新签龚俊代言，5年成洗护黑马，若也凭什么？

近日，笔者的小红书被明星龚俊刷屏了。

“谁懂？我最爱的男明星代言了我投资的品牌！！！”

“8月16日到底是什么好日子！新代言，喜欢的二创，新综艺都在同一天！！！！高兴麻了。”

刷到第3条相关笔记时，才后知后觉意识到这场狂欢的源头。8月16日，正值高端国货洗护品牌若也成立五周年，品牌官方宣布龚俊成为其全球品牌代言人。

这已经是若也在短短一年多时间签下的第二位顶流明星。去年8月，知名女星迪丽热巴曾以全球品牌代言人的身份为其站台。

一个值得深思的问题是，在竞争白热化的洗护赛道，为何若也能连续撬动迪丽热巴、龚俊两位顶流？

顺着热度搜索这一品牌，发现它确实是洗护赛道上的“黑马”。作为专研功效型头皮护理的国货代表，若也仅用五年时间就站稳了脚跟。今年天猫618，若也整体销售同比狂涨近2倍，一跃成为个护新品牌榜单TOP2。

带着好奇，本文将从新锐洗护品牌的代言人选择、若也品牌的产品矩阵与科研支撑，以及其当前存在的短板与进阶空间等角度，深入剖析这一国货新锐在竞争白热化的洗护赛道中，何以能连续吸引顶流站台、实现快速崛起的底层逻辑。

01

顶流代言一年一换

若也的流量狂欢背后藏着什么巧思

2025年，消费者对头发洗护产品的需求，已不再局限于基础清洁，而是朝着多元化、精细化、个性化方向升级。

从洗发水、护发素到头皮护理精华，从控油蓬松到滋养修护，头发洗护产品正以丰富形态满足着不同消费者的细分需求。

相关数据显示，2022年至2024年，头发洗护产品销售额持续攀升，2025年洗发护发市场规模预计达668亿元，同比增长10%。

洗护市场竞争日趋激烈，各大品牌不仅在产品创新上持续深耕，在代言人选择上也秉持着快速破圈的生存逻辑。

不难发现，若也这类新锐洗护品牌，似乎格外青睐年轻流量明星。例如，三生花、滋源、弹动等品牌均选择了当下流量表现突出的明星，通过明星周边吸引粉丝，实现圈层突破。

随着众多洗护品牌频频官宣代言，购买产品赠明星周边、线下打卡应援等玩法层出不穷。在同质化严重的当下，本次若也是如何从中突围的？

1.独特的角色设定

在深度契合品牌理念的基础上，龚俊被赋予“若也首席植愈家”这一新颖角色，既凸显了他在品牌中的独特地位，又区别于传统代言人身份。

这一设定让龚俊更深入地参与到品牌产品理念的传播中，如推出“植愈畅游”主题礼盒、打造微博词条“龚俊若也共赴天然植愈之旅”等，既强化了他与品牌的关联性，也让品牌定位更清晰。

2.品牌微博官方主页发起专项活动

自官宣之日（8月16日）起至9月12日，用户可参与若也账号主页的“品牌时刻”任务，累计心动值解锁奖励。活动期间，心动值累积越高，解锁奖励的机会越多。

具体而言，用户通过完成关注@若也、转发共创视频、种草龚俊同款护发好物、参与星选发博任务等互动，可获取相应心动值。当心动值累积到特定数值，即可获得随机抽奖资格，如累计150万心动值时，可解锁防脱固发洗发液抽奖。

通过这类活动，品牌引导粉丝自主参与互动，既提升了用户粘性，也借此机会进一步扩大品牌影响力。

02

5年站稳脚跟

若也产品矩阵的核心竞争力

若也能让顶流甘愿站台，底气终究来自其在产品矩阵与科研投入上的协同发力。

在产品策略上，若也摒弃“大而全”的盲目扩张，以“精准细分”切入市场痛点。针对当代人常见的头皮屑痒、出油、脱发、敏感等问题，构建了头皮分型洗护5大核心产品，形成覆盖头皮亚健康全场景的解决方案。

