韩妆在美热卖，但难题才刚开始

2024年，韩国护肤品对美国的出口额增长超过三倍，达到8.151亿美元。借助TikTok等平台的热度，韩妆在美国迅速蹿红，再度掀起一轮“韩妆潮”。

但就在这些品牌赢得北美消费者关注之际，却必须直面一场突如其来的“游戏规则变动”——美国加码的关税政策，无疑正在打乱它们原本的发展节奏。

关税加码，韩妆在美承压

在韩妆品牌寻求进一步拓展美国市场之际，美国的新关税政策，为这一增长势头增添了新的不确定性。

7月初，美国总统Donald Trump提出关税方案，宣布将自8月1日起，对来自韩国与日本的商品征收25%的全面关税。

虽然Trump随后在7月底宣布将对韩关税下调至15%，但这一调整仍终结了韩国美妆产品自2012年《韩美自由贸易协定》生效以来所享有的免税出口优势。这意味着，韩国美妆产品，将首次迎来出口成本的实质性抬升。

纽约美妆零售店Senti Senti

韩国产品包装制造商Morae Packaging的创始人兼首席执行官David Chung指出，这一变化无疑将推高整体商品成本，品牌与零售商不得不通过涨价来对冲压力，最终可能转嫁至消费者端，进一步加剧美国市场的通胀隐忧。

Chung直言，对于美妆行业而言，此轮政策波动所带来的成本挑战将极为艰巨。

更为棘手的是，当前正值韩国美妆品牌在美国市场的扩张关键期。

随着TikTok等社媒平台掀起的“韩妆种草潮”，诸如Beauty of Joseon、TirTir、Medicube、Anua等新生代韩国美妆品牌快速在年轻消费者中走红，并陆续进入Sephora等主流美妆零售渠道。

美妆品牌TirTir

事实上，韩国美妆品牌在美国受欢迎的原因之一便是价格亲民，而韩妆这一基于“高性价比”的增长模式，无疑也将面临来自关税政策的现实压力。

纽约零售商Senti Senti联合创始人Winnie Zhong透露，公司不得不增加库存以对冲价格波动。但扩大库存虽能短期缓冲风险，却也带来了高昂仓储费用的这一新增负担。

Soko Glam创始人Charlotte Cho补充道，关税的不确定性正迫使品牌重新评估品牌利润模型、市场策略以及供应链布局。虽然部分低成本品牌如Medicube，当前仍具备一定价格弹性，但整体来看，韩国美妆在美市场的发展节奏或将被迫放缓。

在产业链日趋全球化的今天，关税再度成为影响品牌出海路径与策略重构的变量，尤其对于高度依赖“性价比”与社媒流量热度的韩妆品牌而言，如何在“不确定的地缘政治”与“确定的全球野心”之间找到平衡点，正成为一道不得不解的现实命题。

全球资本加码韩妆押注长期价值

尽管短期出口环境趋紧，但全球资本对韩国美妆产业的热情并未降温。相反，随着“韩式美学”在全球消费市场中的持续渗透，投资者更倾向于从更长周期、更深价值的视角重新评估韩国美妆的潜力。

其中，韩国美妆初创企业Goodai Global的扩张步伐尤其引人注目。自2019年以来，该公司便陆续收购了多个独立化妆品品牌，目前旗下已拥有 Tirtir、Beauty of Joseon、Laka Cosmetics等多个在本土及海外市场皆具热度的品牌。据悉，该公司近期还将以7500亿韩元再度收购两家本土美妆品牌，意在进一步构建品牌矩阵，提升市场份额及话语权。

美妆品牌Beauty of Joseon

Goodai Global所掌控的品牌矩阵及运营能力，也成为其吸引资本的关键筹码。据韩国经济日报报道，韩国私募股权公司IMM Private Equity Inc.和其他五家韩国私募股权公司，计划向Goodai Global Inc.投资总计8000亿韩元。而这背后，显然也是对其手中韩妆品牌潜力的下注。

与此同时，私募股权公司IMM Private Equity Inc.还计划剥离旗下美妆企业中的彩妆品牌 A’pieu，单独进行出售。在当前美妆行业资本回报周期普遍拉长、一级市场整体降温的背景下，这种“单拆精卖”的方式，也将成为一种更现实、更具回报率的退出路径。相比打包出售，热门子品牌的分拆变现，显然更易获得市场响应。

美妆品牌Laka Cosmetics

不过，进场的资本也不仅局限于韩国本土，境外私募资本对韩国美妆品牌的热情同样高涨，它们不再只是“市场看客”，而是成为直接下注者。而这一趋势不仅反映出韩国美妆产业的全球吸引力，也印证了国际资本对“韩式消费文化”更长线布局的信心。

中国香港私募股权公司CLSA Capital Partners计划投资韩国美妆品牌Jungsaemmool Beauty，投资金额为500 亿韩元。CLSA Capital Partners对Jungsaemmool Beauty的估值为3000亿韩元。而2024年，这家韩国美妆公司的销售额达到1100亿韩元，营业利润为121亿韩元。

美国私募股权公司黑石集团也正洽谈收购韩国高端美发连锁集团 Juno Hair，交易估值约为8000亿韩元。Juno Hair集团成立于1982年，目前在韩国运营超过180家沙龙门店，已发展成为韩国个人护理市场的重要力量。

黑石对Juno Hair的兴趣，不只是对连锁沙龙盈利模式的认可，更是在押注韩流文化全球化进程中的下一个消费节点。事实上，以沙龙、美妆服务为代表的美妆消费场景正逐渐成为输出“韩式美学”的关键载体。

高端美发沙龙连锁品牌Juno Hair门店

而随着在护肤、彩妆品牌出海之后，沙龙、美妆服务乃至整体生活方式的外溢，也将开启韩妆全球化的“第三阶段”。

无论是贸易政策的变化，还是资本持续加码韩妆赛道，背后传递出的信号已然很明确：韩国美妆正站在转型的十字路口。一边是短期成本与市场波动带来的现实压力，一边是全球消费者对“韩式美学”认同度的持续攀升。在这种张力之下，韩妆品牌的下一个考题，或许不是如何再造一波流量奇迹，而是如何把已经被验证的产品打造能力与文化影响力，转化为更可持续的增长逻辑。BINC