始祖鸟巅峰“玩火”！给所有品牌上了一课

在中国的户外消费市场，始祖鸟与lululemon、萨洛蒙并称“中产三件套”，一件冲锋衣动辄售价上万元，连吊牌都能在二手市场炒到300元。

但正是这样一个长期以“敬畏自然”为核心卖点的高奢品牌，却因一场精心策划的烟花秀，狠狠跌落神坛。

9月19日，始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅放烟花，却点燃了全网怒火。品牌中外致歉声明的“双标”回应，更让公众看清了其“敬畏自然”口号下的傲慢本质。

这场风波绝非偶然。当一个以专业户外形象立足的品牌，试图用“炸山”的宏大叙事维持其“中产奢侈品”的高端人设时，它不仅触碰了公众对生态保护的敏感神经，更暴露了商业逻辑与生态伦理的深层断裂。

一、高端的"傲慢"，始祖鸟“炸山”背后的价值观危机

始祖鸟以为“炸山”没有污染，就像西贝以为“100%没有预制菜”。一场本应“向上致美”的艺术营销，却演变成了一场惨遭全网声讨的价值观危机。

事实上，始祖鸟“炸山”事件争议的焦点从一开始就异常尖锐：在生态极度脆弱的青藏高原，为何要选择放烟花这种极具侵入性的方式“致敬自然”？尽管主办方强调烟花材料为“生物可降解”，并制定了“预防-监测-恢复”方案。

然而，网友的质疑一针见血——“高原低温缺氧，微生物活性极弱，所谓‘可降解’可能慢几十倍”“烟花高温会灼伤仅10厘米厚的草甸土层，恢复周期或长达数十年”“鼠兔根本不吃盐，用盐砖引离简直是荒诞常识”。

更讽刺的是，尽管当地生态环境局初期回应称"活动手续合规，未破坏生态"，但日喀则市政府在舆情持续发酵后，仍连夜成立专项调查组赶赴现场核查。

面对舆论风暴，始祖鸟与蔡国强团队迅速下架全部宣传视频，并于9月21日先后发布致歉声明，承诺配合第三方机构开展生态影响评估，同时落实补救措施。

但这一切，并未能挽回已然崩塌的信任。9月21日下午，话题# 始祖鸟海内外致歉内容不一致# 又冲上了热搜。从两份致歉内容来看，国内版诚恳反思，海外版却暗示“中国团队擅自行动”，试图撇清责任。

这场闹剧撕开了始祖鸟“敬畏自然”口号下的真实面目。

一个售价上万、吊牌能炒至300元的“户外奢侈品”，骨子里藏着的是“用极致场景堆砌品牌逼格”的傲慢。当普通户外品牌还在默默捡垃圾、修步道时，始祖鸟却需要一场“别人都干不了”的宏大表演来证明自己。毕竟，400元的头带、1000元的紧身裤、上万元的冲锋衣，若只靠功能早已不够，必须用“炸山艺术”来维持其“中产三件套”的稀缺性与高端感。

也正如网友所言：“雪山从不需要烟花证明伟大，始祖鸟却需要烟花证明自己配得上高价。”而最终的结果是，这场本想强化品牌调性的营销，不仅让核心户外用户直呼“被劝退”，更让公众看清了其“价值观与商业逻辑的严重错位”。

央媒也对此接连发声批评。新华社发文《致敬自然，无需烟花证明！》评论此事，并表示，真正的敬畏，从不是在人间净土搞行为艺术，而是学会在自然面前保持谦卑和沉默。

人民日报也发文《烟花散去，不能仅留下道歉》指出，真正的艺术，应当尊崇真善美，敬畏自然。而商业化的参与，更应有规矩和界限，倡导正向善意的价值，不可只图哗众取宠。

在户外玩家眼里，始祖鸟不仅仅是一件冲锋衣，而是一种身份符号：专业、环保、尊重自然。换句话说，他们买的不只是衣服，而是一种生活方式。

然而，这场"炸山式"营销彻底击碎了这份信任：当品牌在传播层面一味追求"破圈效应"，却背离了户外领域最核心的价值观——对自然原真性的守护与对原始环境的敬畏。这种错位，正让始祖鸟在关键人群中失去信任。

二、从“炸山”到“种草”，商业价值的生态分野

当始祖鸟因“炸山”营销陷入价值观危机时，美妆行业的另一面正在被照亮。以自然堂为代表的国货美妆品牌，用十年如一日的生态保护实践证明：真正的品牌高度，源于对自然的敬畏与回馈；商业价值与社会价值的共生，才是可持续发展的核心。

