涨价 VS 降价，美妆零售业的冰火两重天

Circana高级副总裁兼美容行业顾问Larissa Jensen指出：“相较于玩具、家居用品或运动器材等其他行业，美妆行业更早陷入关税带来的成本运营困境。”

为应对这一局面，美妆品牌与电商却开启了涨价、降价等截然不同的定价策略，试图在市场大盘中抢占不同消费群体。

高透明度的提价策略

当前，多家美妆品牌启动主动提价策略，并以高度透明的方式想消费者同步调价信息。以Elf Beauty为例，该品牌对旗下全品类产品实施统一提价，单品涨幅为1美元。

Elf Beauty首席执行官Tarang Amin表示：“品牌已向用户社区同步完整调价信息，消费者对这一透明化举措的反馈积极。目前品牌核心工作聚焦于供应链优化，本次价格调整的核心驱动力为全球业务的快速扩张，而非主要受关税因素影响。”

多家美妆品牌启动主动提价策略

值得注意的是，即便消费者信心下滑，部分领域消费者虽显现‘降级消费’倾向，但他们并未从高端渠道转向大众渠道。Circana高级副总裁兼美容行业顾问Larissa Jensen指出：“以护肤品领域为例，消费者对性价比的关注度持续提升，更倾向于在高端渠道内选择定价更低的产品；而香水领域则呈现相反趋势，消费者更偏好高浓度、具备奢华属性的产品，对高端品类的需求仍保持稳定。”

但提价策略并不具备行业普适性。

当前消费者价格敏感度呈普遍攀升态势，若品牌盲目跟风提价，反而可能引发市场反向效应。波士顿咨询公司董事总经理兼合伙人 Jeff Lindquist 指出：“在经历数年的持续性大幅调价后，当前消费品行业已进入‘新销量现实’阶段。自2019年起，各类消费品标价平均涨幅已达30%，这一水平构成了一轮显著的行业通货膨胀。”

降价与产品线收缩策略

并行与涨价策略截然不同的是，不少品牌也通过主动降价，强势拉动品牌销量。以BeautyStat为例，该品牌于2月完成更名的同时，同步下调全品类产品定价。品牌创始人兼首席执行官Ron Robinson指出：“我们观察到，消费者购买量在促销期间呈爆发式增长，促销期结束后则趋于平缓。因此我们选择主动降价，核心目标是确保即便在非促销时段，消费者也能轻松接受产品定价。从实际成效来看，降价后品牌销量增长已逐步回暖。”

但降价策略同样存在适用边界。Stride Consumer Partners运营合作伙伴Nicole Fourgoux指出：“当前众多品牌均在推行各类促销策略，但降价操作实则存在较高难度，尤其对高端品牌而言，此举会直接影响品牌形象与市场认知。因此，许多品牌为寻求短期解决方案，更倾向于与零售商合作开展促销活动。”

降价策略同样存在适用边界

与此同时，收缩产品线也成为多数美妆品牌的共性选择。以头皮护理品牌Jupiter为例，该品牌于今年早些时候与Target Corp.达成类似零售合作，并同步将产品线向大众市场聚焦。Jupiter联合创始人Ross Goodhart表示：“在我们选择降价后，并收缩产品线后，市场反响十分积极，消费者能明显感受到我们对其反馈的重视。”

押注创新、加强渠道合作，

多元化平衡价格策略与品牌价值

此外，电子商务平台也在逐步抢占市场份额，尽管部分低价区间可能对品牌利润体系构成冲击，但品牌更倾向于与以价值为核心竞争力的电商平台合作。Stride Consumer Partners运营合伙人Nicole Fourgoux表示：“品牌正主动选择亚马逊、TikTok Shop等以价值著称的零售渠道，这类平台几乎每日为品牌提供价格优势支持，既能帮助品牌触达价格敏感型消费者，又可在一定程度上平衡渠道成本与市场覆盖。”

电子商务平台也在逐步抢占市场份额

越来越多DTC（直接面向消费者）品牌正积极探索个性化促销模式，成为品牌精细化运营的重要方向。Jeff Lindquist分析道：“当前众多DTC品牌已突破面向全体消费者的统一促销模式，转而落地个性化促销策略。这一转变要求品牌依托CRM（客户关系管理）系统，精准筛选出最可能受促销活动驱动、产生消费行为或完成用户激活的核心客群，并为其定制专属促销方案，从而减少向非目标群体投放促销资源的浪费，提升营销ROI（投资回报率）。”

值得注意的是，创新产品对消费者购买决策的影响力愈发凸显，成为品牌吸引客群、提升复购的关键抓手。

Jeff Lindquist进一步补充：“品牌正通过调控产品规格与包装形态，实现对终端售价的精准把控；同时，需依托技术创新、功能升级等举措佐证价格合理性，并在促销策略层面实施严格管控，避免过度促销对品牌价值造成稀释。”

Jeff Lindquist还补充道：“产品创新不仅局限于成分升级，还涵盖产品形态的多元化探索，例如推出迷你装、补充装及多用途产品等。具体来看，创新既可能体现为彩妆品类中更丰富的色号选择，也可能表现为护肤、个护领域混合型产品的研发；通过为产品赋予多重功效，或针对新使用场景设计差异化形态与尺寸，可进一步强化产品对消费者的价值主张，进而推动消费者形成持续复购行为。”