双11大战开启！美妆品牌「选代言人」的逻辑是什么？

今年双11来得比往年更早一些。

10月7日，快手率先启动双11预售，抖音电商紧随其后在10月9日0点开启；京东也于9日晚8点正式加入双11大战，小红书和淘天则是在10月11日和15日开启。

可以说，十月上旬，属于美妆品牌们的战场就已然打响，一个较为明显的趋势是近期美妆品牌代言人动作频频。据C2CC传媒X新妆不完全统计，仅9月就有60+品牌官宣代言人。

那么，当下品牌代言人的选人逻辑是什么？为实现流量破圈和带货，美妆品牌又是如何在把握年轻消费者需求洞察后，坐稳年轻人那桌。

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双11节前“抢年轻人”

美妆品牌独宠带货力强的新生代偶像明星

热门影视综自带吸睛能力，还能在短时间内提供热点话题在全民范围中形成关联性传播，被更多年轻消费者消费者看到。因此，多数国内美妆品牌代言人多为热门影视综中社媒话题度较高的新生代偶像明星。

例如，且初押宝的新生代演员张康乐，其在《藏海花》、《归棹》中表现不俗，深受Z世代喜爱。2025年以来，他已代言理肤泉、薇诺娜、优时颜等品牌，覆盖防晒、抗老、洁面等多个品类。

9月27日，且初官宣品牌大使（身体洗护系列）张康乐，同步上线的还有太阳红梨沐浴油和太阳红梨身体乳两款新品。截至目前，该新品系列在天猫官方旗舰店销售达2000+，入选天猫沐浴油热卖榜TOP10。

近期出演热剧《逆爱》的展轩，在9月登上《ELLEMEN新青年》封面 ，展现其多元化时尚表现力，摇滚森林、膜法世家陆续官宣其为代言人。在膜法世家官宣当日，展轩空降膜法世家抖音官方旗舰店直播间引发广泛讨论，其推出的6盒装“展轩定制款15%二裂酵母面膜”，除了印有展轩形象的专属腰封，还内置了宠粉语音包、定制款小卡等周边，当天代言人同款二裂酵母面膜销量为6W+盒，销售额高达400W+。

为突破文化圈层与年轻粉丝群体沟通，韩束官宣田栩宁为品牌代言人、独特艾琳官宣闪钥品牌大使卓沅，也是瞄准了其粉丝多为千禧年出生，实现官宣及爆炸。

据了解，韩束官宣代言人田栩宁，仅2分钟销售额已破千万，官宣当日全渠道销售额超6000万元，强势霸榜京东美妆TOP1，天猫、抖音平台GMV则同比分别激增1572%、380%，为后续双11大战打下良好基础。

02

细分阶段性传播代言

明星单品冠上短代头衔

在一众“全球代言人”、“品牌代言人”、“区域大使”外，已有不少美妆品牌细分出如护肤代言人、香水代言人、润护代言人、光彩代言人、美容仪系列、眼护系列等品类、产品代言人。亦设有“活力代言人”、“灵动代言人”等迎合品牌最新传播的短期代言人title。

当美妆品牌不再满足于单一的“代言人”头衔，而是发展出一套高度细分的体系，这背后反映的是品牌不同的合作策略和风险管控思路。品牌通过不同的称号区分合作的深度与广度，从而实现更高效的资源分配，如为了打爆明星单品，代言人title直接冠上产品名。

典型如，国内品牌薇诺娜官宣李云霄为 “品牌特护大使” 、花西子官宣景甜为“好气色护肤大使”，国际品牌联合利华的“身体清洁代言人”、希思黎的“睿秀护发品牌大使” 、凡士林的“润护代言人”，这种以具体产品线或品类命名的方式，旨在将代言人的影响力精准导向核心单品。

同时，像百雀羚使用的 “灵动代言人”等创新头衔，则更侧重于传递独特的品牌理念。

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体育明星带货力十足

孙颖莎、王楚钦、樊振东成品牌香馍馍

今年一个突出的现象是乒乓球、网球等项目的体育明星大量进入美妆领域，孙颖莎、王曼昱、樊振东、吴艳妮等运动员更是“香饽饽”，手握多家代言。其中，孙颖莎代言的半亩花田洗护发系列官宣仅1小时，新品GMV突破3000万元，登顶三大电商平台榜单，展现巨大商业价值。

