珀莱雅前CMO叶伟创立“新品牌”！

“十年前是互联网创业最好的时候之一，我做了；十年后，是消费品创业最坏的时候之一，我还是做了。”

9月12日深夜，珀莱雅前CMO叶伟在其个人微信公众号发布《活着以外 就要创造》一文中写下这句话时，也同步官宣了最新动向，按下了品牌创业项目“Black Aura”的启动键。

尽管新品牌细节尚未公开，但这位营销界的"破局者"再度出手，很难不引发同行的关注。不少网友在评论区留言：“超级期待”、“期待Black Aura”、“好起来了”......

一、营销老将首次透露创业新动向

叶伟虽未透露Black Aura具体细节，但结合其文字与商标信息，可大致勾勒出该项目轮廓。

他称，“我们会陆陆续续推出自己的品牌，这些品牌的表达会在产品的点点滴滴上，每一个棱角的锐度，每一个涂层的手感温度，每一个成分的安全度和有效度，每一个香味对你神经系统的影响力，都是创造者们的表达。”

这在一定程度上表明，新品牌更注重产品物理细节，将从触感、肤感、成分、香氛等维度传递价值，弱化传统营销。

根据企查查信息，其法人公司天狼星七区（杭州）生物科技有限公司持有Black Aura商标，覆盖17个分类，其中3类日化用品的状态是注册申请中，已申请化妆品、香氛、洗护用品等8个群组。由此推测，新品牌品类或落子护肤、香氛、个护赛道。

品牌调性上，叶伟提到要创造有价值有美感的品牌，“小而美足够，大而美更好，但小而丑不要，大而丑更不要”，表明要与大众化品牌区分，塑造独特审美；且他强调“慢一点，小一点”无妨，关键是“始终在表达创造有价值的东西”，显示品牌不急于求成，更重长期价值与价值观表达。

叶伟的创业转型，看似是一次身份切换，实则是其职业积累与个人理想水到渠成的结果。

回溯他在珀莱雅的6年，虽鲜少公开露面（仅2023年半年度业绩说明会上现身），却是推动品牌蜕变的核心力量。

2018至2023年担任CMO期间，叶伟主导"大单品战略"，成功打造"早C晚A"等现象级护肤概念，并通过# 性别不是边界线 偏见才是#等紧扣社会情绪的内容营销，重塑珀莱雅年轻化形象。

珀莱雅前CEO方玉友曾在采访中透露，与叶伟探讨百年美妆品牌成功经验时，双方一致认为"准确表达产品属性与品牌价值，并在传播中保持一致性"的内容营销是关键——这正是叶伟的专长所在。

在其操盘下，珀莱雅业绩从20亿级跃升至80亿级，2024年更成为首个营收破百亿的国货美妆企业。

离开珀莱雅后，叶伟的职业轨迹仍在深化品牌思考。

2024年7月，他受邀担任上海家化品牌营销顾问，为旗下部分品牌提供专业支持。他在上述发文中中提到，过去一年通过"繁壹咨询"服务与人类幸福指数相关的企业，帮助这些企业实现"商业成功之上的品牌状态"。

这段经历或让他更清晰地意识到：品牌的终极意义不仅是商业价值，更是对用户生活的积极影响。

叶伟坦言，过去两年间，几乎每位相识的朋友都会问其何时创立自己的品牌，他表示一定会做，只是时间问题。伴随Black Aura的官宣，这种酝酿已久的转型终于落地。

正如他所言："品牌是创造者人格的外化，是表达与创造的介质，本质上和拍电影、写书并无不同——最终指向改善世界的初心。"

从幕后操盘到台前创业，叶伟的职业路径始终围绕"表达"展开，而Black Aura正是这种坚持的延续。

二、90%新品牌阵亡下，叶伟的“非标生存法则”是什么？

当叶伟在公众号写下"消费品创业最坏的时候之一"时，他并非危言耸听——中国美妆市场正经历着前所未有的结构性变革。这片被国际巨头与本土新锐双重夹击的"红海"，既暗藏致命挑战，也孕育着独特的破局机遇。

市场格局呈现"三足鼎立"的激烈态势。国际品牌凭借百年科研积淀、品牌溢价、全球渠道网络，稳坐美妆头部交椅，如欧莱雅集团每年将超过3%的营收投入研发，换句话来讲，每年会投入13亿欧元（80亿人民币）用于每年的研发。

国内龙头如珀莱雅、上美股份、巨子生物等则依托科研提速、本土化供应链优势，在大众市场构建起质价比护城河；国货新锐品牌层出不穷，通过小品类、小内容、小渗透，去跟最精准的那群人完成交互。

三类势力在研发、渠道、供应链、内容流量等不同维度形成绞杀。同时在90%的新品牌活不过3年的行业常态下，叶伟需要回答更本质的命题——如何在资源有限的情况下，实现产品力、供应链与品牌调性的三角平衡？

他坦言"小而丑绝对不要"的底线，意味着将避开低价内卷陷阱；强调"价值观表达"的差异化路径，则需要在用户心智争夺战中找到精准切口。

值得关注的是，近两年头部企业高管创业潮涌现，反映出行业顶尖人才正试图通过模式创新打破传统竞争规则。

叶伟的探索某种程度上预示着：当流量红利消退后，真正回归产品本质与用户价值的品牌，仍有可能在红海中劈出蓝海航道。这种"硬核创新"的尝试，或许也是中国美妆产业突破增长瓶颈的关键密钥之一。