告别“无良营销”，美妆直播新规落地！

作为直播变现的“黄金品类”，美妆品类凭借高客单价、强体验需求的特性，与直播进行“强关联”；另一边，直播作为销售渠道，打破了美妆传统零售边界，不断激活增量市场。

但当“过了今晚就没这个优惠”的嘶吼逐渐透支消费者信任，当“三天美白”的虚假宣传屡禁不止，当“三无美妆”借直播流量暗度陈仓，美妆直播行业早已走到“野蛮生长”的尽头。

1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），这一专项监管文件，没有延续“头痛医头”的零散整治，而是以全链条规范的姿态，为乱象丛生的直播划定了不可逾越的红线。

在美妆行业升级的关键节点，《办法》的出台，绝非约束发展的“紧箍咒”，而是推动美妆直播从“流量狂欢”向“价值深耕”转型的“导航仪”。

01

划定宣传红线，

推动内容从“煽动性”转向“专业性”

《办法》对美妆直播宣传行为的规范，核心在于“去浮夸、重真实”，其明确划定直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线，这将倒逼行业内容创作逻辑发生根本性转变。

1.功效宣称有依据，终结“话术收割”时代

《办法》明确要求，直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

这意味着美妆直播中宣传产品功效必须有科学依据，不得违规使用“医疗效果”“治疗功效”等医疗化用语，不得作出绝对化或者引人误解的承诺，“最有效”“绝对安全”“快速见效”等常见话术将被全面禁止。主播在介绍产品时必须客观说明成分、功效边界与适用人群，例如推广美白产品时，需明确标注“效果因人而异”，并依据产品备案信息说明美白成分及作用机理，而非单纯依靠情绪化煽动。

同时，《办法》细化了直播内容构成商业广告的具体情形，明确有影响力的网红等自然人推荐商品、将直播带货内容录制剪辑成短视频切片后发布推销等符合商业广告特征的行为，需遵守广告相关法律法规。这要求美妆直播宣传不仅要真实合规，更要符合商业广告的规范要求，进一步压缩虚假宣传的生存空间。

这一要求将推动美妆直播从“话术博弈”转向“专业比拼”。

未来，主播需具备基础的美妆专业知识，能够解读产品成分表、分析肤质适配性，甚至需要提供产品检测报告等佐证材料，倒逼头部主播从“卖货机器”向“美妆顾问”转型，中小主播则需深耕垂类赛道，通过“成分解析”“肤质测评”等专业化内容建立竞争力。

2.规范AI生成内容使用，保障消费知情权

针对美妆直播中日益增多的AI虚拟主播、AI生成产品演示视频等场景，《办法》作出明确约束：直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。若此类AI生成内容存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。

这一规定将有效避免AI技术被滥用于虚假宣传，比如通过AI生成“虚假使用前后对比视频”“虚构用户反馈画面”等行为，保障消费者知晓内容真实来源，同时明确了责任主体，让违规使用AI技术的行为有迹可查、有责可追。

3.专业资质成门槛，提升行业准入标准

《办法》要求直播电商平台经营者建立健全直播营销人员培训机制，每年对直播营销人员开展培训，直播营销人员不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训。

这意味着美妆直播主播需通过系统培训掌握化妆品基础知识、监管政策要求、产品辨别能力等内容，平台将通过培训考核筛选合格从业者，有效筛选掉一批缺乏专业能力与合规意识的“野路子”主播，提升行业整体专业水平。

同时，具备美妆师资质、化妆品研发背景的专业型主播将获得更多市场机会，推动行业人才结构优化，让直播内容更具参考价值，从而重建消费者信任。

02

明确四方责任，

构建“可追溯、可追责”的信任体系

《办法》直接聚焦在直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、MCN机构四类主体，压实责任义务，构建了清晰的四方责任体系，通过“权责对等”让每一个环节都成为质量把关的主体，从根本上解决责任推诿问题。

1.平台：从“流量管理者”到“合规把关者”

《办法》要求直播电商平台经营者从事前、事中、事后三个维度履行责任义务：

事前需建立健全直播营销人员培训机制与直播间运营者分级分类管理制度，对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强的直播间运营者，采取技术监测、实时巡查等严格管理措施；

事中需通过技术手段确保交易信息完整性，交易信息应包括直播账号、商品或服务的直播视频回放记录、直播互动信息等，保存时间自交易完成之日起不少于三年；

事后需建立健全平台内违法行为处置制度与黑名单制度，对经市场监管部门、网信部门通报的违法违规直播间、主播、MCN机构，及时采取警示、限制功能与流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施，明确处置情形、程序及救济途径，同时鼓励平台间共享黑名单信息。

这一系列要求倒逼平台从“重流量”转向“重合规”，抖音、淘宝直播等头部平台已开始建立美妆产品“白名单”制度，未完成备案的产品不得进入直播渠道，通过AI技术对直播话术进行实时监测，自动识别违规内容，实现“即时预警、快速处置”，从源头遏制乱象。

