成为生存关键，而香水恰好击中了这一需求痛点。

尽管香水被视为破局利器，但市场已显现出泡沫化风险。2025年高端香氛赛道出现冰火两重天：在轻奢品牌接连入局的同时，3月以来，香氛领域已有7个知名品牌宣布闭店或停止运营，其中包括LV旗下高定香氛品牌梵诗柯香中国首家精品店、欧莱雅集团旗下高端个护与香水品牌Aesop伊索中国内地首店、国内高端香氛品牌闻献DOCUMENTS杭州首店，而科蒂等国际美妆巨头的香水业务亦出现下滑。

这暴露出三个深层矛盾：

1、价值锚点的缺失：部分品牌将香水作为“流量道具”，忽视气味与品牌DNA的关联。

2、供应链的脆弱性：香水行业高度依赖原料成本与生产工艺，经济波动下小众香精价格波动可能侵蚀利润。

3、渠道冲突：轻奢品牌线下门店以服饰为主，香水作为高单价单品需要专属体验空间，而多数品牌尚未完成场景重构。

此外，以雅诗兰黛的教训为例，其曾通过“会员制限量发售”维持香水溢价，但过度依赖促销渠道（如免税代购）导致品牌价值稀释。轻奢品牌若仅将香水作为“价格带填充品”，而非真正的文化载体，终将陷入“有爆款无忠诚”的恶性循环。

从气味美学到场景叙事，轻奢品牌的跨界尝试不仅是对生存空间的突围，更是整个行业对消费趋势的精准回应。在奢侈品市场从符号消费向体验消费深度转型的今天，香水早已超越了附属品的定位，它既是品牌价值观的气味载体，更是连接消费者情感需求的隐形桥梁。当Z世代消费者将“体验感”置于物质拥有之上，品牌需要重新思考：香水究竟是流量入口，还是价值观的容器？答案或许藏在两个维度——情感的稀缺性与体验的完整性。