备案凭证=“功效认证”？月销过亿白牌被罚！

又一例典型的直播虚假宣传行为受到处罚。

近日，厦门市集美区市场监督管理局（以下简称：集美市监局）公布一则行政处罚决定，剑指“温博士”抖音官方直播间对商品性能作虚假宣传的违法行为，并在认定温博士抖音官方直播间直播内容构成虚假宣传的违法事实后，对其运营企业厦门温博士化妆品有限公司处以5000元罚款，且责令停止违法行为。

作为曾红极一时的“抖品牌”代表，温博士此次被罚，为依赖流量打法、热衷营销套利的白牌化妆品企业敲响了警钟，也促使行业反思：对于热衷追逐流量的“厦门帮”“郑州帮”而言，什么才是支撑品牌长远发展的真正资产？是时候从流量狂欢回归产品本质，在合规框架下构建可持续的商业模式了。

一、将备案凭证夸大为“功效认证”？温博士被罚！

根据《行政处罚决定书》披露的细节，2025年7月28日，温博士抖音官方旗舰店主播在直播中手持“温博士B5精华水”的化妆品备案凭证，并口播宣称：“国家药品监督管理局颁发证书……咱家是国家证书，有国徽，有备案编码”，进而引申表示该凭证“证明该产品具有紧致、控油、祛痘、保湿且适合敏感肌肤适用等功效”。

集美市监局在处罚决定书中明确，该行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第九条规定，对此依法立案调查。调查后认定，产品备案凭证仅为普通上市许可文件，其所列功效实为企业自主上传或源自第三方检测报告，并非由国家药监部门背书认证，构成对商品性能的虚假或引人误解的商业宣传。

对于违规原因，温博士方面解释称，直播中使用的宣传板系当天临时制作，初衷为展示备案信息及相关功效，“但对主播的培训不够到位”，导致口播内容失实。经查，该场直播持续约10小时，涉事产品成交2000盒，单价49.9元，在扣除优惠后实际总成交额为79800元。

集美市监局调查认定，温博士在自营直播间内通过主播口播进行的宣传，虽不构成法律意义上的广告发布行为，但依据《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第九条第一款规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。”已经构成了虚假宣传的违法事实。

鉴于其违法事实，监管部门依据该法第二十五条所赋予的处罚权限，对温博士作出责令停止违法行为并处罚款5000元。

C2CC传媒X新妆注意到，截至发稿，涉事产品在其抖音官方旗舰店内为热销爆款，按销量排名，前5个商品链接中，涉及B5精华水的有4个，合计售出224w+。

温博士是“厦门帮”代表性企业海尼集团旗下品牌，也是在抖音平台上快速崛起的典型白牌。第三方数据显示，其在2023年12月至2024年5月期间表现强劲，抖音单平台GMV接近7.5亿元；2024年1-6月更是多次进入抖音护肤品类TOP10榜单，月GMV持续突破亿元。然而从去年下半年开始，其业绩出现断崖式下滑，排名迅速跌出百名开外，高增长态势未能延续。

依赖流量套利是温博士崛起的捷径，却也成为其发展的“原罪”。低复购率揭示了产品与口碑的短板，如今的处罚更是让其营销泡沫开始破裂

二、“投流税”压顶，白牌如何“改命”？

在当前监管趋严、流量红利见顶的背景下，白牌化妆品依赖流量驱动的增长模式正面临系统性挑战。

温博士因虚假宣传被罚事件并非孤例，肌先知、RUYI儒意等也曾因类似问题受到处罚。其中，扎根淘天平台的RUYI儒意多次因虚假宣传被查，最近一次在今年3月被处以2万元罚款；肌先知则因虚假宣传引发大量投诉，其母公司已于2024年11月申请破产清算。

即便如此，在中国化妆品电商格局中，以“厦门帮”为代表的白牌群体已成为一股不可忽视的力量。据厦门市跨国公司发展促进会统计，2023至2024年间，厦门美妆企业已占据全国化妆品市场约六分之一的份额。

不过，它们采用的以流量套利为核心的效率模型，虽能借助“高投流+强痛点内容”在短期内实现爆发式增长，却也因过度依赖流量而难以避免“断崖式下滑”的命运。

而随着监管政策的持续收紧，这套模式正面临更严峻的挑战。今年7月，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确自10月1日起，企业投流费用将纳入广告费与业务宣传费范畴。超出营业收入一定比例的部分需缴纳企业所得税，即所谓电商“投流税”。

该政策对依赖高流量投入的化妆品企业影响显著。头部品牌投流费用常超营收40%，已高于30%的扣除上限；而对投流费率动辄高达80%的白牌而言，这无疑是更致命的打击。

然而从另一角度看，日趋严格的监管与流量的见顶，也在客观上加速部分白牌企业的“品牌化”转型进程。

C2CC传媒X新妆此前报道（《500万年薪“抢人”！厦门帮"品牌化"转型杀疯了》），以海尼集团为代表的部分企业已在人才布局、运营模式与组织架构等方面启动系统性调整，试图摆脱对流量套利的依赖。

在人才结构上，海尼集团一改过去侧重投流“投手”与内容运营的策略，开始大力引进品牌营销与研发领域的专业人才。与此同时，还邀请了OIB.CHINA创始人吴志刚做顾问。

此外，本月初该集团全球研发中心正式启用，据其官方信息透露，已组建起一支近40人的跨学科科研团队，并宣布投入首笔亿级科研专项基金，用于基础皮肤科学研究与创新原料开发。

在供应链端，以往高度依赖代工模式的”白牌，正逐步转向自建生产体系。例如，2025年上半年跻身抖音美妆GMV前20的美诗，以及曾一度走红的迪仕艾普，均已启动自有工厂建设，旨在强化品控能力、降低外包依赖。

在品牌建设层面，也有不少正主动跳出纯网红带货的旧有路径，转向“明星代言+线下渠道”的双轮驱动。BUV签约黄子韬为品牌代言人，KAZOO可逐则携手金靖，试图借助明星影响力建立品牌认知；三资堂等品牌则进驻丝芙兰、调色师等美妆集合店及CS百强连锁，通过线下场景增强消费者触达，逐步构建品牌信任。

从肌先知破产清算、温博士因虚假宣传受罚，到美诗自建工厂、三资堂布局线下，这一系列动向共同指向一个行业共识：流量打法已触及天花板，白牌若想穿越周期，必须跳出“收割流量”的短期逻辑，转向以研发为基石、内容为纽带、品牌为资产的长期主义路径。