为实现“对症洗护”，各产品均搭载针对性成分与专利技术。

值得一提的是，若也突破单一洗护的局限，为每个头皮问题打造“清洁+养护”的闭环体系。除核心洗发水外，同步开发发膜、护发素、精华等配套产品，形成阶梯式护理方案。

以控油蓬松系列为例，该系列包含3款协同产品。控油蓬松头皮洁净霜用于每周1~3次的深层清洁，吸附毛囊油脂；控油蓬松小绿瓶作为日常清洁主力，实现72小时长效控油；控油蓬松头皮精华则承担日常养护功能，通过9:1控油型水油同补维持头皮清爽状态。

这一问题导向的产品开发逻辑，既让每个系列精准触达目标群体，又通过产品组合避免资源分散，快速形成差异化竞争优势。

而这一切的背后，是若也科研实力的支撑。据悉，该品牌深入云南与国家级科研机构昆明食用菌研究所共建联合研发实验室，建立灵芝培育基地，共同研发灵芝类、菌类等的定向培育、提纯。

与此同时，若也头皮研究中心组建了资深研发团队，目前已取得31项自主知识产权成果，11项已授权发明专利。这一“科研背书+功效实证”的模式，打破了新锐品牌重营销、轻研发的刻板印象，为产品溢价与用户信任提供了关键支撑。

03

从粉丝疯抢到大众犹豫

若也的进阶还差几步

在洗护赛道快速崛起的若也，凭借功效定位、科研背书与流量运营站稳了脚跟，但对比行业标杆与消费者深层需求，其仍存在几处明显短板，进阶空间值得深挖。

一、流量依赖隐忧，从“粉丝狂欢”到“大众认知”的断层

若也两次签约顶流明星，确实实现了短期内的声量爆发，但过度依赖流量的营销逻辑已显露隐患。

一方面，顶流代言成本高昂，且粉丝消费多集中于“应援式购买”，一旦代言到期，易损失这部分消费群体。

例如，迪丽热巴代言已于近日到期，不分网友发帖询问“那我用什么洗发水？”可见，粉丝会因为偶像买单，到期后会“转战”其它品牌。

另一方面，现有营销内容多围绕“明星同款”展开，对产品功效的科普化传播不足，导致非粉丝群体容易对其“功效型”定位的理解仍停留在“明星推荐”层面，难以转化为长期信任。

此外，其互动活动（如“心动值解锁奖励”）虽能激活粉丝，但对下沉市场及35岁以上消费群体的触达较低。这类群体更注重口碑积累与线下体验，而若也当前的渠道与营销重心大部分在线上年轻圈层，可能错失潜力市场。

二、产品矩阵存在局限，细分人群覆盖仍有空白

若也对“头皮亚健康”为核心的产品布局虽精准，但细分场景的覆盖仍显片面。

例如，其产品大部分均聚焦屑痒头皮、油扁塌油性头皮、屑痒泛红敏感头皮等问题头皮，却少有针对“健康头皮的日常养护”或者“男士专用护理”等细分需求开发产品。

另外，随着夏季高温持续，“即时降温头皮护理”“户外运动后控油急救”等细分场景需求激增，可推出针对性产品抢占市场。

三、新品迭代速度滞后

在洗护市场需求加速迭代的当下，新品推出速度是品牌保持活力的关键。但相较于同类新锐品牌，若也的新品节奏明显偏慢。

据行业观察，多数新锐洗护品牌年均推出3-5款新品，涵盖季节限定、场景延伸或成分升级等类型。

笔者询问淘宝客服以及查看公众号发现，若也截止今年8月仅推出一款新品，即白玉兰花水洗发液（公众号上新推文时间为1月24日），难以满足消费者对“新鲜感”的追求，也难以快速响应市场新兴需求。

此外，淘宝官方店铺销量TOP2的植萃去屑小灰瓶和控油蓬松小绿瓶，据网络资料显示，均是2020年的首发产品。

长期来看，新品迭代缓慢可能导致用户关注度流失，尤其难以留住对“尝鲜”需求强烈的年轻消费群体。

若也五年崛起，借顶流代言与精准产品立足，却也面临流量依赖、场景覆盖不足、新品迭代慢等问题。

洗护行业竞争终回本质，从“谁的代言人更红”转向“谁的产品更有效”，从“谁的包装更花哨”转向“谁的技术更扎实”，其下一程需从“黑马”向“长跑者”蜕变，这也是国货新锐的共同考题。