杀入洗护！珀莱雅前CMO再创新品牌

珀莱雅前CMO叶伟的独立品牌版图再度扩张。

继2025年推出香氛品牌Black Aura白夜气物后，其打造的第二个独立品牌——复乐地Land of FU，近日通过首条公众号推文《复乐地品牌手记：为每一丝发现而快乐》正式宣告亮相。

与先前聚焦香氛的尝试不同，复乐地此番切入洗护赛道，以“为每一丝发现而快乐”这一哲学主张为核心，力图以“情绪价值”结合“毛囊级护理”的概念开辟新蓝海。

然而，在当前行业竞争白热化、成本高企与新品牌存活率走低的现实下，从“白夜气物”到“复乐地”，叶伟接连落子两大品类的布局，其市场前景与可持续性，或是一个待解的疑问。

一、锚定中高端洗护，复乐地Land of FU新品开售

在品牌首条推文中，复乐地Land of FU并未急于展示具体产品，而是以较长篇幅先行阐释其品牌哲学。推文开篇写道：“人总是会被很微小的一瞬间所触动……”，并坦言品牌的起点源于一个非常具体的念头——“为每一丝发现而快乐”。这一主张旨在传递：快乐是一种选择，是在生活细微处恢复感受快乐的能力。

基于此理念，复乐地瞄准了当代人“来不及好好生活”的普遍疲惫感，指出在快节奏中，头顶常成为被忽视的“角落”。品牌将视线投向洗护与掉发现象背后更微观、更根本的层面——毛囊，从而呼应了其“相信微小处有大力量”的价值内核。

从已释放的信息看，复乐地已同步入驻天猫、小红书、抖音，开设官方旗舰店，并上线了三款新品。

主打泡敷净澈、蓬松防断发的“泡芙洗发水”，以“泡芙”的绵密感隐喻丰盈泡沫与蓬松发丝；头皮焕活滋养精华笔被称为“毛血旺精华笔”；针对热损烫染发质的密集修护发膜则得名“三明治发膜”，暗示其多层修护功效。

值得关注的是，在产品的命名策略上，复乐地明显延续了叶伟鲜明的个人风格——为其每款产品赋予了一个生动且易于传播的“昵称”。

此外，品牌特别强调“若产品用起来是负担，就很难坚持”，因此在体验设计上着力于“每一次按压的力度、味道的传递、使用时的方便”，意图让产品成为日常中一个“舒服的逗号”。

比如，“毛血旺精华笔”采用创新点按式，滋养头皮，专效针对发缝、发际线。其使用场景也十分贴合当下高压情绪的需求，如会议、加班、熬夜等突发压力时刻，以及早晨醒来或健身结束皮质醇高水平时刻。

从当前市场反馈来看，复乐地位于天猫的官方旗舰店已积累约154名粉丝。其首发的三款产品定价明确切入中高端区间：300ml的“泡芙洗发水”定价139元，20ml×2支的“毛血旺精华笔”为179元，180g的“三明治发膜”同样定价139元，均处于国产功效型洗护品牌的偏高水平。

在销售表现上，产品上市初期已产生一定销量：洗发水售出52件，洗护养三合一套装售出40件，精华笔则售出28件。在品牌抖音店铺，目前销量仅个位数。

二、双线作战，一位创业者的赛道豪赌?

离开珀莱雅后不到两年内，相继推出定位与风格迥异的两个品牌，这清晰地勾勒出其分阶段、差异化的创业路径。从2025年10月面世的Black Aura白夜气物，到如今新近亮相的复乐地Land of FU，二者形成了从“功能理性”到“情绪价值”的战略互补，也共同面对着新消费品牌从0到1的严峻考验。

Black Aura白夜气物的市场表现，为观察其创业逻辑提供了首个样本。

品牌以“功能主义香氛”切入身体护理赛道，凭借极简暗黑的视觉风格和拒绝“高端香氛”“设计师品牌””小众品牌“等传统标签的鲜明个性，试图建立高辨识度的品牌认知。

上线近五个月，品牌天猫旗舰店粉丝数积累至约3733人，其中定价59元的“香氛口腔清新喷雾”与“沐浴油试香套组”成为销售主力，销量均突破千件，显示出其在特定价格带和尝鲜场景下的吸引力。

然而，其核心的香氛沐浴油、修护身体油等首批上线的产品销量均不足1000件，也印证了其仍处于早期核心用户沉淀阶段。从定价来看，产品定价位于200-250元区间，这与当前主流的“质价比”消费趋势形成了张力。