这些要求也让消费者能够获得更全面、真实的产品信息。其观看直播时可直接查看产品备案信息、质检报告，通过直播回放追溯宣传内容，了解其他用户的真实使用反馈，结合主播的专业讲解做出购买决策。这种信息透明化将降低消费者的决策成本，提升购买意愿。

2.MCN机构：从“流量中介”到“责任共同体”

《办法》明确MCN机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务：

需与直播营销人员签订协议，明确各自应当履行的义务，不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任；

与直播间运营者合作时，需核验其信息，明确双方在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务；

不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助进行虚假或者引人误解的商业宣传；

提供直播选品服务时，需核验实际销售商品经营者的名称（姓名）、实际经营地址等信息，保存记录自直播结束之日起不少于三年。

这意味着MCN机构不再是单纯的“主播经纪”，而是深度参与直播全流程的责任主体，需从选品核验、主播管理到内容审核全面把关，倒逼其放弃“重流量轻合规”的短期思维，转向长期健康发展。

3.直播间运营者与主播：从“卖货者”到“责任承担者”

《办法》明确直播间运营者、直播营销人员需对宣传内容的真实性负责，不得为未取得备案的美妆产品进行推广，不得虚假宣传或误导消费者。若存在违规行为，将面临平台处置、行业黑名单等惩戒，情节严重的还将承担法律责任。

这一规定让主播彻底告别“只赚佣金不担责”的状态，在选品时需主动核验产品资质，直播中需客观宣传，不得超出产品实际功效夸大其词。同时，直播间运营者作为AI生成内容的责任主体，需严格遵守AI使用规范，确保直播内容真实可追溯，形成“选品-宣传-售后”全流程的责任闭环。

03

优化市场结构，

实现“良币驱逐劣币”的行业洗牌

《办法》的实施将抬高美妆直播行业的合规成本，但这并非阻碍行业发展，而是通过“优胜劣汰”优化市场结构，让合规经营的主体获得更大发展空间。

1.头部主播：从“价格议价权”到“专业话语权”

过去头部主播凭借庞大粉丝基础，向品牌方索要最低折扣和高额佣金，甚至参与虚假交易、刷取好评等不正当竞争行为。《办法》明确禁止此类行为，要求直播营销活动不得利用价格优势进行不正当竞争，不得虚构销量、刷取好评，削弱了头部主播的“价格垄断权”。

未来头部主播的价值将体现在“专业背书”与“合规运营”上，通过深度解读产品成分、提供个性化护肤建议、严格遵守宣传规范，成为连接品牌与消费者的“专业桥梁”。这种转型不仅能提升主播的长期竞争力，更能帮助品牌方传递产品核心价值，实现双赢。

从行业趋势和相关研究来看，专业内容输出和合规经营对美妆主播的粉丝粘性和复购率有积极影响。

2.品牌自播：从“补充渠道”到“核心阵地”

近年来，品牌方意识到“自播”是掌控内容质量、保障品牌调性的关键，纷纷加大自播投入；欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅等品牌均构建了“旗舰店直播+垂类达人合作”的双轨模式。

品牌自播的优势在于“信息真实、售后保障”：直播内容由品牌方直接把控，能够准确传递产品研发理念、成分功效等专业信息；消费者购买后可直接对接品牌售后，维权更便捷。《办法》对产品溯源与售后责任的明确，将进一步放大品牌自播的优势。

3.中小MCN机构：深耕垂类赛道，实现差异化突围

对于中小MCN机构而言，《办法》带来的既是挑战也是机遇。合规成本的增加与头部主播的挤压，让中小机构难以在“泛美妆”赛道竞争，但垂类赛道的机遇正逐步显现。

《办法》要求MCN机构履行选品核验、主播培训等义务，这倒逼中小MCN机构放弃广撒网模式，深耕“成分党”“敏感肌护理”“国货美妆”等细分领域，通过专业化内容输出与严格的合规管理，精准触达目标客群。

《办法》对专业度与合规性的双重要求，将进一步加剧“差异化竞争”趋势，推动中小机构从“流量争夺”转向“价值深耕”，形成多元化的市场格局。

结语：对于品牌方而言，新规是提升渠道掌控力、塑造品牌形象的契机；对于主播而言，新规是实现专业转型、建立长期竞争力的跳板；对于MCN机构而言，新规是规范内部管理、实现可持续发展的指引；对于平台而言，新规是优化生态结构、提升平台价值的路径；对于消费者而言，新规是保障合法权益、获得优质体验的福音。

那些能够快速适应新规、深耕专业价值、坚守合规底线的市场主体，必将在这场行业洗牌中脱颖而出，成为新时代美妆直播的引领者。