近日，自然堂完成了最新一期喜马拉雅生物多样性保护项目，还联合央视频推出回顾视频《为世界做好“美”一件事情》，将十年公益历程浓缩呈现。

早在2016年，自然堂携手中华环境保护基金会发起“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，至今累计捐款2920万元，系统推进雪域高原生态保护。其中，“种草喜马拉雅”行动在日喀则地区种植绿麦草666万平方米，不仅固土防沙，更创造经济效益795万元，实现生态与经济的双赢，并入选联合国“生物多样性100+全球典型案例”。

在“保护性开发”层面，自2018年起，自然堂与西藏农牧大学合作，在喜马拉雅公益植物园人工驯化蓝玉簪龙胆等珍稀植物，通过人工栽培替代了破坏性的野外采集，为化妆品提供原料的同时更催生出本土特色新业态，直接带动当地农户增收。

自然堂的十年坚守，只是美妆行业践行生态责任的缩影。越来越多品牌正以差异化方式，书写“商业向善”的答卷。

稀物集聚焦云南香格里拉的高原生态，设立“香格里拉珍稀物种公益基金”，针对性保护滇金丝猴栖息地及周边特有植物。其“滇金丝猴可持续公益计划”不仅守护了旗舰物种，更维护了高山生态系统的完整性。

植物医生自2017年启动“高山植物保护行动”，2020年升级为“联合国开发计划署－植物医生生物多样性保护与可持续发展项目”后，品牌在中国科学院丽江高山植物园建成“濒危珍稀植物资源收集圃”与“野生高山花卉保护基地”，采集种子与活体植物，繁育10万余株濒危物种。

这些品牌的实践揭示了一个本质命题：商业的终极价值，在于与自然共生而非对抗。高端品牌若仅以“征服感”构建人设，却忽视对生态底线的敬畏，终将在消费者觉醒中失去信任根基。反之，当品牌将发展嵌入自然保护，用专业能力平衡商业与生态，用长期主义替代短期流量，才能沉淀出比产品更持久的价值。

无论是户外领域还是美妆行业，真正的成功从不是单方面的攫取，而是让商业成为推动生态向好的力量；真正的品牌高度，必须根植于对生命的敬畏与生态的共同守护。

三、始祖鸟“炸山”翻车后，“生态艺术”营销究竟该怎么玩？

始祖鸟在世界之巅“玩火”，不仅引发品牌营销边界的讨论，更将艺术与自然的伦理冲突推向风口浪尖。蔡国强作为以烟火秀闻名的艺术家为何此次创作遭遇如此巨大的争议？艺术与自然的“对话”应如何守住生态伦理的底线？

早在1970年，罗伯特·史密森的《螺旋形防波堤》便引发过类似争议：6000吨玄武岩改变盐湖地貌，机械作业扰动周边水土。在艺术批评及理论研究者李裕君看来，此类艺术本质仍是人类中心主义的延伸。蔡国强的《升龙》正是这一悖论的当代延续。

问题的深层，在于资本对艺术的异化。

“大地艺术”本是反商业化的先锋实践，但当代大型环境项目对技术、人力、场地的需求，使其不得不依赖雄厚资本。资本逐渐从“支持者”变为“主导者”，不仅左右选题与形式，更将“生态艺术”扭曲为品牌的“绿色营销工具”。

始祖鸟借《升龙》捆绑“喜马拉雅”标签，试图塑造“高端环保”形象推动销售，使本应反思人与自然关系的艺术，沦为消费主义的流量密码。

此次争议恰是一次纠偏契机。“生态艺术”不应是人类对自然的“改造”或“消费”，而是“共生”与“共情”；不应追求表面的“环保符号”，而需践行实质的“生态责任”。

当生态艺术营销正成为越来越多品牌的战略选择，可以从始祖鸟“炸山”翻车事件中学什么？

一是活动选址与形式必须经过专业评估，主动避开生物多样性富集区与生态脆弱带，不以“技术可降解”“风险可控”为借口触碰环境红线；

二是将项目收益切实反哺生态修复，比如资助植被恢复、濒危物种保护，或支持在地生态项目，让“环保承诺”转化为看得见的自然效益，而非仅停留在宣传话术层面；

三是让当地居民从旁观者变为参与者，通过提供就业机会、共享生态红利，使他们成为保护的主体，而非被消费的“背景板”。

唯有如此，生态艺术才能跳出资本操控的窠臼，真正搭建起品牌、自然与公众的情感桥梁，在守护地球的同时，为品牌积累最具生命力的长期价值。这亦是“生态艺术”真正的伦理内核，永远坚守的方向。