据第三方数据显示，2025年美妆在主流电商（淘宝+天猫+京东+抖音）平台的销量高度集中在0~142元价格带，占比超77%。21个品类商品均价均在百元以内。其中，身体护理均价59.04元，精油芳疗产品均价在81.2，身体清洁品类均价58.07元。

对于一个全新品牌而言，其高于市场均价数倍的定价策略，虽然在品牌建设初期树立了差异化形象，但也必然面临用户基数增长缓慢、市场教育周期延长与复购挑战等现实问题。

与此形成对照，新品牌复乐地Land of FU则转向“头皮护理与情绪洗护”赛道。它放弃了Black Aura的冷峻美学，转而以温暖治愈的哲学叙事和“毛囊级护理”的功能主张，试图在另一个高关注度但竞争同样激烈的市场中寻找切口。

其产品命名采用的“昵称营销”策略与中高端定价，延续了创始人熟悉的打法。然而，在天猫旗舰店粉丝仅154人、首批产品销量数十件的起步阶段，其以“情绪价值”破局的理念能否快速转化为实际的品牌认知与市场份额，仍有待市场检验。

在不到两年内快速孵化并运营两个不同赛道的品牌，这一策略本身即是一场高强度的创业实验。它既展现了创始人对不同细分市场机会的捕捉能力与敏捷性，也对其有限的初创资源——包括供应链管理、团队专注力、资金分配与品牌运营精力——构成了现实的压力测试。

在个护市场高度内卷、流量成本高企的当下，这种多线并进的探索，其成败将不仅仅关乎单个产品的销售数据，更将验证：在当下的市场环境中，新锐创业者是应该聚焦单一品牌实现深度穿透，还是可以通过构建差异化品牌矩阵来分散风险并捕捉更多元的机会。

三、复杂战场，新品牌如何应对价格与心智的双重夹击

复乐地Land of FU选择在此时切入洗护赛道，是基于对市场趋势的明确判断，但同时也意味着踏入了一个机遇与挑战并存的复杂战场

1、市场机遇，一个正值转型与增长的红利窗口

品牌选择洗发护发，首要原因在于市场存在显著的结构性机会。一方面，相比已陷入“浓度竞赛”和“成分内卷”的护肤市场，洗护赛道正处在从“基础清洁”向“功效护肤化”升级的关键转型期。这为新品牌建立以“头皮健康”、“毛囊护理”等为核心的专业功效认知提供了难得的窗口期。

另一方面，市场的整体规模与增速提供了坚实基础。据豹研究院数据，中国洗护发市场规模在2023年已达655亿元，并有望在2027年增长至827亿元。另据用户说数据，2025.03MAT（2024年4月—2025年3月），国内线上洗护发市场GMV已超550亿元，其中抖音、京东同比增幅显著。

更为关键的是，市场格局正在松动。

以宝洁、联合利华为代表的国际巨头，其绝对主导地位正被快速崛起的国货新锐品牌所撼动。

例如，聚焦“控油蓬松”的诗裴丝(Spes)在2024年销售额已逼近20亿元；定位“面护级奢养洗护”的弹动品牌，在五年内跻身线上前十，2025年体量据称达15亿级。这证明，通过精准的细分定位和新渠道运营，新品牌有机会实现爆发式增长。

2、核心挑战，在“中间战场”与双重竞争中突围

然而，巨大的机遇也伴随着严峻的挑战。复乐地面临的压力是双重的。

首先是价格带的“夹击”。其主力单品“泡芙洗发水”定价139元/300ml，这一价位显著高于Spes诗裴丝（约80元/300ml）等国货爆品的主流价格，但又明显低于卡诗、馥绿德雅等国际高端品牌。

这使其置身于一个竞争尤为激烈的“中间地带”——既要承受国际品牌降价下探的压力，又要面对国货品牌升级上探的冲击，此价格区间的消费者对产品价值与功效的兑现尤为敏感。

其次是多维度的竞争围剿。其对手既包括上述增长迅猛、更早占据用户心智的国货新锐，也需直面由卡诗、艾梵达、巴黎欧莱雅等国际品牌凭借强大研发和品牌资产构筑的成熟防线。

因此，复乐地的入局，既是对市场结构性机会的一次精准捕捉，也意味着投身于一场多方混战。其提出的“情绪价值”与“毛囊护理”能否形成足够坚固的差异化壁垒，并支撑其在中高端价格带的定位，将是决定这个新品牌能否在拥挤的赛道中找到自己位置的长期考题。