这主要是因为体育明星自带健康、拼搏、专业的正面形象，且公众形象风险相对较低，能提高产品可信度。

据C2CC传媒X新妆统计，近期百雀羚携手王曼昱为灵动代言人、薇诺娜官宣品牌大使林高远、优时颜官宣眼护系列品牌代言人王楚钦、倩碧官宣品牌代言人樊振东，通过正向赋能自身形象，从而实现声量和销量上的双重增长。

除了传递正面形象，选择体育明星代言的优势还在于：

1、吸引多圈层受众。体育明星的加入能吸引原本对美妆关注较少的体育粉丝，打破性别和圈层壁垒。

2、提升品牌国际影响力。孙颖莎、王曼昱、樊振东、王楚钦等全球知名的体育明星，其国际知名度可帮助品牌快速打开国际市场，为有志出海的国货品牌提供了助力。

3、顺应当下男颜趋势。随着男性护肤/化妆需求上升，男性体育明星代言可减少“美妆=女性专属”的刻板印象，为品牌发展男性消费者打下基础。

4、代言人长尾效应。一方面，部分运动员退役后仍保持影响力，可成为品牌长期合作伙伴；另一方面，今年体育明星代言主力军，选择同一代言人的品牌可借此实现互相引流蓄水。

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从单向背书到整合营销

让代言事件成为内容共创

当下的代言合作，不再是简单的肖像授权，美妆品牌更注重与代言人进行深度内容共创，并紧密结合用户场景。

海飞丝与刘德华的合作就是一个典型例子。以“刘德华宣布退圈”为切入点引发全网热议，随后揭晓“退圈”实为品牌新品倡导的“退出只洗头发表面的旧圈子”，将大众注意力转化为对产品卖点的关注。

也有品牌与代言人合作时，推出针对特定需求的产品解决方案，将产品功能转化为具体生活场景的答案。

例如，此前蜜丝婷官宣王楚钦，通过其精准控球与极限抗压能力，与MISTINE深耕14年的“御光滤”科技形成奇妙共振，树立以竞技级的严谨，定义防晒新标准的品牌形象。而对消费者来说，运动场景下的防水、抗汗产品需求增加，运动员的亲身试用更具说服力。

除此之外，明星代言营销也从单向奔赴走向双向互动。

9月底，纪梵希美妆携手品牌亚太区品牌挚友尹浩宇，在cdf三亚国际免税城开展“一日店长”活动。这种强调真实参与感的“粉丝经济+沉浸式体验+社交裂变”营销模式，正重塑明星与消费者的联结方式，对品牌创造高传播性场景大有裨益。

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差异化打造代言人矩阵

解构品牌传播风险

为了规避单一明星可能出现的“塌房”风险，并覆盖更广泛的消费圈层，许多品牌倾向于同时签约多位特质各异的代言人，构建一个代言矩阵。因此，在同一品牌下可能会有一线影星、实力派艺人、流量偶像和体育冠军并存，共同为品牌背书，实现风险分散和圈层穿透。

国货品牌如珀莱雅、薇诺娜、优时颜、花西子、谷雨、膜法世家、且初、百雀羚和C咖等，都签约了多位代言人。而雅诗兰黛、OLAY、纪梵希、倩碧、娇兰等众多国际品牌，也早已搭建好代言人传播矩阵。

拆解珀莱雅的代言人矩阵，其近期签约了网球新生代运动员王欣瑜出任活力大使，今年以来更是官宣刘亦菲、易烊千玺双顶流为品牌代言人，以及实力派演员宋佳为护肤代言人，覆盖全年龄段不同细分人群。

今年以来，薇诺娜陆续官宣魏大勋为亚太区防晒代言人，国民演员蒋欣、新生代演员张康乐成为品牌银核大使。不久前，薇诺娜还新增一名体育明星林高远为品牌大使，进一步强化品牌专业形象。

总结：双11节前，美妆品牌密集官宣代言人，此前出现了多个品牌抢某一热门运动员的热闹情形，甚至还有粉丝为品牌出谋划策，共创代言人后续活动事件……为了出圈和出货，多方可谓是绞尽脑汁，而“性价比”代言，也成为了2025年萧条美学的大环境下，美妆品牌的优先选择。

此外，更精细、更理性、更深入的代言趋势，是近期国内外美妆的代言策略。品牌除了追逐流量光环，还寻求与代言人在精神内核上的深度契合，并将这种契合正通过创新的营销方式和扎实的产品研发，在即将到来的双11大促中转化为能被消费者感知和信任的品牌价值。